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United Airlines: autopsie d’un crash médiatique

L’affaire United a mis les réseaux sociaux en surchauffe. La mauvaise gestion de l’événement par le transporteur aérien risque de faire école.

Depuis lundi, les réseaux sociaux — et en particulier la Twittosphère — se déchaînent contre United Airlines, à la suite de la bourde monumentale de ce transporteur aérien.

Pour ceux qui étaient dans une grotte ou endormis sous une roche ces derniers jours, rappelons que dimanche soir dernier, un passager s’est fait traîner comme une poche de hockey hors d’un avion de cette compagnie aérienne parce qu’il refusait de céder sa place, dûment payée. Le passager en question, un médecin sexagénaire, avait été choisi au hasard, faute de volontaires, pour libérer des sièges dont on avait besoin dans un appareil où on avait vendu plus de places disponibles — ce qu’on appelle la surréservation, ou overbooking, une pratique courante.

Les vidéos filmées par les passagers outrés ont fait plusieurs fois le tour du monde et ont été suivies d’un déferlement de hargne et de railleries jamais vu auparavant dans l’industrie aérienne, ce qui a momentanément entraîné une perte de valeur boursière d’un milliard de dollars américains pour le titre de United Airlines.

Pourquoi tant de haine? D’abord, parce que le geste est répréhensible et disproportionné, mais aussi parce que bien des usagers des transporteurs aériens états-uniens n’en peuvent plus d’être traités comme du bétail: avions exigus remplis à craquer, services minimalistes, manque d’égards de la part du personnel, aéroports engorgés de moins en moins agréables à fréquenter, frais accessoires facturés pour un oui ou pour un non.

En cette ère où le moindre écart de conduite d’un quidam se retrouve sur Internet, il ne faut pas s’étonner que l’affaire United ait enflammé le Web. D’autant plus que le PDG du transporteur a d’abord minimisé «l’incident» avant de se rétracter devant la grogne universelle. Rappelons que le magazine PR Week l’a nommé «communicateur de l’année» il y a quelques semaines.

Encore ce matin, le mot-clic #NewUnitedAirlinesMottos défilait à vive allure sur Twitter, indication claire de la vindicte populaire, surtout aux États-Unis, mais aussi en Asie, où plus de 200 millions d’internautes se sont indignés sur Weibo, le Twitter chinois, vu les origines asiatiques du passager (américano-vietnamien, en fait) expulsé manu militari.

Partout dans le monde, on s’amuse maintenant à parodier les slogans de United Airlines et à détourner sa marque de commerce. «Hublot, siège ou fauteuil roulant?», suggèrent les uns. «Montez à bord comme médecin, descendez comme patient», proposent les autres.

Des transporteurs concurrents ont sauté sur l’occasion pour gagner la sympathie du public. Ainsi, Southwest a lancé une campagne éclair portant le message «We beat out competitor. Not you.» Emirates, que le PDG de United ne considère pas comme un «vrai transporteur aérien», a fait ses choux gras de la situation en rappelant qu’elle vient de recevoir le prix de la meilleure compagnie aérienne au monde, aux TripAdvisor Travelers Choice Awards 2017.

Royal Jordanian a quant à elle joué sur le double sens de «drag» (qui signifie «traîner», mais aussi «bouffée de cigarette», en anglais populaire), tandis que Turkish Airlines a diffusé une photo d’un bébé né à bord d’un de ses appareils grâce à la bienveillance de son personnel navigant. Ce qui a fait dire à Arianna Huffington, qui a retweeté la nouvelle, qu’«au lieu d’involontairement retirer un passager, Turkish Airlines donne un coup de main pour en accueillir un, involontaire».

Pendant ce temps, d’autres histoires peu reluisantes sur United Airlines commencent à émerger, comme celle d’un passager menacé d’être menotté s’il ne libérait pas le siège dans lequel il était assis, la semaine dernière, parce que «quelqu’un de plus important que lui avait besoin de sa place». Une place pourtant payée cher en… première classe.

Dans ce tollé, il s’en trouve cependant pour croire que ce qui s’est passé n’est ni plus ni moins qu’un mal nécessaire, puisque la surréservation fait partie des pratiques courantes qui permettent aux transporteurs d’offrir de meilleurs tarifs. Tant pis pour ceux qui doivent en faire les frais, rapporte Quartz.

Le magazine The Atlantic estime d’ailleurs que c’est là que réside le véritable scandale: le transporteur aérien (comme tout transporteur aérien) était en droit d’expulser ce «passager récalcitrant», comme le stipule le contrat qui lie tout passager à une compagnie aérienne en se procurant un billet d’avion.

Ces dernières années, une série de jugements de hautes instances états-uniennes a même confirmé la légalité de cette pratique. Dans le cas de United Airlines, il y a fort à parier que le médecin expulsé obtienne (forte) compensation, sans même avoir à se présenter en cour…

Chez nous, le ministre des Transports, Marc Garneau, a déjà annoncé qu’il compte encadrer les pratiques des compagnies aériennes en la matière, dès ce printemps.

Tout porte à croire que les transporteurs des États-Unis et d’ailleurs bonifieront désormais leurs offres de dédommagement lorsqu’ils demanderont à un passager de céder son siège. C’est d’ailleurs ce que United Airlines aurait dû faire, plutôt que d’avoir recours à une poignée de malabars…