Mon barbier est riche

Mon barbier est riche

Passée de mode, la barbe ? Oh que non !  Une véritable industrie fait des affaires d’or grâce aux hommes qui poussent l’entretien de leur pilosité faciale vers de nouveaux sommets de raffinement… ou d’extravagance.

On entre au Notorious Barbershop, rue Notre-Dame, à Montréal, comme dans l’antre du bling-bling. Malgré le nom du commerce et l’affiche sur un des murs, qui rappellent le rappeur américain assassiné en 1997, le plancher imitation marbre, les murs noirs, les lustres et les moulures dorées sont plutôt un hommage assumé à la marque Versace.

La musique de boîte de nuit joue fort. On peut déguster un scotch en attendant son tour sur la chaise. Le salon, ouvert en 2013, jure avec son quartier, Saint-Henri, qui pourtant s’embourgeoise.

Comme chez n’importe quel barbier, les cheveux y sont coupés, les barbes taillées. Mais il y a aussi le traitement royal. Pour 1 000 dollars, votre barbe sera badigeonnée d’une crème aux particules d’or, puis rasée avec une lame en or 10 carats, qui vous sera ensuite remise montée sur une chaîne, en guise de pendentif. « Nous voulions offrir une expérience plus ostentatoire que n’importe quel autre salon dans le monde », dit le coloré propriétaire de Notorious, Corey Shapiro, 34 ans, qui arbore lui-même un style digne d’un rappeur de la côte Ouest. Une quinzaine de clients se sont offert le rasoir en or jusqu’ici. Mais l’extravagance illustre les excès qu’une mode peut générer.

Illustration : Getty Images

Aux élections fédérales de 2015, des commentateurs politiques se sont ouvertement demandé si la barbe du chef Thomas Mulcair n’avait pas contribué à la défaite du NPD.

Le site américain branché Mashable prédisait le déclin de la barbe en 2015. Le magazine Business Insider martelait sa disparition en 2016. Pourtant, la barbe reste bien présente dans la figure des hommes, même si elle a perdu un peu d’épaisseur depuis les jours glorieux de la mode hipster. Et à voir le nombre de salons de barbier qui, au Québec comme ailleurs, ont remplacé les salons de styliste — et qui affichent des prix autrement plus velus que l’antique barbier du coin —, elle semble s’être taillé une place pour de bon.

Charles Vaillancourt a travaillé une quinzaine d’années dans le domaine de la coiffure, tant pour hommes que pour femmes. Son grand-père et son oncle étaient barbiers. Voyant changer les tendances, il a ouvert Cordial Barbier-Coiffeur en 2013, dans le quartier Rosemont. « Durant les années 2000, la mode était aux gros salons, avec beaucoup de personnel : assistants, réceptionnistes… On a vu un virage vers des salons de coiffure plus petits, plus intimes, décentrés vers les quartiers. Et les hommes préfèrent généralement se retrouver dans un endroit plus près d’une man cave plutôt que d’enfiler un peignoir, se faire donner un café latté et un magazine féminin à lire. »

Le look de l’homme s’est décomplexé au même rythme. « Moi-même, j’ai déjà reçu un avis disciplinaire dans un grand salon… parce que j’avais laissé pousser ma barbe ! Mon employeur trouvait que c’était malpropre et inapproprié, raconte le barbier de 37 ans. Quelques années plus tard, je gagnais ma vie en grande partie en taillant des barbes. »

Sur les 21 dirigeants du G20 (il faut ajouter le président de l’Union européenne), 19 sont des hommes. Seulement 2 présentent une pilosité faciale, soit le premier ministre de l’Inde et le roi de l’Arabie saoudite.

Les ambassadeurs ne se limitent plus aux joueurs de hockey, qui rangent leurs lames pendant les séries de la Coupe Stanley — tradition lancée par les Islanders de New York au début des années 1980. Les acteurs de Hollywood, autrefois glabres et gominés sur les tapis rouges, n’hésitent plus à déambuler avec une pilosité affirmée. Mais la véritable révolution a eu lieu dans les bureaux, où le poil s’est désinhibé et normalisé. Fini la dictature du frais rasé !

Des sondages confirment aussi que les femmes préfèrent les hommes avec une barbe de quelques jours. Et, selon des études sérieuses, les barbus se sentiraient plus forts et plus confiants. Même si une analyse menée pour la chaîne américaine KOAT, en 2015, a décelé dans le microcosme barbu des bactéries similaires à celles qu’on trouve dans une cuvette.

D’ailleurs, qui dit poil dit entretien. L’offre s’est diversifiée au cours des dernières années : huiles à barbe, cires à moustache, peignes et baumes de toutes sortes occupent généreusement les étagères, tant chez les barbiers que dans les pharmacies. En 2015, le marché mondial de ces produits de toilette a crû de 4 %, dépassant les 3,4 milliards de dollars, selon la maison d’études de marché Euromonitor.

La tendance est aussi alimentée par le Web : de nombreuses chaînes YouTube spécialisées en barbe — la plupart commanditées par des entreprises de soins pour hommes — réunissent des centaines de milliers d’abonnés.

Aux États-Unis, 5 présidents sur 45 ont porté la barbe. Et encore : Abraham Lincoln n’a laissé pousser la sienne qu’après son élection.

C’est cette vague qui a entraîné la naissance des Industries Groom, en 2012. L’un des trois fondateurs gérait un café, un autre était technicien de son et le troisième, Julien Blanchard, n’était pas un spécialiste non plus. « On avait besoin de produits pour entretenir les barbes et moustaches qu’on portait à l’époque », raconte celui-ci, qui travaillait alors en restauration après des études en littérature. « Je cherchais par exemple de la cire à moustache, et aucun commerce ne pouvait m’aiguiller. »

Les trois gars ont commencé à passer des commandes sur des sites de produits artisanaux, comme le géant mondial Etsy, sans jamais trouver entière satisfaction. L’idée de créer eux-mêmes leurs produits totalement naturels s’est imposée.

« J’avoue qu’on s’est embarqués là-dedans avec une candeur désarmante, dit Julien Blanchard, 33 ans. Pas d’étude de marché, pas d’expérience en gestion, pas de plan d’affaires. Nous avions tous des emplois dans d’autres domaines, alors il n’y avait pas d’impératifs de revenus. »

Mais leurs contacts chez les barbiers nouvelle vague ont permis de multiplier les points de vente. Le chiffre d’affaires de Groom a presque doublé chaque année depuis cinq ans. « Plus ça grandissait, plus ça rapportait. Et plus ça rapportait, plus il fallait y mettre du temps. On a commencé à se verser des salaires, et ce qui était ludique est devenu une PME, avec une petite équipe de production et de communication. » Groom compte aujourd’hui une dizaine d’employés.

Illustration : Bibliothèque et Archives Canada / Mikan 4316498

Le dernier premier ministre du Canada à arborer le poil était le moustachu Louis St-Laurent, dans les années 1950. Sur les 23 premiers ministres qui l’ont précédé, il n’y a eu qu’un seul moustachu et deux barbus. Depuis, le visage glabre est à l’honneur.

Les follicules libres ont aussi un effet collatéral : depuis les cinq dernières années, le marché américain des lames jetables est en baisse, après une hausse constante pendant une décennie. Ce n’est pas que les hommes se négligent, au contraire. Mais les produits d’entretien ont connu une croissance des ventes deux fois plus importante que ceux destinés au rasage.

Ce n’est pas la seule faute des barbes qui poussent si le marché traditionnel des lames s’émousse. D’abord, les prix des têtes de rasoir, maintenant munies de cinq ou six lames, ont explosé. Mais une autre tendance s’est imposée avec des entreprises Web qui proposent depuis quelques années des lames moins chères livrées chez le client. Dollar Shave Club, Harry’s, ShaveMOB ou Bevel, par exemple, ont vu leurs ventes monter en flèche, atteignant 342 millions de dollars américains en 2015, selon Euromonitor.

Avec ses trois millions de membres, Dollar Shave Club s’est approprié près de la moitié du marché de ces clubs masculins nouveau genre. Plus de 5 % des Américains ont opté pour un club de rasoirs sur Internet.

Devant la menace, les géants ont voulu cautériser la plaie. Procter & Gamble, propriétaire de Gillette, a d’abord tenté de faire la barbe à Dollar Shave Club en intentant une poursuite en dommages et intérêts en 2015. Motif : les rasoirs de l’entreprise Web auraient été calqués sur ses innovations technologiques très onéreuses.

Là, tu peux avoir une barbe et faire de la télé, ou être rasé de près et être mécanicien. Il y a une réappropriation du look. 

Julien Blanchard, cofondateur des Industries Groom

Le grand rival Unilever a réagi… en achetant Dollar Shave Club pour la somme d’un milliard de dollars en 2016, espérant gruger des parts à Gillette, qui accapare 54 % du marché américain, contre 70 % en 2010. Gillette a répliqué en lançant son propre service en ligne de livraison de lames.

La guerre qui se joue touche aussi une panoplie de produits complémentaires, comme la crème à raser, le baume après-rasage et la crème hydratante. Les géants industriels ont conçu toute une gamme de nouveaux produits à l’allure artisanale.

Au Québec, Groom n’a d’ailleurs pas hésité à élaborer aussi des produits de rasage pour sortir de sa niche hipster. « S’il y a quelque chose de positif, c’est que les petits ont forcé les grandes entreprises à apporter une amélioration à leur offre », estime Julien Blanchard.

Pour lui, ces changements ne sont pas que de façade. « Dans les 20 dernières années, le style masculin était toujours lié à des diktats. À l’inverse, récemment, ça allait un peu trop loin dans la mode de la barbe : tu allais dans un bar et tous les hommes se ressemblaient. Là, tu peux avoir une barbe et faire de la télé, ou être rasé de près et être mécanicien. Il y a une réappropriation du look. »

Charles Vaillancourt, de Cordial Barbier-Coiffeur, fait la même lecture. « On a passé les années 1990-2000 à s’épiler le torse, à se faire les sourcils, à enlever, cacher, dissimuler les traits naturels de l’homme. L’homme est maintenant en train de s’assumer. Et je pense que ça va durer. »

Mais la mode étant cyclique, les lames n’ont probablement pas tranché leur dernier poil.

Une greffe de barbe ?

Si les implants capillaires sont courants pour les hommes souffrant de calvitie, la greffe de barbe l’est beaucoup moins. C’est pourtant une option offerte par de nombreux chirurgiens esthétiques aux États-Unis, et quelques-uns au Canada.

La demande a explosé en quelques années. Un médecin américain a même mentionné au New York Times qu’il était passé de quatre ou cinq interventions par année, il y a 10 ans, à trois par semaine.

Cela attire particulièrement les hommes ayant une baby face, figure naturellement imberbe, qui espèrent se donner une virilité pileuse accrue. Les follicules sont prélevés à l’arrière de la tête, là où ils sont le plus nombreux, et implantés stratégiquement sur le visage.

Mais acheter son « hipsteritude » a un prix : de 8 000 à 22 000 dollars selon les visages, dont dépend le nombre de séances requises.