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Paieriez-vous plus pour acheter localement ?

L’achat local gagne en popularité. Mais à quel point sommes-nous vraiment prêts à payer plus pour des produits « made in ici » ? Le nouveau propriétaire d’American Apparel a décidé de faire le test.

American Apparel a fermé toutes ses boutiques en janvier, après avoir été rachetée par Gildan. (La Presse canadienne/Mario Beauregard)

Le nouveau propriétaire d’American Apparel a décidé d’offrir le made in USA en option. Gildan, l’entreprise montréalaise qui a racheté la marque, envisage d’offrir une même pièce en deux versions : celle « de base » et la version « locale », qui pourra coûter jusqu’à 25 % de plus. On compte ainsi valider l’attachement des adeptes de la marque à la production locale.

Pour Gildan, qui a déboursé 88 millions de dollars pour acquérir l’entreprise en début d’année, c’est également une façon de tester si les consommateurs, au-delà de ce qu’ils répondent dans les sondages, sont réellement prêts à appuyer une production locale avec leur portefeuille. Une façon aussi de transférer l’odieux de la fermeture des usines de Los Angeles à l’éventuel désengagement des consommateurs.

Gildan cherche à propulser ses ventes en ligne et a jugé que l’acquisition d’American Apparel était plus efficace que la construction d’une image de marque pour ses propres produits. C’est la popularité de la marque californienne auprès d’une certaine clientèle jeunesse qu’elle a achetée. Mais si elle a déboursé pour la notoriété et l’aura de la marque, la multinationale montréalaise semble loin d’épouser la philosophie de production locale. Gildan estime que l’importance du lieu de fabrication est négligeable dans l’industrie textile. Les statistiques lui donnent raison, alors que seulement 2 % de tous les vêtements achetés aux États-Unis de nos jours y ont été produits. En 1960, c’était plus de 95 %.

Vous savez où a été confectionné le chandail que vous portez aujourd’hui ? En plus, la production locale devient une question plus complexe dans un empire international. Est-ce que Starbucks est toujours une entreprise locale à Seattle ? Est-ce qu’un concessionnaire de Trois-Rivières, qui vend des voitures japonaises construites en Ontario, est un commerce local ? Lequel des cafés est le plus canadien, celui de Second Cup ou celui de Tim Hortons, marque chouchoute qui appartient maintenant à Burger King ?

Cependant, dans le cas d’American Apparel, la production locale est un pilier de la marque. Ne pas le comprendre pourrait coûter cher à Gildan. Lors de l’encan de faillite, Gildan a d’abord acheté une marque et, accessoirement, une chaîne de production établie à Los Angeles. Avec les divergences de vue, le mariage s’annonce difficile.

American Apparel s’est fait connaître comme une fervente défenseuse de la production locale. Gildan vend pour plus de 2,5 milliards de dollars de vêtements essentiellement produits à l’étranger. American Apparel a fait sa renommée avec des campagnes publicitaires chocs et sexy, parfois aussi dégradantes que provocantes. Gildan cherche la discrétion, de peur de se retrouver sur la sellette pour les maigres salaires versés à l’international ou ses stratégies fiscales. Comment la marque rebelle peut-elle conserver son identité sous la mainmise du marchand montréalais ? American Apparel survivra-t-elle à Gildan ? Les paris sont ouverts.

Cette incertitude met en lumière une autre question plus profonde : si elle ne croyait pas à la vision de la marque, pourquoi avoir acheté l’enfant terrible du coton ? Négliger l’importance du lieu d’origine de la marque serait une grave erreur.

Dans bien des cas, les consommateurs sont prêts à payer davantage pour un produit provenant de l’usine ou de l’atelier d’origine. Cette authenticité du lieu de fabrication est contagieuse et contamine le produit. Dans une étude portant sur les jeans Levi’s, les clients étaient prêts à payer davantage pour un vêtement de denim confectionné dans l’usine d’origine, construite à San Francisco en 1906. Cet intérêt pour le jean authentique peut être attribuable à la conscience écologique quand la solution de rechange est une usine de l’Asie du Sud-Est. Par contre, l’étude montre que les consommateurs privilégient l’atelier d’origine même quand la solution de substitution est une autre usine, plus moderne, exploitée par la marque de l’autre côté de la rue.

En somme, le lieu de fabrication amène une certaine contagion et insuffle certaines valeurs au produit. Gildan peut-elle se priver de cette identité forte si elle souhaite vendre de l’American Apparel à long terme ?

Par cette nouvelle politique de vente, Gildan tente de plaire à tous : conserver l’aura de marque insoumise d’American Apparel sans risquer de perdre des ventes au profit de marques moins chères. Ça témoigne d’une approche plus opportuniste qu’engagée, celle de conserver les valeurs de la marque si elles sont rentables.

Quelque 45 % des Canadiens disent faire des efforts pour acheter localement. Et vous, quand viendra le temps de choisir votre prochain t-shirt, sera-t-il produit localement ou moins cher ?

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Stéphane Mailhiot est vice-président de la stratégie à Havas Montréal et chroniqueur médias et marques à Radio-Canada.