Affaires et économie

Herbalife: de pyramides et de paliers

Non, dit la FTC, Herbalife n’est pas une entreprise de vente pyramidale… mais elle devra changer ses pratiques et verser 200 millions de dollars à ses victimes. Son modèle n’est pas frauduleux, mais problématique.

AP Photo/Richard Drew
Photo: AP Photo/Richard Drew

L’affaire Herbalife ne vous dit probablement pas grand-chose. Mais son dénouement aux États-Unis, la semaine dernière, marque la fin d’une importante partie de bras de fer, aussi médiatique que financière, au sujet des pratiques appliquées dans la vente parfois qualifiée de pyramidale.

Retour sur les faits. Herbalife est une entreprise de vente de suppléments nutritionnels, les plus connus étant sous forme de poudre qu’on transforme en lait frappé ou en smoothie, ainsi que de barres énergétiques et de vitamines.

Elle a été fondée en 1980 par Mark Hughes, homme d’affaires un brin excentrique qui organisait des rassemblements aux allures de congrès politique pour son entreprise. Pour la petite histoire, il a été trouvé mort en 2000 d’une surdose accidentelle de médicaments dans sa résidence cossue de Malibu, en Californie.

Mais Herbalife a bien survécu à son fondateur. Un ancien PDG de Disney, Michael Johnson, lui a succédé en 2003, et il a fait grandir l’entreprise, recommandée par des célébrités du sport comme Lionel Messi et Cristiano Ronaldo.

La particularité du modèle Herbalife, c’est qu’il fonctionne selon un système de représentants, comme les plats Tupperware ou les produits Avon. L’entreprise recrute des vendeurs qu’elle paie pour vendre ses produits à d’autres personnes, qui recrutent à leur tour d’autres personnes pour les vendre en obtenant une quote-part, et ainsi de suite.

Vente pyramidale? Officiellement, il s’agit de «commercialisation à paliers multiples», selon la définition des autorités tant américaines que canadiennes. La différence, c’est que la vente pyramidale s’accompagne de pratiques illégales, comme l’obligation d’acheter des quantités minimales de produits à des prix déraisonnables.

Le système pyramidal le plus connu est le système de Ponzi, qu’ont utilisé ces dernières années des criminels qui se faisaient passer pour des conseillers financiers, comme Earl Jones. Ils finançaient les profits de leurs clients avec les investissements de leurs nouveaux clients. Le système, inévitablement, s’effondrait et les investisseurs perdaient leur argent.

C’est le genre d’escroquerie que l’investisseur controversé Bill Ackman, de la société Pershing Square, soupçonnait chez Herbalife. Au point que, en 2012, il a parié un milliard de dollars sur sa faillite éventuelle. De son côté, Herbalife a toujours nié qu’elle fonctionnait selon un système pyramidal.


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Mais Bill Ackman a eu affaire à forte partie avec Carl Icahn, autre activiste controversé, qui a décidé d’investir et de soutenir Herbalife. L’excellent documentaire Betting on Zero, du réalisateur Ted Braun, raconte cet affrontement financier épique.

Il met aussi en scène des centaines de représentants, en majorité de la communauté latino-américaine, qui ont perdu des milliers de dollars dans l’aventure Herbalife. Parce que le problème de ce modèle d’affaires, c’est qu’il était à peu près impossible de faire des profits sur la vente des produits. Seul le recrutement de nouveaux vendeurs pouvait rapporter une quelconque somme. Au final, à peine 17 % des représentants Herbalife réussissaient à gagner de l’argent.

Accusé de vouloir tirer profit de l’affaire, Bill Ackman a fini par promettre de remettre le milliard de dollars aux victimes flouées s’il gagnait sa cause devant la Federal Trade Commission (FTC), l’autorité en matière de commerce. Herbalife, elle, a modifié ses pratiques pour tenter de limiter les dommages.

Vendredi dernier, après des mois d’attente, la FTC a rendu sa décision. Non, dit-elle, Herbalife n’est pas un système de vente pyramidale… mais elle devra changer ses pratiques et verser 200 millions de dollars à ses victimes. Son modèle n’est pas frauduleux, mais problématique.

Une sorte de défaite pour Ackman, mais de victoire pour les victimes. Parce que dans sa décision, la FTC somme Herbalife de faire en sorte que la vente de produits soit la base de son modèle d’affaires, et non pas le recrutement de nouveaux représentants.

Elle devra aussi faire vérifier ses activités annuellement par un contrôleur indépendant. Ackman, lui, a décidé de maintenir son pari à un milliard, estimant que l’entreprise ne survivra pas à la restructuration que lui impose la FTC.

Mais si elle met Herbalife à l’amende et lui impose des changements, pourquoi la FTC ne l’a-t-elle pas déclarée coupable? L’une des réponses provient de l’absence de cadre clair qui sépare la vente pyramidale de la commercialisation à paliers multiples.

Peter Vander Nat, ancien employé de la FTC, qui apparaît aussi dans Betting on Zero, expliquait à Bloomberg, l’an dernier, que la loi fédérale n’établit pas de barèmes clairs. À chaque enquête, déplore-t-il, «il faut recommencer à la case départ».

Selon lui, la FTC doit chaque fois juger par elle-même si une entreprise exploite un système pyramidal ou pas. Non seulement les enquêtes sur les entreprises mettent des mois, voire des années, à aboutir, mais une panoplie de nouvelles entreprises au modèle un peu différent ont le temps d’émerger et de s’adapter.

Comme l’avance Bloomberg, la FTC a joué de prudence avec Herbalife. Si elle avait jugé l’entreprise frauduleuse, c’est toute l’industrie américaine de la commercialisation à paliers multiples qui aurait été heurtée. Les Avon, Nu Skin, Usana et Amway, rappelle aussi Fortune, fonctionnent tous selon ce genre de modèle.

En imposant des changements à Herbalife, la FTC donne le signal à toutes les entreprises similaires d’adopter des pratiques conformes. Elle devrait être moins conciliante la prochaine fois.

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