Équiterre continue sa croisade contre les publicités de VUS

MONTRÉAL — La grosseur des véhicules sur les routes du Québec augmente, ce qui incite Équiterre à continuer sa croisade pour limiter, voire interdire la publicité des VUS et camions à essence, comme c’est le cas dans certains pays européens.

Les Québécois aiment leurs véhicules de plus en plus gros, et les constructeurs automobiles répondent à cette demande.

Entre 1990 et 2019, les ventes de véhicules utilitaires sport (VUS) et de camions légers ont augmenté de 284 %, tandis que les ventes de voitures ont diminué de 29 % au Québec, selon une récente étude de la Chaire de gestion du secteur de l’énergie de HEC Montréal. Cette même étude signalait que même si les véhicules deviennent plus écoénergétiques, les gains réalisés en efficacité énergétique sont annulés par cette tendance à acheter des véhicules toujours plus gros, plus hauts et plus forts.

Andréanne Brazeau, analyste en mobilité chez Équiterre, appelle à encadrer la publicité des véhicules utilitaires sport et des camions légers à essence, si on souhaite réussir à diminuer les gaz à effet de serre du secteur des transports. 

«C’est une question de cohérence, parce qu’on ne peut pas se donner comme objectif d’électrifier nos véhicules d’ici 2035 et de continuer d’en faire la promotion (des camions et VUS à essence). C’est dans 12 ans. Un véhicule est justement à peu près sur la route pendant ce nombre d’années-là», a indiqué l’analyste chez Équiterre lors d’une conférence intitulée «Comment concilier les engagements climatiques et la publicité automobile?», présentée la semaine dernière par le Conseil régional de l’environnement de Montréal.

Elle suggère de restreindre les pratiques publicitaires de l’industrie automobile à l’image de la réglementation qui a été mise en place pour limiter la promotion de produits du tabac.

«Les publicités « lifestyles » ou quelqu’un joue au tennis avec une cigarette à la main ont été interdites avant que les autres publicités du tabac soient interdites», a fait valoir l’analyste d’Équiterre en suggérant une réglementation progressive comme pour le tabac. 

«On pourrait interdire les publicités dans lesquelles les véhicules circulent dans des endroits où ça n’a aucun sens et où, en fait, c’est illégal de rouler», a expliqué Mme Brazeau en faisant référence aux publicités ou de gros véhicules roulent dans des ruisseaux ou des champs en «détruisant la nature».

Selon une analyse d’Équiterre, 68 % des publicités utilisent la nature ou ses propriétés pour vendre les camions légers.

Andréanne Brazeau est d’avis que les publicités de VUS et de camions légers nuisent à la prise de décision éclairée des consommateurs, notamment parce qu’elles passent sous silence la consommation de carburant et/ou ses émissions de CO2.

«L’efficacité énergétique est parfois mise de l’avant alors qu’il y a très rarement la performance réelle, donc la consommation d’essence qui est affichée.»

Des pays européens réglementent la publicité automobile

En France, les constructeurs automobiles sont obligés d’afficher la consommation de carburant des véhicules sur chaque publicité et depuis le printemps dernier, toute publicité d’un véhicule à moteur doit avoir un message encourageant les déplacements moins polluants.

L’annonce d’un véhicule doit absolument être accompagnée de l’un de ces messages: «pour les trajets courts, privilégiez la marche ou le vélo», «pensez à covoiturer» ou «au quotidien, prenez les transports en commun».

La Ville d’Amsterdam est allée encore plus loin en interdisant tout simplement les publicités des voitures à essence sur les autobus, dans le métro ou sur les panneaux et les écrans qui appartiennent à la municipalité. D’autres administrations municipales des Pays-Bas ont suivi l’exemple d’Amsterdam.

Le VUS: une extension de soi-même

Il y a des «arguments émotifs et identitaires très forts» qui sont associés à la possession d’un véhicule et plus particulièrement d’un VUS, selon Marc Desnoyers, directeur du service-conseil et stratège de l’agence de publicité Upperkut.

Celui-ci a présenté les conclusions de différentes recherches de type «focus groupe» réalisées par son agence auprès de propriétaires de VUS, lors de la conférence organisée par le Conseil régional de l’environnement de Montréal.

«Dans les groupes de discussion, les gens nous disent des choses comme « avoir un VUS impose le respect », « ça fait professionnel », « je suis rendu là dans ma vie », ou encore « autour de moi, tout le monde en a un », donc ce type de véhicule, c’est vraiment quelque chose qui participe de l’identité d’une personne, c’est de l’ordre de l’émotion, donc c’est toujours quelque chose de plus difficile à défaire que des arguments plus rationnels», a indiqué le publicitaire en faisant référence à la difficulté de convaincre les gens d’opter pour des véhicules plus petits, qui consomment moins de carburant et qui contribuent moins à la congestion routière.

«Les gens ont également le sentiment que d’avoir un véhicule beaucoup plus haut et beaucoup plus lourd, c’est plus sécuritaire, alors c’est rattaché à la notion de famille, ils croient que leurs enfants sont davantage en sécurité dans un gros véhicule.»

La notion de liberté a également été souvent évoquée dans les groupes de discussion organisés par son agence de publicité. 

«On le sait, dans les pubs, on le voit beaucoup, cette idée de la nature. Le VUS donne la liberté non seulement d’aller dans la nature, mais aussi de transporter ses 12 sacs de golf, ses skis et tout ce qu’il faut pour être heureux dans la vie», a ajouté Marc Desnoyers.

La part de marché des VUS était de 69 % au Québec en 2019, selon la Chaire de gestion du secteur de l’énergie de HEC Montréal, et les longs hivers ne sont pas étrangers au désire des Québécois de posséder un gros véhicule.

«La nordicité est fortement rattachée à notre identité en tant que peuple et les constructeurs automobiles l’ont compris. Les gens vont dire « l’hiver, il y a de gros bancs de neige, alors j’ai besoin d’un véhicule plus haut, j’ai besoin de mon VUS pour sortir du banc de neige tout seul, sans appeler une dépanneuse », c’est quelque chose que les gens vont nous dire spontanément et ça fait partie des stratégies des campagnes publicitaires des constructeurs.»

Il a également souligné que tenter de «culpabiliser les consommateurs sur l’utilisation de leur véhicule, ça ne marche pas».

Dans ce contexte, convaincre les Québécois d’acheter des véhicules de plus petites tailles qui consomment moins d’énergie est compliqué, mais pas impossible, selon Marc Desnoyers, dont l’agence a participé à la création d’une campagne publicitaire d’Équiterre, qui utilise l’humour, pour convaincre les propriétaires de véhicule utilitaire sport et ceux qui veulent en faire l’acquisition de réfléchir à leurs réels besoins et aux impacts de leur choix.

Conjointement à cette campagne publicitaire, Équiterre a lancé une pétition, en novembre dernier, pour demander au gouvernement fédéral de s’engager à interdire la publicité des véhicules à combustion interne d’ici 2025.

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