Changer le monde, un kombucha à la fois
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Changer le monde, un kombucha à la fois

Les Québécois mordent à pleines dents dans les aliments qu’ils estiment bons pour leur santé et la planète, au grand bonheur des entrepreneurs qui se sont lancés dans l’aventure du bio, du végétalisme ou de l’alimentation vivante. Portrait d’un marché en pleine croissance.

De l’extérieur, c’est un triste bâtiment en béton du secteur industriel de Delson, près de Montréal, avec pour voisins un débosseleur et un fabricant d’armoires. Mais dès qu’on pousse la porte de l’atelier de fermentation, d’enivrants effluves d’ail, de piment fort et d’épices nous sautent au nez. On élabore chez Tout cru ! des mets aussi exotiques que du kimchi au chipotle, de la choucroute au citron ou du kvas à base de betterave !

Aux commandes de la petite équipe de trois employés qui s’active parmi les dames-jeannes remplies de sauce piquante se trouve le Québécois d’origine mexicaine Pedro Perez, 35 ans, qui a fondé Tout cru ! en 2015 avec sa conjointe, Rachel Laberge-Mallette. C’est parce qu’il trouvait peu de produits fermentés — une méthode ancestrale de conservation des légumes —, réputés pour leurs vertus probiotiques par les nutritionnistes et les microbiologistes, qu’il s’est lancé dans l’aventure.

« On voulait profiter de l’ouverture dans le marché », explique-t-il de son accent chantant. Tous les légumes utilisés dans la production sont certifiés biologiques et proviennent de l’agriculture locale, dit l’homme à la courte barbe noire en remontant ses lunettes rondes sur son nez. « Non seulement ils sont bons pour la santé, mais ils plaisent aux générations de foodies comme la mienne. »

Pedro Perez est loin d’être le seul à surfer sur la vague santé qui déferle sur le Québec. Aliments fermentés, végétaliens, sans gluten, certifiés biologiques : des entreprises québécoises tablent sur l’appétit des consommateurs pour la nourriture qu’ils estiment bonne pour leur santé. Certaines connaissent du succès hors du Québec : c’est le cas de Prana, un distributeur de noix, graines et fruits séchés certifiés biologiques, de Kosher — produits végétaliens, sans gluten, sans OGM, etc. —, ou de Rise et son kombucha. « On a au Québec plusieurs producteurs ou transformateurs alimentaires avant-gardistes, pour qui la santé de l’humain et celle de la planète constituent des valeurs de base. Ils n’ont pas sauté dans le train : ils roulaient déjà dedans avant la vague ! » dit la nutritionniste Hélène Laurendeau, chroniqueuse à Radio-Canada.

Fini l’époque où il fallait aller dans une épicerie russe de l’ouest de Montréal pour acheter du kéfir, ce lait fermenté qu’on déguste depuis des millénaires dans le Caucase. « Alors qu’il était considéré comme un produit “de niche” il y a 10 ans, on trouve aujourd’hui ce type d’aliment sur les étagères des chaînes d’épicerie ou même chez Costco, dit la nutritionniste. Ils ne sont plus réservés aux “granoles”. »

C’est aussi le cas du kombucha. En 2008, les fondateurs de l’entreprise Crudessence — pionnière de l’alimentation vivante, un régime à base d’aliments crus, germés ou fermentés — ont été les premiers à commercialiser au Québec cette boisson faite de thé sucré fermenté. « Pendant les trois premières années, on atteignait une clientèle liée à la mouvance yoga, genre “néo-hippie-grano” », raconte le président, Julian Giacomelli, la fin quarantaine athlétique. Aujourd’hui, leur nectar, devenu Rise, est vendu d’un bout à l’autre du Canada. On en trouve même au dépanneur du coin. « Bien sûr, il y avait une poignée de gens qui consommaient des aliments vivants il y a 20 ans. Mais maintenant, l’intérêt s’est généralisé. »

On a au Québec plusieurs producteurs ou transformateurs alimentaires avant-gardistes, pour qui la santé de l’humain et celle de la planète constituent des valeurs de base. Ils n’ont pas sauté dans le train : ils roulaient déjà dedans avant la vague !

La nutritionniste Hélène Laurendeau, chroniqueuse à Radio-Canada.

L’attrait pour les aliments bons pour la santé ne date pas d’hier, note Jacques Nantel, professeur émérite de marketing à HEC Montréal. Dans les années 1930 ou 1940, rien ne valait une bonne cuillerée d’huile de foie de morue pour vous requinquer le Canayen ! Mais le phénomène a pris de l’ampleur vers le milieu ou la fin des années 1990, avec la génération X et la montée du « foodisme », croit-il.

À tel point que le spécialiste en marketing parle désormais d’une « atomisation de la consommation ». Père de quatre enfants adultes, il a renoncé à organiser des soupers de famille : un de ses enfants est végétalien, un autre ne mange que des ingrédients locaux, un troisième suit un régime sans gluten, et le dernier, un régime paléo (riche en viandes et en fruits et légumes, pauvre en céréales et en produits transformés) ! « Si on essaie de trouver un croisement entre tout cela, on ne mange que des pommes de terre. Sans beurre. »

Les consommateurs sont de plus en plus conscients que ce qu’ils mettent dans leur corps a un effet direct sur leur qualité de vie, leur longévité, leurs compétences mentales et physiques. Et les voix sont nombreuses sur la place publique pour le leur rappeler.

Jordan Le Bel, Université Concordia

Les réseaux sociaux y sont pour beaucoup, croit Jordan Le Bel, professeur de marketing à l’Université Concordia. « C’est là qu’on voit l’effet des influenceurs sur l’alimentation. Il suffit souvent qu’une vedette de Hollywood fasse la promotion d’un aliment ou d’un régime pour que plein de gens s’y mettent. »

Hélène Laurendeau déplore d’ailleurs l’abondance de « buzz words qui changent chaque année » et qui brouillent les repères des consommateurs noyés d’informations souvent contradictoires. « On n’est pas obligés de boire du kombucha ou de manger des baies de goji pour être en santé. Ce sont de belles options pour ceux qui en ont les moyens, mais le bon vieux gruau, les oranges ou la canneberge du Québec font très bien l’affaire. »

La nutritionniste Anne-Marie Roy, fondatrice de la Clinique Renversante de Montréal, qui propose à ses clients un régime à base de végétaux afin d’endiguer ou de maîtriser des maladies chroniques, s’inquiète de l’absence d’esprit critique de certains consommateurs devant les tendances de l’heure. « Au plus fort de la vague sans gluten, il y a environ cinq ans, je voyais souvent des clients qui s’inventaient des allergies ou des intolérances. D’autres évitent les fraises géantes, le chou-fleur jaune orangé ou les raisins sans pépins, parce qu’ils les croient génétiquement modifiés, alors que ce n’est pas le cas. Les consommateurs ont du mal à distinguer le vrai du faux. »

Se nourrir sainement constitue la principale valeur qui guide les choix alimentaires de 73 % des Québécois, indique le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation (MAPAQ) dans l’édition 2017 de son Bottin consommation et distribution alimentaires en chiffres. Un critère plus important que le prix, y souligne-t-on. « C’est plus qu’une tendance : c’est un changement social, dit Jacques Nantel, de HEC Montréal. Le prix demeure important, mais le souci pour la santé est une tendance de fond dans la décision d’achat. »

Le créneau des aliments « santé » est devenu un mouvement fondamental, croit aussi Jordan Le Bel, de l’Université Concordia. « Les consommateurs sont de plus en plus conscients que ce qu’ils mettent dans leur corps a un effet direct sur leur qualité de vie, leur longévité, leurs compétences mentales et physiques. Et les voix sont nombreuses sur la place publique pour le leur rappeler. »

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      C’est la preuve que le message de la santé publique a fini par passer, dit l’une de ces voix, la nutritionniste Hélène Laurendeau. « Les consommateurs achètent davantage de fruits et de légumes, veulent des aliments avec de courtes listes d’ingrédients, mangent le moins transformé possible. »

      De façon générale, plus le budget consacré à l’alimentation est élevé, plus on estime que les consommateurs sont soucieux de la qualité des aliments qu’ils achètent.

      Sylvain Charlebois, Université Dalhousie

      Si on se fie au budget qu’ils consacrent à l’alimentation, les Québécois suivent allégrement le mouvement santé mondial, dit Sylvain Charlebois, doyen de la Faculté de gestion et professeur en distribution et politiques agroalimentaires à l’Université Dalhousie, en Nouvelle-Écosse. « C’est toujours un peu difficile de comparer le Québec [au reste de l’Amérique du Nord], car les acteurs de l’alimentation ne sont pas les mêmes. Mais de façon générale, plus le budget consacré à l’alimentation est élevé, plus on estime que les consommateurs sont soucieux de la qualité des aliments qu’ils achètent », dit-il. Au Québec, la part du budget tourne autour de 15 %, alors qu’elle est de 9 % dans le reste du Canada et d’environ 6 % aux États-Unis. En outre, le Québec compte près de la moitié des producteurs et transformateurs de produits biologiques au pays, soit environ 700 sur 1 520, selon un rapport publié en 2017 par deux organismes européens, l’Institut de recherche de l’agriculture biologique et la Fédération internationale des mouvements d’agriculture biologique, qui pour sa part regroupe des organisations et producteurs bios de 120 pays. Les ventes d’aliments certifiés biologiques grimpent en moyenne de 10 % par année depuis un peu plus de 10 ans, selon la Filière biologique du Québec, l’organisme parapluie qui regroupe les protagonistes du secteur biologique québécois.

      Le goût des consommateurs pour les aliments sains ne risque pas de faiblir, prévoient  les spécialistes interviewés pour ce reportage. Tous les acteurs de l’industrie agroalimentaire devront s’adapter, dit Jacques Nantel. « L’alimentation est l’un des rares secteurs du commerce de détail où les consommateurs devancent les stratégies marketing. Certains détaillants et producteurs qui ont d’abord cru à un épiphénomène doivent aujourd’hui rattraper le mouvement pour la saine alimentation. »

      Pedro Perez, copropriétaire de Tout cru !, est de ceux qui croient que la vague continuera à déferler. En plus de mettre au point de nouveaux produits fermentés — comme les radis noirs et les topinambours du Québec —, il offre aussi des ateliers de lactofermentation, populaires, dit-il, auprès des Montréalais et des banlieusards. Le défi consiste désormais pour lui à suivre la cadence tout en protégeant sa propre santé, objectif qui l’a d’ailleurs poussé à s’accorder des vacances cet automne. Les premières en trois ans.