La mode taille plus encore discrète sur le marché québécois

MONTRÉAL — L’offre en vêtements taille plus s’est rétrécie au Québec avec la fermeture de bannières ou le retrait de collections au cours des deux dernières années. Dénicher des morceaux correspondant à sa silhouette s’avère désormais plus difficile pour de nombreuses femmes qui doivent parfois se tourner vers les marchés américain et du Canada anglais.

L’été dernier, les 77 succursales Addition Elle au Canada, qui appartenaient à Reitmans, ont fermé leurs portes, dont une vingtaine dans la province. Cette décision s’inscrivait dans le cadre d’un plan de restructuration de l’entreprise qui s’est placée sous la protection de la loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies.

«On a perdu en choix de tailles et de style. On a perdu aussi en accès et en la capacité d’essayer sur place», déplore Edith Bernier, consultante en prévention de la grossophobie et fondatrice du site web grossophobie.ca. 

La chaîne était considérée comme une destination phare pour les femmes rondes du Québec. Les boutiques proposaient une gamme diversifiée de vêtements «plus jeunes» et de tailles à des prix souvent abordables, relate Mme Bernier. 

«C’était possible d’aller acheter en catastrophe un pantalon propre, une blouse pour une entrevue pour un emploi, ou une robe pour un mariage, ou un kit pour des funérailles. Pendant longtemps, il y a eu des magasins au centre-ville de Montréal et en région, en plus de l’offre en ligne. Il y avait aussi la possibilité d’aller essayer dans des cabines adaptées aux corps plus gros», détaille-t-elle. 

Leur disparition a accentué le vide laissé auparavant par le retrait de la collection taille plus de l’Aubainerie et le départ en 2019 de Forever 21 qui comptait sur une étendue de tailles. 

La marque Addition Elle existe toujours sur le web et dans les boutiques Penningtons, appartenant aussi à Reitmans. Ces dernières tiennent à elles seules le flambeau, mais le style est plus conservateur, selon Emily Roy, créatrice de contenu promouvant la mode taille plus sur les réseaux sociaux. 

Consciente de cette réalité, l’entreprise dit revoir ses différents produits, qui vont jusqu’à 6X, pour les rajeunir. 

«On travaille avec notre équipe de design qui est basée à Montréal pour leur donner un peu plus de tendance et les moderniser, mais toujours en misant sur notre expertise pour l’ajustement des vêtements et à l’avantage de la silhouette», a indiqué la vice-présidente au marchandisage, design et technique chez Penningtons, Rosalba Iannuzzi.

La compagnie regarde aussi la possibilité d’ouvrir à moyen terme de nouvelles boutiques Penningtons dans différentes régions du Québec pour mieux desservir sa clientèle, tout en misant sur le commerce en ligne, évoque la présidente de la marque Reitmans, Jackie Tardif. 

«Condamnées sur le net»

Les options pour magasiner des vêtements de plus grandes tailles, dépassant le 3X, demeurent restreintes, surtout pour des occasions spéciales et urgentes. Les femmes rondes se trouvent «condamnées sur le net», estime Mme Bernier. Une alternative qui passe souvent par l’extérieur du Québec avec notamment des prix élevés et des délais importants de livraison. 

«On se retrouve que l’accessibilité à des vêtements de qualité pour des circonstances particulières à des prix relativement raisonnables n’est vraiment pas acquise pour les personnes grosses. Déjà qu’il y a peu d’options au niveau de l’achat local, il y en a encore moins si tu dépasses à partir de 3X», expose Edith Bernier. 

«On dirait que les boutiques ont de la misère à vouloir faire le pas, à inclure du taille plus sur le plancher», évoque Emily Roy, qui avait organisé en 2016 une première semaine de la mode taille plus à Montréal. 

Debbie Zakaib, directrice générale de Mmode, la grappe métropolitaine de la mode, qui regroupe les acteurs du milieu au Québec, reconnaît qu’il y a encore un travail de sensibilisation à faire sur «l’acceptation de tous les corps» et que le marché est encore mal desservi. 

Elle constate tout de même une amélioration alors que des designers locaux ont décidé de répondre à ce besoin, citant notamment en exemple lachapelle atelier, Marc Alexandrin et Sonia Lévesque. 

«Souvent, c’est le créateur ou l’entrepreneur vivant un besoin qui n’est pas comblé dans l’industrie, qui décide de s’y mettre pour participer à la solution et faire une différence», soutient Mme Zakaib. 

Confrontées à des contraintes en matière d’inventaire, les boutiques locales se limitent toutefois dans leur offre et ne peuvent habiller de la tête aux pieds, contrairement à certaines grandes chaînes, souligne Emily Roy.

Selon elle, par crainte de rester avec des vêtements invendus, les boutiques locales «vont donc peut-être y aller avec un style plus général axé sur le confort avec des morceaux de base, ou neutres, pour plaire à plus de clientèles possibles».

Le commerce électronique peut représenter une avenue intéressante pour accélérer l’offre et permettre d’exposer une plus grande variété de produits, mentionne Mme Zakaib.

Manque de connaissances

La directrice de l’École supérieure de mode de l’Université du Québec à Montréal, Marie-Ève Faust, estime que le peu de diversité des tailles s’explique par une méconnaissance des véritables mesures d’anthropométrie des consommateurs. Les manufacturiers et fournisseurs ont tendance à produire dans un même moule en se fiant sur leurs meilleures ventes.

«Chaque fournisseur et donneur d’ordre établi une silhouette qu’il pense qui va en fonction de sa clientèle. Ils font au meilleur de leurs connaissances», évoque-t-elle. 

Dans une étude publiée en 2010, Mme Faust a toutefois démontré le fort potentiel de la diversité corporelle. En se basant sur une campagne nationale de mensuration réalisée auprès de plus de 6000 Américaines au début des années 2000, elle a révélé l’existence d’une trentaine de groupes différents de taille-silhouette, composés chacun d’un même nombre de personnes. Ces possibilités dépassent largement les 11 tailles courantes sur le marché. 

«On habille un certain filet de personnes en fonction de ce qu’on pense être la majorité. Les autres, on ne les habille pas. Mathématiquement, les gens ont des morphologies très différentes», expose la professeure. 

Son analyse pourrait «probablement» s’appliquer au Québec alors que le système canadien des tailles est calqué sur celui des États-Unis selon des mesures prises dans ce pays dans les années 1939-1941. 

Selon elle, le Québec devrait mener une étude nationale de mensurations afin de mieux connaître son marché et produire des vêtements adaptés à la réalité corporelle de la population. 

Une tentative a eu lieu il y a quelques années par l’entremise de Vestechpro, le centre collégial de transfert en technologie de l’habillement situé au Cégep Marie-Victorin, avec son projet «Size North American». Toutefois, l’initiative a échoué par manque de financement, a récemment révélé La Presse. 

Mme Faust estime par ailleurs que le marché américain de la mode présente une meilleure étendue des tailles en raison de la campagne nationale de mensurations qui a été analysée par les entreprises. 

L’industrie québécoise est-elle ouverte à mener l’exercice? De son côté, si elle juge l’idée intéressante, l’entreprise Reitmans n’en voit pas le besoin en ce moment, affirmant avoir «déjà beaucoup d’informations» à l’interne grâce notamment à des focus groups. 

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