Affaires et économie

La machine Ricardo 

Ricardo Larrivée a bâti un empire culinaire à coups de sourires et de recettes de tarte aux pommes. Il rêve maintenant des États-Unis, mais parviendra-t-il à tenir le rythme?

Ricardo Larrivée dans les bureaux de Ricardo Media. (Photo: Christian Blais)
Ricardo Larrivée dans les bureaux de Ricardo Media. (Photo: Christian Blais)

Toute résistance est inutile. En quelques secondes, sans trop comprendre pourquoi, vous avez l’impression d’être l’ami de Ricardo Larrivée depuis toujours et vous partagez son émerveillement pour le plancher en béton des bureaux de son entreprise, Ricardo Media, aménagés dans une ancienne imprimerie de Saint-Lambert.

Les presses ont été remplacées par un décor sorti tout droit d’un magazine d’architecture où s’acti­vent une centaine d’employés. Le propriétaire me fait visiter les lieux avec l’enthousiasme d’un gamin qui montre ses jouets. Par là, le toit vert, où un poulailler côtoie des ruches, des plants de tomates et des fines herbes. Ici, le labo, où une poignée de cuisiniers testent le temps de cuisson idéal pour une poitrine de canard. Plus loin, la salle à manger, où de longues tables en bois accueillent sa «gang» chaque midi. Et, juste à côté, un «bar open», où les bouteilles de spiritueux ne se vident pas assez vite au goût du patron. «Personne ne boit! Je dis: “Buvez!” Je trouve que tu ne bois pas assez, Hélène!» lance-t-il à la première venue.

Ricardo exergue 3Le chef, qui rentre tout juste d’un séjour d’affaires en Suisse, s’arrête pour prendre des nouvelles de chaque employé et ponctue la visite d’anecdotes de voyage. «Tu manges une fondue dans un village alpin de Gruyère — c’est fucking beau! Je me pince, je me donne des claques, je ne peux pas le croire. Là-bas, ils mangent ça juste avec des patates et du pain. J’ai dit: “Pomme verte, chou-fleur, raisin?” Écoute, c’est comme si j’étais l’antéchrist.»

En personne, Ricardo Larrivée est comme à la télé, si ce n’est un brin plus familier. Il dégage la même énergie, la même passion, la même complicité. «Son personnage public est toujours en fonction, en représentation», remarque son ami l’auteur et animateur Josélito Michaud.

De l’authenticité? Oui, assurément. Mais il n’a pas le choix. Car après plus de 20 ans à faire cuisiner les Québécois, Ricardo est devenu quelque chose de plus grand qu’un chef, de plus grand qu’une vedette; il est devenu une marque. Et une marque se doit, par définition, d’être constante et uniforme, telle qu’on la voit à la télé.


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Il ne s’agit pas d’une image. «Ricardo» est une marque de commerce enregistrée à l’Office de la propriété intellectuelle du Canada, au même titre que McDonald’s et Sports Experts. Elle est née grâce à une émission de télévision éponyme diffusée depuis 14 ans à Radio-Canada. Elle s’est élaborée dans les pages de ce qui est aujourd’hui le magazine le plus populaire du Québec, avec 1 428 000 lecteurs. Elle a explosé grâce à un site Web auquel Google semble renvoyer systématiquement toute recher­che comprenant le mot «recette». Et elle commence à se tailler une place dans le reste du Canada avec une version anglaise du magazine.

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      L’énorme capital de sympathie dont bénéficie Ricardo Larrivée lui permet aujourd’hui d’inscrire son prénom sur des bouteilles de vin et des accessoires de cuisine. Il a même ouvert une chocolaterie et un café à Saint-Lambert, le premier de ce qui deviendra peut-être une chaîne. «Il se voit comme le Céline de la cuisine», dit Josélito Michaud. À l’image de la star, le chef rêve de conquérir les États-Unis et le reste du monde.

      De l’ambition, l’homme de 49 ans en a toujours eu. «Tout ça, le vin, les chaudrons, il m’en parlait déjà en 2002, se souvient la première productrice de Ricardo, Marleen Beaulieu. Sauf qu’il ne fait pas juste parler; il sort le pic et la pelle et travaille pour réaliser ses rêves.»

      Ricardo exergue 1Même lorsqu’il était gamin, un collage dans sa chambre exposait les photos de ce qu’il désirait avoir une fois grand: deux voitures, une maison, une femme — représentée par l’actrice américaine Brooke Shields —, des enfants et un Oscar. «Aujour­d’hui, j’ai tout ça», dit Ricardo, en mangeant une des poitrines de canard cuisinées un peu plus tôt dans le labo. Bon, l’Oscar est un Gémeaux, mais il l’a. Surtout, il a sa femme, sa «René Angélil», Brigitte Coutu.

      Le chef raconte à qui veut bien l’entendre qu’ils ont été «matchés par la main de Dieu»: sœur Angèle les a présentés l’un à l’autre dans un rendez-vous arrangé à leur insu en 1993. Brigitte était nutritionniste et commençait, comme Ricardo, dans le milieu des médias, où elle travaillait notamment comme recherchiste à l’émission Bon appétit!, à TVA. La première rencontre a eu lieu dans un vins et fromages, et la seconde au fond d’un verger. «J’ai demandé au propriétaire de nous débarquer dans le champ — il n’était pas question que je marie une princesse. Il mouillait, mais elle était tellement belle, j’aurais juré qu’il faisait soleil.»

      Brigitte Coutu entre dans le bureau avec une bouteille de rosé Ricardo, dont la robe s’harmonise parfaitement aux orchidées fuchsia qui colorent la pièce blanche. «C’est notre nouveau vin», dit-elle avant d’examiner les lieux où un photographe doit prendre une photo du couple pour le magazine Canadian Business. Elle déplace un coussin, vérifie qu’aucun pétale fané ne ternit les orchidées — elles sont parfaites — et s’assure que ses vêtements et ceux de Ricardo s’agencent bien. Tout est O.K., la séance peut commencer.

      L’animateur est égal à lui-même. Entre les clichés, il raconte ses histoires en riant et boit au verre de vin qu’il tient à la main pour la photo, même si l’horloge n’affiche que 9 h 30. «C’est le matin que tes papilles goûtent le mieux.» L’attention est centrée sur lui, mais c’est son épouse qui gère tout. Elle suggère des poses, demande à voir les images et dicte ses préférences. Ricardo a beau être le chef, c’est Brigitte la boss.

      Brigitte Coutu, conjointe de Ricardo et présidente Ricardo Media, dans son bureau. (Photo: Christian Blais)
      Brigitte Coutu, conjointe de Ricardo et présidente Ricardo Media, dans son bureau. (Photo: Christian Blais)

      Tout le monde le sait dans les bureaux de Ricardo Media, et pas seulement parce que Brigitte occupe le poste de présidente. «Ricardo est un peu comme un labrador, illustre une ancienne employée. Il est toujours content de te voir, il met de l’ambiance dans la place. Mais c’est vraiment elle qui mène.»

      Brigitte Coutu a grandi derrière la caisse enregistreuse du magasin général de ses parents. Elle y était heureuse, comme elle est heureuse dans l’ombre de son partenaire d’affaires. «Ricardo est extraverti et aime être à l’avant. Moi, je préfère être à l’arrière et organiser», affirme-t-elle.

      La première chose à «organiser», c’est le cerveau de son mari, branché sur le 220. «Ricardo peut avoir 10 nouvelles idées par semaine, dit-elle. Dix grosses idées. S’il y en a une qui revient plusieurs fois, je m’y intéresse et je regarde comment on peut la réaliser.» Lorsque le chef s’est mis à rêver d’une émission de télé en anglais, au milieu des années 2000, personne n’y croyait dans son équipe. Lui n’en démordait pas, persuadé que le milieu culinaire anglophone était l’un des rares endroits où un accent français donnait de la crédibilité. Brigitte a fini par sauter dans le projet et, en 2006, Ricardo and Friends faisait son apparition à Food Network Canada pour trois saisons.


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      Ricardo Larrivée est le premier à le dire: sans sa conjointe, il ne serait que la tête d’affiche d’une émission de cuisine parmi tant d’autres.

      Au début des années 2000, le chroniqueur crevait l’écran à l’émission matinale Les saisons de Clodine, sur TVA. Mais comme toujours, il voyait plus loin, plus gros, plus grand: il voulait sa case horaire culinaire à lui seul. Avec Brigitte, il a présenté son projet à gauche et à droite et, contre toute attente, c’est l’entreprise de presse Gesca qui s’est montrée intéressée. Le groupe se lançait dans la production télévisée et la proposition du couple est arrivée pile-poil au bon moment. En septembre 2002, Ricardo est devenue la première création de La Presse Télé.

      Le choix de son seul prénom pour le titre de l’émission ne s’est pas fait au hasard. «Ricardo, ce n’est pas français, pas anglais, c’est international, dit l’animateur. Moi, je n’ai jamais été capable d’accepter de voir les choses en petit.» C’est vrai: deux mois à peine après la diffusion des premières recettes au petit écran, le magazine éponyme faisait son apparition dans les présentoirs. Et aujourd’hui, l’émission est diffusée dans 160 pays.

      Ricardo tableau

      Ricardo Larrivée trouve le moyen de terminer son assiette de canard sans jamais arrêter de parler. Il commence une histoire, passe à une autre, puis revient à la première avec le naturel d’une girouette qui suit le vent. Tandis qu’il attend son thé vert — «nature; pas une affaire de fille avec des fruits et des patentes» —, il explique s’être longtemps considéré comme un «maudit bon cuisinier», mais pas comme un chef. «J’ai assumé le rôle quand j’ai réalisé qu’on était six à cuisiner au bureau et que je dirigeais, que c’était ma vision culinaire.»

      Sans même le remarquer, le chef replace la salière et la poivrière en ligne droite sur la table. Plus tôt, lors de la visite, il s’excusait du désordre dans son bureau, pourtant impeccable, car deux discrètes boîtes de livres de recettes attendaient d’être rangées dans sa bibliothèque. Sa vie roule vite, parfois trop à son goût, et il a besoin d’ordre et de structure pour survivre.

      «Je suis terrible, je suis un gars d’habitudes.» Il mange aux mêmes restaurants et suit toujours le même trajet en promenant son chien, Léo, dans le Vieux-Chambly, où il habite. Il collectionne la monnaie canadienne et affectionne la monar­chie pour ses rituels — un portrait de la reine Élisabeth II trône dans son bureau. Et lorsqu’il va à Toronto, ce qui arrive souvent, il dort toujours dans les deux mêmes chambres de l’Hôtel Le Germain. «Quand j’arrive à la réception, ils déposent mon cocktail sur le comptoir. Un cosmo. Double, dans un verre à eau. Ça fait moins, je ne sais pas…» Féminin?

      Le style légèrement efféminé de Ricardo Larrivée fait rire les mauvaises langues. D’autres trou­vent qu’il est trop content d’être content. Difficile de trouver des détracteurs ayant des critiques plus substantielles. «Je suis prolocal, profamille. Crisse, qui dans le monde pourrait être contre ça?»

      Sourire à tout le monde ne signifie pas aimer tout le monde. Il suffit de mentionner le nom d’André Provencher, l’ancien président de La Presse Télé, pour que le visage de Ricardo Larrivée se crispe.

      «Je n’ai même pas envie d’en parler. J’ai été trahi. Moi, je ne pardonne pas.»

      Ricardo et Brigitte Coutu dans un vignoble en Afrique du Sud. Le couple a élaboré deux vins avec des vignerons du Cap. (Photo: Christian Lacroix)
      Ricardo et sa conjointe, Brigitte Coutu, dans un vignoble en Afrique du Sud. Le couple a élaboré deux vins avec des vignerons du Cap. (Photo: Christian Lacroix)

      L’affaire remonte à 2008. Le chef voulait profiter de sa notoriété pour élaborer des produits en dehors de la télé et des magazines, mais il se butait à une fin de non-recevoir de La Presse Télé. Par courriel, André Provencher nie l’existence d’un conflit et se dit «ravi de la réussite des entreprises de Ricardo». Quoi qu’il en soit, les relations étaient telles que le chef voulait claquer la porte. Sauf que la marque avait beau être associée à son visage et porter son prénom, elle ne lui appartenait qu’à moitié; impossible de l’utiliser sans l’accord de l’autre propriétaire, Gesca.

      Qu’importe, si le chef n’avait plus le droit d’exploiter son nom au Québec, il irait le faire ailleurs! Le plan: déménager en Europe avec Brigitte et leurs trois filles. «J’avais un nouveau show de téléréalité qui m’attendait. Ça s’appelait Larrivée en France: l’histoire d’une famille d’immigrants québécois qui s’ins­talle là-bas. On repartait à zéro.»

      Abandonner tout ce qu’il avait créé le rendait toutefois profondément malheureux. «Il se cherchait beaucoup, se souvient Brigitte Coutu. Un jour, il jardinait en écoutant la chanson “Ordinaire”, de Robert Charlebois. Il m’a dit: “Change le mot ‘chanteur’ par ‘cuisinier’, et c’est moi.”»

      «Je suis un gars ben ordinaire / Des fois j’ai pu le goût de rien faire / Je fumerais du pot, je boirais de la bière / Je ferais de la bouffe avec le gros Pierre / Mais faut que je pense à ma carrière / Je suis un cuisinier populaire.»

      Ricardo et Brigitte ne savaient plus quoi faire. Ils ont invité quelques proches chez eux, à Chambly, pour une longue discussion sur leur avenir. Leur ami Denis Chamberland, que le journal Les Affaires a déjà qualifié de «superstar de la comptabilité au Québec», était présent. «J’avais devant moi deux entrepreneurs dans une impasse qui risquaient de jeter le bébé avec l’eau du bain. Je leur ai dit qu’il était possible de racheter la part de Gesca.»

      Ricardo exergue 2Ricardo Larrivée était trop en colère pour s’asseoir à une table de négociation. «Je suis soupe au lait, explique celui-ci. Je ne voulais pas aller me pomper, dire des choses que je regretterais juste parce que j’étais sous l’impulsion du moment.» Le mandat a donc été confié à Denis Chamberland. Les discussions se sont étirées sur plusieurs semaines, car «c’était une propriété que Gesca chérissait», mais les parties ont fini par s’entendre à l’été 2009. Le coût? «Des millions», répond vaguement le chef.

      Endetté, mais libre, le couple pouvait désormais faire ce que bon lui semblait de la marque. Des casseroles, du vin, de nouvelles émissions et une version anglophone du magazine Ricardo? C’est déjà fait. Des vêtements pour bébés, une école de jardinage et des pédalos? Si la lubie lui en vient, pourquoi pas! Le potentiel renouvelé de Ricardo Media a même convaincu Denis Chamberland de quitter RSM Richter, le grand cabinet comptable où il était associé, pour devenir actionnaire minoritaire de l’entreprise et se joindre à l’équipe de direction. Mais, quel que soit le concept, le chef a appris la leçon: «Maintenant, je garde toute la propriété intellectuelle.»

      Ricardo Larrivée n’a pas le droit de faire du ski alpin. Ou du moins, il ne serait pas couvert s’il se blessait en dévalant les pentes; le chiffre d’affaires de Ricardo Media — que le couple refuse de dévoiler — dépend trop de ses sourires pour qu’une compagnie veuille l’assurer s’il avait un comportement risqué. «Ce n’est pas grave, je ne suis pas Guillaume Lemay-Thivierge, je ne suis pas en train de me garrocher partout, tout le temps.» N’empêche, le jour où il ne sera plus là pour promouvoir ses livres à la télé, qu’adviendra-t-il de l’entreprise? «C’est une des grandes angoisses de Ricardo, dit son ami et confident le médecin Jean-François Chicoine. Tout repose sur lui; c’est dur.»

      Pour assurer la pérennité de la marque, Ricardo Larrivée essaie de s’en retirer tranquillement. Il n’apparaît plus sur la couverture de ses magazines, laissant ses recettes de gâteau aux framboises et de pizza végétarienne parler d’elles-mêmes. «La première fois qu’on a fait un cover sans moi, on a eu des tonnes de plaintes. On a réessayé deux ans plus tard, et ça a super bien fonctionné.»

      Un vrai soulagement pour le chef. «Les gens se sont mis à me parler de Ricardo… C’est extraordinaire! Ils ne parlent plus de moi, ils parlent d’un produit!» Ils mangent du Ricardo.

      Ricardo et Brigitte Coutu dans la cuisine laboratoire où sont testées les recettes. (Photo: Christian Blais)
      Ricardo et l’une des cuisinières de Ricardo Media dans la cuisine laboratoire où sont testées les recettes. (Photo: Christian Blais)

      Cette transition graduelle libère — un peu — l’animateur, qui peut se concentrer sur l’expor­tation de sa marque. À l’image du magazine Elle, l’entreprise souhaite vendre des licences de ses publications à l’étranger, et des discussions sont en cours avec de grands éditeurs. En septembre, il publiera son premier livre de recettes en France, Parce qu’on a tous de la visite… Et Warner Brothers International a racheté les droits de distribution de son émission Un chef à l’oreille — que Radio-Canada n’a pas renouvelée, les cotes d’écoute étant trop basses. «C’est leur premier show de cuisine et ils veulent que ce soit moi l’animateur!»

      Il devrait toutefois se rendre à Los Angeles. Ce qui s’ajouterait aux voyages à Toronto, déjà fréquents, pour brasser des affaires au Canada anglais. Tout en trouvant le moyen de ne pas négliger le Québec… et sa famille.


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      Ricardo Larrivée est le fils d’une orpheline de Duplessis et d’un père alcoolique qui s’absentait pendant de longues périodes en Gaspésie. «La vie de ma mère a été difficile. La relation qu’elle a eue avec mon père était tout sauf saine. Ça m’a préparé à dire ce que, moi, je voulais vivre avec ma femme.» En un mot: l’opposé.

      Sur toutes les tribunes, Ricardo Larrivée vante les valeurs familiales, la joie de cuisiner et de manger ensemble. «Ce n’est pas seulement du marketing, observe l’amie du couple et coprésidente du Groupe Germain Hôtels, Christiane Germain. Il y croit profondément.» Sauf que le chef peine de plus en plus à appli­quer ces vertus, occupé qu’il est à promouvoir sa marque. «Il est très fatigué, observe Josélito Michaud. Il est toujours dans un avion.» Seul, loin de Brigitte et de leurs filles de 13, 16 et 18 ans.

      Tandis qu’il me faisait part de ses rêves dans les bureaux de Ricardo Media, le chef ne voyait pas cette contradiction. Mais quelques mois plus tard, en hiver, pendant que nous promenions son chien dans les rues du Vieux-Chambly, son discours n’était plus le même. «Oui, je veux du succès, mais pas au prix de ma famille.» Les États-Unis semblent avoir été relégués aux oubliettes. Le Céline de la cuisine pourrait-il se contenter du Canada?