Le commerce électronique finira-t-il par tuer les magasins traditionnels ?
Société

Le commerce électronique finira-t-il par tuer les magasins traditionnels ?

Deux consommateurs sur trois au pays (68 %) préfèrent faire leurs achats dans des magasins ayant pignon sur rue, révèlent les données de CROP. Alain Giguère en fait l’analyse.

Voilà une question qui vient régulièrement hanter les observateurs de la scène du commerce de détail. On a vu disparaître au cours des dernières années de nombreuses enseignes de commerce traditionnel, alors que le commerce en ligne bondit d’une année à l’autre. On peut certainement s’interroger sur ce que l’avenir nous réserve sur ce front.

Par contre, si l’on sonde les gens sur leurs préférences, il est très intéressant d’observer que, malgré tout, la très grande majorité des consommateurs préfèrent toujours le commerce ayant pignon sur rue !

En effet, les réponses à la question suivante sont très éloquentes à ce sujet…

Nous avons bien essayé d’introduire une variante en offrant la possibilité d’utiliser les magasins pour se faire une idée sur les produits et ensuite les commander exactement comme on les veut en ligne, tout en se les faisant livrer à la maison, mais l’expérience totale en magasin demeure sans conteste la préférée. Ce qui représente quand même toujours un potentiel pour les commerçants !

L’inévitable croissance du commerce en ligne

Ces résultats sont relativement constants chez presque tous les sous-groupes de la société, à commencer par les régions et les provinces (aucune différence vraiment importante au Québec ou dans les autres provinces du pays). Par contre, on observe de fortes différences selon l’âge des consommateurs.

En effet, les moins de 35 ans sont de loin les plus enthousiastes quant au commerce en ligne. Si, dans l’ensemble, 19 % des consommateurs préfèrent ce mode d’achat, cette proportion atteint 30 % chez les « milléniaux ». On dénombre néanmoins chez ces derniers une majorité qui préfèrent l’achat en magasin (55 % chez les moins de 35 ans contre 68 % dans l’ensemble de la population canadienne). Notons que cette proportion de consommateurs préférant l’achat en magasin s’élève à 80 % chez les 55 ans et plus.

Donc, si l’on projette ces données dans un avenir où les jeunes générations actuelles s’imposeront de plus en plus sur les marchés de la consommation, et en tenant compte du fait que l’offre en ligne va continuer de se développer, on peut sans l’ombre d’un doute affirmer que le commerce électronique connaîtra une très forte croissance dans les années qui viennent.

La survie de la brique et du mortier

Même si on observe une nette préférence pour le magasin ayant pignon sur rue, la prolifération des offres en ligne fait énormément diminuer les parts de marché et les ventes du « magasin traditionnel ». Et dans bien des cas, c’est sa survie qui est en jeu. La tendance au déclin va se poursuivre. Des fermetures sont à prévoir, certains commerces vont assurément disparaître.

Les détaillants doivent transformer leur modèle d’affaires et l’expérience qu’ils offrent aux consommateurs. Ceux qui ne le feront pas vont périr. Le statu quo n’est plus une option.

Par contre, tous ne vont pas fermer boutique, et le succès de leur transformation dépendra de leur capacité à intégrer dans « la brique et le mortier » les leçons que le commerce électronique et l’usage de la technologie nous ont enseignées jusqu’à maintenant.

D’abord, il est évident que les commerçants se doivent aujourd’hui d’avoir un canal de distribution en ligne. Même pour les consommateurs qui préfèrent le magasin bien réel, pour des raisons de commodité, de rapidité, de disponibilité des produits et parfois de prix, le commerce électronique demeure une option incontournable.

De plus, en magasin, la formule gagnante sera celle où l’on offrira une combinaison optimale d’approches à fort contenu humain (où l’on pourra voir, toucher et essayer les produits) et d’interfaces technologiques (qui enrichiront l’expérience du client et contribueront à dynamiser sa loyauté ainsi que la valeur de la marque).

Il existe maintenant diverses options technologiques pour venir enrichir, justement, l’expérience en magasin. On peut penser, par exemple, à un concept d’étagères virtuelles où des « tablettes » (iPad, Galaxy, etc.) montrent tout l’éventail des produits offerts, avec de l’information complète sur ces derniers. On peut aussi donner accès en temps réel à des revues écrites sur les produits pour assister les consommateurs dans leurs choix en fonction de leurs critères d’achat, etc. Les options sont de plus en plus nombreuses et accessibles.

Il y a en fait une nécessité de s’ajuster au « parcours » que les consommateurs entreprennent désormais avant de faire leurs achats (recherches sur le Web, comparaison des offres, réflexion sur ses besoins, etc.), et il y a une occasion de faciliter ce parcours en magasin.

La personnalisation à la rescousse

Mais de toutes les avenues technologiques, la plus prometteuse pour le commerce de détail est certainement la personnalisation. Cette discipline relativement nouvelle vise à offrir une expérience unique à chacun des clients en leur proposant en temps réel différentes offres personnalisées : assortiments de produits, promotions, expériences, récompenses de loyauté et contenus (un marché dans lequel CROP est active maintenant, vous me pardonnerez la « plogue », j’espère !).

Il s’agit de colliger de l’information sur les transactions, les comportements Web, les besoins et les attentes des clients (par des moyens électroniques) afin de pouvoir leur proposer des offres personnalisées.

Imaginez que vous entrez dans un magasin et que, par géolocalisation, on vous reconnaît. Dès votre entrée, on vous propose sur votre téléphone intelligent des offres parfaitement adaptées à vos besoins, goûts et préférences, et avec des rabais pour s’assurer de votre loyauté !

Ce n’est pas de la science-fiction, ces procédés sont tout à fait accessibles aujourd’hui et vont se généraliser dans les années qui viennent.

Le commerce de détail de l’avenir

Le magasin ayant pignon sur rue va continuer d’exister sans l’ombre d’un doute. Les réponses à notre simple question de sondage montrent bien que le besoin est là. Mais il devra se transformer pour satisfaire les nouvelles attentes des clients.

Or, la connaissance fine de ces besoins et attentes sera au cœur de son succès, et la science des données sera de plus en plus mise à profit pour y répondre de façon adéquate et personnalisée.

On a beaucoup parlé du nouveau magasin Amazon Go, à Seattle, qui permet aux clients de faire leurs achats et de partir sans payer, en vantant le côté pratique de cette offre innovatrice (leur téléphone enregistrant leur consommation). Il est curieux que l’on ait peu souligné l’occasion formidable pour Amazon d’accumuler des données sur les habitudes d’achat de ses clients afin de pouvoir leur communiquer des offres personnalisées.

L’occasion pour les commerçants réside dans le fait que ces outils sont maintenant beaucoup plus accessibles qu’ils ne l’étaient il n’y a pas si longtemps, qu’ils ne sont plus réservés aux géants comme Amazon.

Le barbier de Séville, de Gioachino Rossini

Mon clin d’œil lyrique de cette semaine se tourne vers Le barbier de Séville, de Rossini. Ce n’est pas d’hier que les métiers se transforment pour permettre à ceux qui les pratiquent de saisir de nouvelles occasions de marché.

L’histoire du barbier au Moyen Âge en est un très bel exemple. Au début, il n’avait pour fonction que de raser. Il devint plus tard barbier-perruquier, n’exerçant son talent que sur les têtes princières (l’ancêtre des coiffeurs d’aujourd’hui), avant  d’ajouter à son expertise celle de barbier-chirurgien, chargé de petites opérations (arracheur de dents, en fait, un vague ancêtre de nos dentistes).

Dans cette production du Met, Figaro montre très bien que le barbier a su compléter sa transformation professionnelle, allant jusqu’à offrir le service ambulant !

Gioachino Rossini : Il Barbierie di Siviglia, Leonard, Brownlee, Maltman, Muraro, Burchuladze, Mariotti, The Metropolitan Opera, New York, 22 novembre 2014.

Alain Giguère est président de la maison de sondage CROP. Il signe toutes les deux semaines un texte sur le site de L’actualité, où il nous parle de tendances de société… et d’opéra.

Pour lire d’autres chroniques d’Alain Giguère sur des tendances de société et de marché, rendez-vous sur son blogue.