Changement de nom chez Volkswagen: l’entreprise a fait un poisson d’avril

Volkswagen of America a publié de fausses déclarations cette semaine lorsque l’entreprise a indiqué qu’elle changerait son nom pour «Voltswagen», afin de souligner son engagement envers les véhicules électriques. Mais mardi, le constructeur allemand a admis que le changement de nom supposé était un poisson d’avril.

Mark Gillies, porte-parole de l’entreprise, a confirmé mardi que la déclaration était une blague après avoir insisté lundi sur le fait que la publication était légitime et que le changement de nom était exact. La fausse déclaration de la société a de nouveau été diffusée mardi, spécifiant que le changement de nom de marque reflétait un passage à davantage de véhicules électriques à batterie.

Le communiqué de presse intentionnellement faux de Volkswagen, très inhabituel pour une grande entreprise inscrite en Bourse, coïncide avec ses efforts pour réparer son image alors qu’elle tente de se distancier du scandale sur les émissions polluantes. 

L’enquête sur les moteurs diesel truqués de Volkswagen s’est amorcée le 22 septembre 2015, le jour même où la société allemande avait reconnu avoir vendu à travers le monde plus de 11 millions de véhicules équipés d’un logiciel capable de détecter la tenue de tests en laboratoire et de faire en sorte qu’ils respectent les normes lors de ces examens.

Le scandale a coûté à Volkswagen 35 milliards de dollars et a conduit au rappel de millions de véhicules.

Le faux communiqué de presse de la société, divulgué lundi, puis répété dans un courriel de masse adressé aux journalistes mardi, a abouti à des articles sur le changement de nom dans plusieurs médias, dont l’Associated Press.

L’entreprise n’a pas seulement indiqué aux journalistes qu’elle changeait de nom, mardi, elle a envoyé aux journalistes un communiqué de presse citant son PDG qui annonçait la fausse nouvelle.

«Nous sommes peut-être en train de changer notre « K » pour un « T », mais ce que nous ne changeons pas, c’est l’engagement de cette marque à fabriquer les meilleurs véhicules de sa catégorie pour les conducteurs et les gens du monde entier», déclarait Scott Keogh, président et PDG de Volkswagen of America. 

La fausse publication pourrait poser des problèmes à Volkswagen avec les autorités de réglementation américaines, car le cours de son action a augmenté de près de 5% mardi, jour de la publication officielle de la fausse déclaration. Ces derniers temps, les investisseurs ont répondu positivement aux nouvelles de sociétés augmentant la production de véhicules électriques, permettant par exemple à la valeur des actions de Tesla d’augmenter ainsi que de certaines jeunes entreprises de véhicules électriques.

James Cox, qui enseigne le droit des sociétés à l’Université Duke, a déclaré que la Securities and Exchange Commission (SEC) devrait prendre des mesures pour faire face à une telle désinformation, qui peut fausser les cours des actions.

«L’ensemble du marché est devenu fou», a déclaré James Cox. «Nous devons tracer une ligne assez claire dans le sable, je crois, sur ce qui est permis et ce qui ne l’est pas.»

L’incident de Volkswagen de cette semaine présente des similitudes avec celui de 2018 dans lequel le PDG de Tesla, Elon Musk, avait écrit sur Twitter qu’il avait obtenu le financement pour privatiser l’entreprise — un commentaire qui a fait grimper le cours de l’action, a noté James Cox. Plus tard, il a été révélé que le financement n’avait pas été aligné. Elon Musk et Tesla ont chacun accepté de payer 20 millions de dollars de pénalités à la SEC.

Erik Gordon, professeur de commerce et de droit à l’Université du Michigan, a déclaré qu’il pensait que pour que la SEC intervienne, elle devait croire que VW a sciemment publié le faux communiqué de presse pour manipuler le cours de ses actions.

«Je ne pense pas que la SEC verra cela comme une manipulation du cours des actions, pas plus que lorsque General Motors, Ford ou Toyota ou quiconque parlera de leur avenir (de véhicule électrique)», a déclaré Erik Gordon. «C’est incroyablement stupide, mais si être stupide était illégal, un tiers des PDG aux États-Unis serait en prison.»

Tard mardi, VW a publié une déclaration confirmant qu’elle ne changera pas son nom de marque en «Voltswagen».

«Le changement de nom a été conçu comme une annonce dans l’esprit du poisson d’avril», a déclaré la société.

Tim Calkins, professeur de marketing à l’Université Northwestern, a déclaré que les blagues du poisson d’avril sont courantes dans le domaine du marketing. Mais il a précisé qu’il était rare pour une entreprise d’induire délibérément les journalistes en erreur.

«Le problème est qu’à court terme, vous pouvez berner les gens, et cela semble mignon et divertissant», a déclaré Tim Calkins. «Mais à long terme, vous avez vraiment besoin de relations positives et bonnes avec les médias. Pour une entreprise qui a déjà des problèmes de crédibilité, c’est vraiment une décision étrange.»

Tim Calkins a déclaré que si l’incident pouvait ne pas nuire à VW dans sa relation avec les consommateurs, l’entreprise a besoin de bonnes relations avec les journalistes pour construire son image de marque au fil du temps.

– Par Tom Krisher, The Associated Press

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