Politique

Une stratégie qui a des couilles

Le défi des débuts de campagne, c’est justement de faire sa place et de gagner rapidement une légitimité dans la course. C’est ce que vient d’accomplir Projet Montréal, selon Stéphane Mailhiot.

La chef de Projet Montréal, Valérie Plante, a marqué un grand coup : la campagne n’est pas encore lancée qu’elle s’est déjà fait un nom. Quand on affronte un candidat établi comme Denis Coderre, en poste et profitant d’une notoriété presque partout, on doit prendre des risques. Celui de Valérie Plante pourrait bien être payant.

La fonction de l’affiche, c’est de présenter le candidat. C’est lui donner un visage. Créer une proximité. Quand on fait de la politique depuis 30 ans, on peut parfois s’en passer. Par contre, quand on est relativement nouvelle dans la médiasphère, on a besoin de cette carte de visite.

Une stratégie distinctive est souvent payante. La majorité des pancartes électorales sont d’une insignifiance telle qu’on peut à peine les différencier. En 2015, l’électeur canadien avait le choix entre « Changer ensemble » et « Ensemble pour le changement ». Cette année, l’électeur français a plutôt eu droit à « Ensemble La France » ou « Choisir la France ».

Mais parfois, les partis innovent. L’originalité attire l’attention, tant sur le plan des slogans que du côté visuel. La campagne colorée du Oui, lors du référendum de 1995 au Québec, en est un bon exemple. Le Bloc québécois a aussi réussi à imposer le thème de l’éthique avec son « Un parti propre au Québec » (2004).

À l’inverse, la CAQ avait plutôt attiré l’attention sur l’absence de thème fort avec son douteux « On se donne Legault » (2014). Sans oublier que le slogan ne fait pas la campagne : John Kerry a perdu en 2004 avec son « Let America Be America Again », tandis que Trump est entré à la Maison-Blanche avec « Let’s Make America Great Again ».

Dans le cas de Valérie Plante, la ligne « L’homme de la situation » dérange. Les commentaires, dont certains offusqués, ont plu sur les médias sociaux. Mais le défi des débuts de campagne, c’est justement de faire sa place et de gagner rapidement une légitimité dans la course. C’est ce que vient d’accomplir Projet Montréal. La pancarte préélectorale arrive avant toutes les autres et nous donne une fenêtre sur les intentions de la candidate.

La stratégie n’est pas sans rappeler celle de Mélanie Joly, dont l’affiche se démarquait avec son fond noir et la pose particulière. En plus de son célèbre « Je suis majeure et vaccinée » répété jusqu’à plus soif, sa communication adoptait un ton singulier. Il est difficile de promouvoir le « vrai changement » en utilisant les stratégies consacrées.

À la fin, la candidate avait perdu l’élection de peu, mais elle avait gagné la guerre des pancartes, en plus de mener la meilleure campagne de communication. Si bien que l’actuelle ministre du Patrimoine a pu se lancer en politique fédérale avec l’étiquette de « candidate-vedette ».

L’affiche de Projet Montréal annonce son intention de faire campagne sur l’idée que sa chef, une femme, peut incarner un nouveau style de leadership par son énergie et sa vigueur. En raison de la notoriété de son adversaire, elle est forcée de faire une campagne comparative, s’inscrivant en opposition face à Denis Coderre.

Avec sa phrase-choc (qui n’est pas son slogan de campagne), elle marque les esprits, assure que la question de genre sera à l’ordre du jour, et amorce ses efforts de positionnement. Son équipe de communications vient de proposer une nouvelle direction, sans faire un sempiternel slogan sur le changement.

Le coup d’éclat rappelle aussi avec force qu’être une femme est encore un désavantage dans une élection. Valérie Plante fait le pari que l’inconfort ressenti par bon nombre par rapport à son slogan laissera une envie de changer les choses. Que le malaise sera dirigé vers son adversaire. Elle a trouvé une façon politiquement correcte de décrier le boy’s club et de s’offrir en solution.

Pour Valérie Plante, la révolution ne pourra se limiter au fait d’être une femme. L’appel à briser le plafond de verre et son slogan #ImWithHer n’a pas suffi à Hillary Clinton — pas plus que « La France Présidente » (2007) n’a ouvert les portes de l’Élysée à Ségolène Royal.

Rien ne garantit que la pancarte officielle de Valérie Plante ne succombera pas à la tentation des clichés édulcorés. Par contre, son équipe semble avoir déjà compris qu’elle ne peut l’emporter avec une campagne conservatrice. Elle devrait maintenir son approche à contre-courant si elle aspire à devenir la « femme de la situation ».

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Stéphane Mailhiot est vice-président de la stratégie à Havas Montréal et chroniqueur médias et marques à Radio-Canada.