Société

Le sexe ne fait pas vendre

Miser sur la nudité et le sexe pour faire la promotion d’un produit ? Aussi bien jeter son argent par les fenêtres. Cette stratégie est vouée à l’échec, selon des chercheurs américains.

Photo: Mandel Ngan/AFP/Getty Images
Photo: Mandel Ngan/AFP/Getty Images

Choc et stupéfaction! Il n’y aura plus de nudité dans le magazine Playboy, a-t-on appris en octobre de la bouche du PDG de l’entreprise, Scott Flanders. Maintenant que les images pornographiques les plus crues sont accessibles gratuitement en quelques clics, la fameuse page centrale, autrefois reluquée en cachette, est devenue obsolète, a-t-il souligné. Il faut croire que le mensuel érotique sera désormais bel et bien lu «pour les articles».

La tradition inaugurée en 1953 avec Marilyn Monroe prendra fin en mars prochain. Après cette date, on trouvera toujours dans le magazine des photos affriolantes de jeunes femmes, mais celles-ci ne seront plus flambant nues.

C’est une décision d’affaires judicieuse que vient de prendre la multinationale au logo de lapin. Car figurez-vous que le sexe est mauvais pour les annonceurs!

Deux chercheurs américains, Robert Lull, de l’Université de Pennsylvanie, et Brad Bushman, de l’Université d’État de l’Ohio, sont récemment arrivés à cette conclusion. Ils ont passé au peigne fin 53 expériences menées sur cette question de 1969 à 2013, aux États-Unis, au Canada et en Europe, dans lesquelles 8 500 participants ont été mis à contribution. Selon leur analyse, publiée en juillet dernier dans la revue Psychological Bulletin, le contenu sexuel ne fait pas vendre plus de bière, de chaussures, d’autos ou de chocolat. Et la violence, encore moins.

Entendons-nous: le public est toujours aussi friand de corps nus, de batailles et d’explosions. Le magazine Playboy a déjà été imprimé à des millions d’exemplaires chaque mois et l’est encore à 800 000 aujourd’hui. Selon les auteurs de l’étude, parmi les émissions de télé, films et jeux vidéos les plus populaires des dernières années, aux États-Unis, près de la moitié comportaient des scènes de violence et plus du quart contenaient de la sexualité. La logique voudrait qu’une telle exposition garantisse de bonnes ventes aux produits annoncés dans ces médias. Mais non: ce n’est pas parce que beaucoup de gens voient les articles annoncés qu’ils courront forcément les acheter.

Les chercheurs ont fait ce qu’on appelle dans le vocabulaire scientifique une méta-analyse: ils ont compilé et réanalysé l’ensemble des données des études qu’ils ont recensées. Dans toutes les études choisies, un groupe de volontaires a été exposé à du contenu sexuel ou violent, tandis qu’un deuxième (le groupe témoin) a vu du contenu neutre; leurs réactions ont ensuite été comparées pour déterminer quelles images étaient les plus efficaces pour doper les ventes d’un produit.

Dans une expérience, par exemple, un groupe de sujets a regardé une émission suggestive (comme Sex and the City), entrecoupée d’annonces ; un deuxième groupe a plutôt vu un épisode violent (comme 24), assorti des mêmes publicités ; et un troisième a eu droit à des pubs identiques, mais dans une émission neutre (comme America’s Funniest Animals). On a ainsi pu établir dans quel contexte les pubs avaient le plus d’effet sur les consommateurs. Dans une autre étude, on a montré aux participants une publicité imprimée pour une marque de jeans: une version provocante mettant en vedette un couple à moitié nu, enlacé de manière lascive, ou bien une version sage montrant un homme et une femme marchant main dans la main. On a ensuite observé si la pub fonctionnait mieux dans sa mouture érotique ou chaste.

Et puis ? Pour ce qui est de graver le nom d’un produit dans la mémoire des consommateurs et de les inciter à l’acheter, le sexe est un flop. Les marques annoncées dans un enrobage sexuel n’accrochent pas davantage que celles présentées dans un cadre neutre. En fait, plus la matière est provocante (plus les parties intimes sont exposées, par exemple), moins les gens se souviendront de la marque; moins ils en garderont une bonne impression ; et moins ils auront l’intention de se procurer l’article en question.

Les résultats sont encore plus nets dans le cas de la violence: promouvoir un produit pendant une émission, un film ou un jeu vidéo où des personnages se tapent dessus peut carrément nuire à la marque. «La violence et le sexe n’aident jamais une pub, et même, souvent, en diminuent l’efficacité», résument Robert Lull et Brad Bushman.

Les deux spécialistes avancent que ces stimulus sont si naturellement excitants qu’ils monopolisent toute notre attention, au détriment des choses qu’on essaie par ailleurs de nous vendre. Si obnubilés sommes-nous par le physique émoustillant d’une mannequin ou par une scène de combat sanglant que nous en oublions tout le reste, y compris la sorte de sous-vêtement, d’alcool ou de véhicule qu’on veut nous faire acheter.

Il y a aussi des raisons de croire que les hommes sont particulièrement susceptibles de se laisser distraire ainsi. Les chercheurs ont en effet remarqué que la tendance est plus prononcée dans les études qui comportent un plus grand nombre de participants masculins.

Que les publicitaires se le tiennent pour dit: mettre en scène des femmes-objets à demi nues en espérant vendre des bébelles aux gars, c’est non seulement dégradant, sans imagination et dépassé, mais c’est totalement inefficace.