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Utile, boycotter Trump?

Si peu de boycottages atteignent leur objectif, ont-ils encore une utilité? Plus que jamais.

Le complexe résidentiel Trump World Tower, à Manhattan, New York. (Photo: iStockphoto)
Le complexe résidentiel Trump World Tower, à Manhattan, New York. (Photo: iStockphoto)

Une entreprise prend une position qui nous déplaît, délocalise des emplois ou a recours au travail de mineurs. Une solution s’impose: le boycottage. Si elle perd des clients, elle changera ses pratiques. Acheter, c’est voter… non? Et en politique, doit-on refuser d’acheter de ceux pour qui on n’a pas voté?

D’après leurs organisateurs, les boycottages ont contribué à changer le cours de l’histoire. Celui du thé britannique, avec le Boston Tea Party, aurait mené à la fondation des États-Unis. Celui des autobus de Montgomery par la communauté noire aurait cristallisé le combat des droits civiques des Afro-Américains. Un boycottage serait aussi à la source de la chute de l’apartheid en Afrique du Sud…

Alors quand vient le temps de s’opposer au nouveau président des États-Unis, la solution s’impose: on boycotte.  Mais est-ce que les boycottages sont vraiment si efficaces? Est-ce que celui contre Trump fonctionnera? On peut en douter.

Les appels au boycottage ont peu de chances d’être efficaces quand ils prennent racine dans un sujet qui divise. Lorsqu’une marque prend position pour le mariage gai ou le contrôle des armes à feu, certains la boycottent, d’autres la soutiennent. La politique est un sujet polarisant. Pour chaque personne dégoûtée par les prises de position du président, on peut trouver un défenseur de sa ligne de pensée. Faire du boycottage des marques Trump un symbole de résistance, c’est donc aussi encourager l’appui des émules de la vedette de téléréalité devenue politicien. Il n’est pas rare de voir des campagnes de contreboycottage s’organiser, et ce sera le cas cette fois. Par exemple, en réponse au boycottage de la collection d’Ivanka Trump, la conseillère du président (et accessoirement inventrice des «faits alternatifs»), Kellyanne Conway, a encouragé les Américains à soutenir l’étiquette lors d’un passage à l’émission Fox & Friends. Les ventes ont plus que triplé le jour même…

Ensuite, en plus de devoir atteindre une masse critique, un boycottage doit diriger les actions. Dans le cas du président, très peu d’Américains sont des clients réguliers des Trump Towers… Alors, qu’est-ce qu’on boycotte? Une coalition démocrate offre une solution: l’application Boycott Trump, qui met en lumière les liens d’affaires entre plus de 250 entreprises et le locataire de la Maison-Blanche.

Certaines d’entre elles ont des liens commerciaux importants ou ont des liens de propriété par entreprises interposées, sans faire directement partie du giron Trump. Parce que, parfois, son nom n’est pas inscrit en lettres dorées sur l’immeuble. D’autres fois, la cible est évidente. C’est le cas de la marque Ivanka Trump Collection, décriée par la campagne #grabyourwallet. Acculés par les menaces de boycottage, de nombreux détaillants ont mis fin à leur association avec la marque de la «première fille» des États-Unis. Ce désaveu n’a pas empêché la marque Ivanka Trump de publier ses meilleurs chiffres en février, avec des augmentations de ventes de plus de 300 %.

Comment est-ce possible? En raison de l’impossibilité pour les contestataires de limiter l’accès à la marque. Pour chaque Nordstrom qui abandonne les ventes des produits d’Ivanka Trump, il y a un Amazon qui les maintient. Pour chaque Neiman Marcus ou Marshalls, il y a un La Baie ou un Macy’s. Quand les détaillants se désistent, il y a les ventes en ligne. D’ailleurs, les consommateurs qui recherchent cette griffe se sont tournés vers le Web, propulsant la marque de la fille du président au 11e rang des marques les plus achetées sur Lyst, qui en compte plus de 12 000. À la fin de 2016, la marque n’apparaissait pas dans le classement des 500 premières.

Le boycottage de Trump ne serait pas le seul qui soit inefficace. Même le cas de l’Afrique du Sud, frappée par de fortes sanctions économiques dans les années 1980, est remis en cause. Dans un épisode de la balado Freakonomicsoù on tente de répondre à la question de l’efficacité des boycottages, le professeur d’économie et de finance de l’Université de Californie à Los Angeles (UCLA) Ivo Welch explique que la fin de l’apartheid ne peut être attribuée au boycottage. Son étude montre qu’on pouvait aisément contourner le blocus. Par exemple, l’or sud-africain était vendu à un voisin qui le revendait à l’international. À la fin, les pressions économiques étaient si faciles à contourner que le boycottage s’est avéré inutile, comme pour la collection d’Ivanka Trump.

Si peu de boycottages sont assez bien orchestrés pour atteindre leur objectif, ont-ils encore une utilité? Plus que jamais. En dépit de leurs faibles répercussions sur le comportement d’achat immédiat, les boycottages entraînent beaucoup de mauvaise presse. C’est la réputation de la marque qui est en jeu. Avec la capacité grandissante des consommateurs d’amplifier les campagnes négatives, la menace même d’un boycottage pousse nombre d’appellations à adopter de meilleures pratiques. La crainte rend les marques plus responsables. Bien qu’ils fonctionnent rarement dans la réalité, les boycottages font encore frémir les gestionnaires de marque… et c’est là tout l’intérêt.

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Stéphane Mailhiot est vice-président de la stratégie à Havas Montréal et chroniqueur médias et marques à Radio-Canada.


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