Le féminisme a-t-il un problème de marque ?
Société

Le féminisme a-t-il un problème de marque ?

La majorité des Québécois sont favorables à l’avancement du droit des femmes, mais refusent d’être identifiés comme féministes. Un problème de sémantique qui limite le mouvement.

Comment réconcilier le fait que la majorité des Québécois cherchent une égalité de fait entre hommes et femmes, mais refusent l’étiquette de féministes ? C’est l’une des questions qui s’imposent à la lumière de The Future Is FeMale, la plus récente étude sur le sujet, conduite par le réseau Havas — pour lequel je travaille — un peu partout dans le monde.

Selon le sondage, 9 Québécois sur 10, hommes et femmes, estiment qu’il devrait y avoir un salaire égal pour un travail égal. Pourtant, ce n’est toujours pas une réalité. D’après eux, l’inégalité est attribuable au sexisme, aux préjugés de genre et au fait que « les hommes font encore les règles ».

Les Québécois sont clairs : les femmes ont des droits, mais peu de pouvoirs réels. Et ils jugent que le monde se porterait mieux si plus de femmes étaient en situation de pouvoir. Bref, que le boys club existe toujours…

Mais voilà, seulement 40 % des Québécoises se disent féministes. Au Québec, on est d’ailleurs un peu plus frileux devant ce terme que dans le reste du pays, où près d’une femme sur deux s’identifie comme telle.

Même la ministre de la Condition féminine, Lise Thériault, refusait d’y être associée en 2016, expliquant son refus par le fait que sa « vision est plus pragmatique que théorique, plus terre à terre que militante, plus individuelle que collective ». Le premier ministre Philippe Couillard insistait même : « l’étiquette de féministe [est] un débat peu utile ».

Comme publicitaire, je ne suis pas d’accord : la façon dont on nomme les choses influence beaucoup notre perception et nos actions. Bon nombre associent le féminisme à un militantisme qui semble avoir laissé des cicatrices. Un Québécois sur cinq estime même que le féminisme a fait plus de mal que de bien.

Pour plusieurs, le terme « féministe » est devenu l’antithèse du masculinisme et non l’équivalent de l’égalitarisme. Le mot a perdu son sens premier, celui de la lutte pour l’égalité des sexes. D’ailleurs, alors que trop de gens refusent encore d’être qualifiés de féministes, ils ne voudraient pas être identifiés comme misogynes. De la même façon que l’on colporte encore bien des stéréotypes de race, mais que l’on n’est surtout pas raciste. On ne se réclame pas homophile, on préfère être LGBT-friendly… mais on n’est surtout pas homophobe.

Comme marque, le féminisme a une grande notoriété, mais se heurte à un défi de compréhension. Elle ne réussit pas à engager la majorité. On peut être d’accord avec une chose sans vouloir se lever pour la défendre. C’est la différence entre une attitude et une valeur : comment peut-on changer les mentalités si la majorité refuse encore de s’associer au mouvement ?

Les mots qu’on utilise sont le miroir de la pensée. En changeant le vocabulaire, on peut changer le comportement. Le mouvement féministe appose aujourd’hui des étiquettes sur des comportements, souvent inconscients, qui limitent la place des femmes dans la société et au bureau. Certains de ces termes anglophones font maintenant partie du lexique en affaires. On parle de manterruption, de mansplaining et de bropropriation. Autant de néologismes qui visent à faire prendre conscience que les femmes se font davantage interrompre (souvent par un homme), qu’elles se font expliquer les choses avec condescendance et qu’il n’est pas rare qu’un homme obtienne le mérite pour leur idée.

Qui de mieux qu’une patronne de médias sociaux pour comprendre le poids des mots ? En 2016, Sheryl Sandberg a lancé un mouvement pour bannir l’adjectif bossy. D’après elle, pour accélérer la présence des femmes dans les hautes sphères, il suffit de combattre un stéréotype simple, selon lequel quand les hommes sont fermes, ils seraient des leaders, tandis que quand les femmes sont fermes, elles seraient autoritaires.

Bien que trop peu de gens se disent féministes, ce n’est pas par manque d’intérêt envers le mouvement. Il s’écrit plus de livres sur le féminisme qu’on peut en lire. Beyoncé s’est produite devant le terme aux MTV Video Music Awards en 2014. Dior, la marque de luxe, a proposé un chandail « We should all be feminist »… qui se vend à plus de 700 dollars. Le thème féministe génère plus de 20 000 articles sur la plateforme de commerce en ligne Etsy.

S’il veut s’imposer, le féminisme doit absolument convertir ce courant en adhésion. Il doit profiter de l’intérêt suscité et clarifier sa vision… avant que les campagnes de marketing l’accaparent.

La communication du mouvement doit clairement montrer son caractère inclusif. C’est cette ouverture à mener la lutte pour les femmes et non au détriment des hommes qui gagnera les 60 % de femmes et les trois quarts des hommes toujours réfractaires au terme.

Heureusement, pour chaque Lise Thériault réfractaire, il y a un Justin Trudeau plus volontaire… parce qu’on est en 2017.

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Stéphane Mailhiot est vice-président de la stratégie à Havas Montréal et chroniqueur médias et marques à Radio-Canada.