Trop de sexe dans vos écrans ?
Société

Trop de sexe dans vos écrans ?

Le sexe dans les médias choque de moins en moins. Mais il y a un plafond de tolérance sociale à ne pas franchir, explique Alain Giguère, président de CROP.

Alain Giguère est président de la maison de sondage CROP. Il signe toutes les deux semaines un texte sur le site de L’actualité, où il nous parle de tendances de société… et d’opéra.

À la question « Est-ce que ça vous scandalise de voir des images de relations sexuelles dans les médias ? », 50 % des Canadiens disent que oui — 46 % au Québec et 51 % au Canada anglais.

Les marques intègrent de plus en plus des attributs physiques et des représentations à caractère sexuel dans leurs communications et leur positionnement. On vend une dimension sexy, érotique, désirable des marques et des produits proposés (dans les vêtements et les accessoires, particulièrement). On rend ces derniers sexy dans la perception des consommateurs, ce qui en accentue l’attrait. La télévision, le cinéma et les vidéos de musique, notamment, ont aussi suivi cette tendance dans leur façon de présenter les récits.

Beaucoup d’analystes en sont même venus à parler d’hypersexualisation, accusant les médias d’être responsables du développement précoce, voire prématuré, de la sexualité chez les jeunes. Une perspective éthique certainement post-libération sexuelle, et un point de vue que partage une proportion importante de la population aujourd’hui.

Une société divisée à l’égard de l’hypersexualisation des contenus dans les médias

Chez CROP, nous utilisons depuis les années 1990 une question se voulant un peu incisive, qui visait, selon nos hypothèses de l’époque, à suivre le déclin de la morale sexuelle traditionnelle.

Nous demandons aux gens s’ils sont en accord (ou non) avec l’énoncé suivant : « Ça me scandalise de voir tant d’articles et d’images de relations sexuelles au cinéma, dans les magazines et dans les livres. » (Nous sommes conscients que notre question des années 1990 n’inclut pas tous les médias dont on dispose aujourd’hui, mais nous croyons pouvoir interpréter les résultats d’une façon plus générale, en englobant tout le contexte actuel des médias.)

En posant cette question, nous nous attendions à mesurer des majorités croissantes de gens en désaccord avec l’énoncé. À notre grande surprise, le déclin que nous avions prévu ne s’est réalisé que récemment.

Malgré tout, une personne sur deux au pays (50 %) est toujours en accord avec une affirmation aussi cassante, ce qui est considérable (être scandalisé est quand même très fort comme expression). Même au Québec, la province souvent la plus permissive au pays, on dénombre 46 % de gens en accord avec l’énoncé, comparativement à 51 % dans le reste du pays. Une différence qui n’est pas si grande. L’Atlantique constitue la région la plus sensible à cet égard avec 58 % de gens en accord. Les autres provinces et régions se situent dans la moyenne nationale.

Les jeunes plus permissifs, les aînés plus pudiques

L’âge est certainement le facteur le plus décisif ; c’est sur cette variable que l’on enregistre les plus grands écarts. Si 50 % des gens au pays sont en accord avec l’énoncé présenté plus haut, on passe de 43 % chez les 18-24 ans à 62 % chez les 65 ans et plus (de 43 % à 53 % au Québec). On peut ne pas s’étonner d’un tel appui chez les 65 ans et plus, mais un horizon de deux personnes sur cinq (43 %) chez les jeunes (18-24 ans) est quand même très élevé (encore une fois, pour une question aussi cassante) !

Le déclin de la morale traditionnelle et son seuil

Le déclin anticipé que nous voulions mesurer par cette question ne semble s’être produit que de 2006 à 2012. L’énoncé recevait de 55 % à 59 % d’appui de 1996 à 2006 (des majorités de la population, quand même), alors que de 2006 à 2012, la proportion des gens en accord avec l’énoncé est passée de 59 % à 48 %. Une dégringolade de 11 points en six ans ! Depuis, on tourne autour de 50 % de la population.

La sexualité dans les médias s’est donc progressivement banalisée. On s’en formalise un peu moins. Son abondance nous a rendus moins sensibles.

Par contre, depuis 2012, on semble avoir atteint un seuil en bas duquel on ne veut pas descendre. La population demeure divisée à parts égales quant à l’acceptation (ou non) de scènes à caractère sexuel dans les médias et la publicité. Permissivité et pudeur se côtoient au pays dans des proportions équivalentes. Et ce qui est le plus étonnant, c’est que même chez les jeunes, cette pudeur (se dire scandalisé par la trop grande présence de sexualité dans les médias) n’est pas négligeable dans un horizon de 40 %.

Conservatisme religieux et éthique postmoderne

Nos hypothèses de départ nous portaient à croire qu’avec le déclin de certaines valeurs traditionnelles, conservatrices et religieuses dans la société, on assisterait à un vent de permissivité sexuelle dans nos mœurs, lequel pourrait notamment s’exprimer dans les médias et les communications des marques. Ce phénomène s’est certainement produit. La société, canadienne-anglaise comme québécoise, est assurément moins « prude » qu’elle ne l’a déjà été, mais le seuil actuel en deçà duquel on se refuse à descendre indique qu’il y a d’autres facteurs en jeu.

L’analyse des valeurs et cordes sensibles nous montre qu’il n’y a pas que le conservatisme religieux qui inspire cette pudeur. On observe une sorte d’éthique postmoderne associée à un sens des responsabilités sociales, qui s’oppose à ce que l’on peut considérer comme de l’hypersexualisation. Une sensibilité sociale, éthique et même écologique quant au respect de la vie et de l’autre, qui s’oppose à ce qu’on réduise de façon abusive cet autre à un objet sexuel.

Cette éthique postmoderne s’est donc ajoutée progressivement à la morale religieuse traditionnelle pour motiver ce minimum de pudeur à l’égard de la sexualité dans l’espace public. Ce qui explique le plancher de 50 % (46 % au Québec) en dessous duquel on ne descend pas depuis plusieurs années dans les réponses à notre question.

Équilibre et jugement seront de mise pour les marques et les médias

La tentation est grande pour les marques et les créateurs de contenus de faire usage de la sexualité pour attirer consommateurs et audiences. La recette est simple et elle fonctionne. Mais elle a ses limites. Des effets contreproductifs risquent de se produire dans les années qui viennent, « si la tendance se maintient ». Des marques pourront perdre de leur capital de sympathie si elles exagèrent. Des médias pourront voir leur auditoire se fragiliser.

Devant la force de cette nouvelle éthique postmoderne incitant à cette pudeur, le jugement sera de mise pour les créateurs de contenus afin de ne pas abuser de l’objectivation des corps. Il y aura toujours de la place pour la sensualité, mais on devra, comme on dit si bien en français, « se garder une petite gêne » !

Rigoletto, de Giuseppe Verdi

Pour mon clin d’œil lyrique de cette semaine, je ne peux m’empêcher de souligner le fait que même le monde de l’opéra a suivi cette tendance à la sexualisation des contenus médiatiques. Enfin, la nudité s’est certainement frayé un chemin dans les mises en scène modernes (chez les Anglais notamment, au Royal Opera House !). Les exemples les plus patents ne sont quand même pas abusifs, la pertinence de la nudité étant habituellement au rendez-vous.

L’extrait retenu ici provient d’une production de Rigoletto, de Verdi, à Covent Garden, à Londres. On y dépeint la cour d’un duc se vautrant dans le libertinage et une vie de débauche, lesquels « scandalisent » Rigoletto, le bouffon de la cour. L’air du duc (présenté ici) vante les mérites d’une vie de plaisir avec autant de femmes que possible (« Questa o quella » — cette femme ou celle-là).

Giuseppe Verdi : Rigoletto – Paolo Gavanelli, Marcelo Alvarez, Christine Schäfer, David McVicar (Dir.), Royal Opera House, London, 2009, BBC – Opus Arte.

Pour lire d’autres chroniques d’Alain Giguère sur des tendances de société et de marché, rendez-vous sur son blogue.