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En 21 ans d’existence, Fjord en kayak, à L’Anse-Saint-Jean, n’avait jamais connu une si bonne année qu’en 2016 : une manne inespérée de touristes européens y a déferlé jusqu’en novembre. « Le traumatisme lié aux attentats de Nice et de Bruxelles était très fort chez ces visiteurs. Ils étaient à la recherche d’endroits sûrs où voyager », dit Sylvie Major, copropriétaire de cette entreprise écotouristique qui offre des excursions de quelques heures à quelques jours dans le fjord du Saguenay.

Fjord en kayak n’est pas la seule à avoir fracassé un record l’an dernier. À la grandeur du Québec, les mois de juillet, août et septembre ont été marqués par une augmentation de 18 % du tourisme international (à l’exclusion des États-Unis), qui est passé de 381 167 visiteurs en 2015 à 448 865. « La fréquentation a été telle en Gaspésie que beaucoup de visiteurs ont dû dormir dans leurs voitures, faute d’hébergement disponible », explique Claudine Roy, propriétaire de l’Auberge sous les arbres, à Gaspé.

Tous les astres sont alignés pour que la Belle Province connaisse une autre année exceptionnelle : taux de change défavorable pour les Canadiens qui souhaiteraient aller à l’étranger, effet Donald Trump aux États-Unis, sentiment d’insécurité en Europe, image cool du Canada dans le monde depuis l’élection de Justin Trudeau, célébrations du 375^e de Montréal et du 150^e de la Confédération canadienne. « La cadence des réservations pour la saison estivale se déroule déjà à un rythme soutenu », assure Julie Dubord, directrice générale de Tourisme Saguenay–Lac-Saint-Jean.

Les intentions des voyageurs sont manifestes. Selon une étude de Google, 52 % des Canadiens indiquent qu’ils sont moins, ou beaucoup moins, intéressés par un voyage aux États-Unis par rapport à 2016, et 84 % affirment qu’ils resteront au Canada, destination qui figure au premier rang du palmarès des pays à visiter en 2017 du New York Times.

Pour que cette nouvelle cote d’amour ne soit pas qu’un feu de paille, Québec a complètement revu le modèle d’affaires et de gouvernance de son industrie touristique. Depuis janvier 2016, un nouvel acteur en pilote les destinées : l’Alliance de l’industrie touristique, dont la principale mission est de faire la promotion du Québec à l’étranger, tâche auparavant confiée au ministère du Tourisme.

La création de cet organisme indépendant par l’ex-ministre du Tourisme Dominique Vien fait l’unanimité. « Le milieu réclamait ce changement depuis des années, car on jugeait que l’État n’avait pas la vitesse de réaction nécessaire pour évoluer dans une industrie où les choses bougent extrêmement rapidement », explique Paul Arseneault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM.

Avec une quinzaine d’employés affectés au marketing et à la commercialisation, soit la moitié du personnel responsable de ces tâches au ministère du Tourisme, l’Alliance doit améliorer la performance touristique du Québec. Celle-ci reste nettement en deçà de la croissance annuelle du tourisme à l’échelle mondiale, qui a crû au rythme de 3,9 % de 2000 à 2015, selon l’Organisation mondiale du tourisme. Pendant la même période, le Canada a connu une baisse de 0,4 % de touristes internationaux — les chiffres ne sont pas disponibles pour le Québec, mais la province n’aurait guère fait mieux, malgré le récent rebond.

Les Québécois migrent de plus en plus vers les plages du Sud pendant l’été, privant ainsi les régions d’une source de revenus.

La stratégie de l’Alliance : le marketing numérique, où le Québec enregistrerait du retard. Et pour investir l’univers numérique, l’Alliance ne part pas au combat avec un tire-pois. Son trésor de guerre est de 30 millions de dollars, dont 13 proviennent du ministère du Tourisme (son ancien budget de promotion), 10 du rehaussement et de l’uniformisation de la taxe sur l’hébergement à 3,5 % (son taux variait jusque-là d’une région à l’autre), et 7 des contributions du milieu (partenaires privés et associations touristiques régionales). Nommé PDG de l’Alliance en août 2016, Martin Soucy, ex-vice-président à l’exploitation de la Sépaq, promet de gérer les fonds publics avec l’efficacité d’une entreprise privée.

Unique au Canada, l’Alliance est bien plus qu’une boîte de marketing. Elle stimulera la création de produits touristiques en mettant en place de nouveaux leviers financiers. « L’énorme succès du spectacle multimédia Foresta Lumina, de Moment Factory, au parc de la Gorge de Coaticook, montre qu’il est possible de trouver des façons inédites de mettre en valeur le Québec », dit Martin Soucy.

L’innovation devient incontournable dans un marché mondial où la concurrence s’amplifie comme jamais. Par exemple, la popularité des tout compris dans les pays tropicaux explose en période estivale depuis cinq ans. « La quête de soleil est puissante chez les Québécois. Avec notre météo en dents de scie, le Sud attire comme un aimant », constate Manon Martel, directrice régionale pour le Québec de l’Association canadienne des agences de voyages (ACTA).

Avant, les régions se concurrençaient entre elles. « Aujourd’hui, nos concurrents sont Cuba, le Mexique et la République dominicaine, même en été », confirme Joëlle Ross, directrice générale de Tourisme Gaspésie. Selon Debbie Cabana, directrice des relations publiques à Transat, la tendance estivale est aux vacances sur la plage pendant 10 ou même 14 jours. Autant de journées où les summerbirds ne dépensent pas leur argent au Québec. De 2010 à 2014, toutes saisons confondues (les chiffres par saison ne sont pas disponibles), le nombre de Québécois en voyage dans le Sud (Mexique, Cuba, Caraïbes et Floride) a bondi de 35 %, pour atteindre 2,3 millions de personnes en 2014. Cet engouement explique en grande partie l’important déficit de la balance touristique du Québec : l’écart entre les dépenses des Québécois effectuées dans les pays étrangers par rapport à celles des touristes étrangers qui viennent au Québec était de 4,5 milliards de dollars en 2014.

Cette migration estivale des Québécois, qui composent 80 % des touristes au Québec, préoccupe l’industrie. Impossible, disent les hôteliers et les propriétaires de centres de villégiature, de rivaliser avec les tarifs des tout compris. « On ne paie pas nos employés en pesos ! Pourtant, les gens comparent constamment nos forfaits guidés avec les tout compris », déplore Élodie Brideau, directrice des opérations à Cime Aventures, à Bonaventure, en Gaspésie.

Afin de garder les gens au Québec, Joëlle Ross propose de taxer les tout compris dans le Sud. L’idée a été étudiée, puis rejetée par le gouvernement Couillard. De nombreux acteurs du tourisme pensent plutôt que la vraie solution pour compenser l’exode des summerbirds est la clientèle internationale. « Les étrangers sont une bénédiction, car ils débarquent souvent hors des périodes de pointe, en juillet et août, allongeant la saison touristique aux deux extrémités », explique Sylvie Major, de Fjord en kayak.

Pour attirer plus d’étrangers, il faut plus de vols. Talon d’Achille du tourisme québécois depuis des années, l’offre en transport aérien est enfin sur une lancée depuis deux ans à Montréal. « Avec l’ajout de vols directs en provenance des villes de Keflavík [Islande], Lyon, Tel-Aviv, Washington, Tunis et j’en passe, Montréal redevient une plateforme de correspondance, élément que l’on avait perdu au fil du temps au profit de Toronto », dit Pierre Bellerose, vice-président des relations publiques à Tourisme Montréal.

Et que dire de l’expansion vers la Chine ! Après l’inauguration d’une première liaison directe Montréal-Pékin en 2015, voilà qu’un nouveau lien direct vers Shanghai vient de décoller. Il y a maintenant 11 vols par semaine entre la Chine et l’aéroport Trudeau. Une possibilité de 3 000 voyageurs par semaine. Pour assurer le succès de ces nouvelles liaisons, Tourisme Montréal et l’Alliance de l’industrie touristique intensifient leurs campagnes promotionnelles en Chine, qui compte 100 millions de voyageurs annuellement. « On a placardé le métro de Shanghai de publicités sur le Québec », dit Martin Soucy, de l’Alliance.

Hôteliers et restaurateurs, apprenez le mandarin ! Martin Soucy et la ministre du Tourisme, Julie Boulet, reviennent d’une mission économique dans l’Empire du Milieu, où ils ont signé des ententes de collaboration avec des partenaires chinois, notamment avec le voyagiste Ctrip, l’équivalent d’Expedia sur le marché chinois. À cette occasion, Ctrip a décerné au Québec le prix de la destination internationale au meilleur potentiel. « Ils sont séduits par Montréal et Québec, les paysages naturels et les expériences exclusives, comme les croisières d’observation des baleines », dit Martin Soucy.

L’industrie devra apprendre à travailler avec cette clientèle réputée difficile, surtout en ce qui concerne les personnes assez âgées, alors que les jeunes sont plus occidentalisés. Les entreprises ne craignent toutefois pas de relever ce nouveau défi. « Il y a 20 ans, quand les Français ont commencé à nous envahir, nous les trouvions extrêmement exigeants, toujours à rouspéter, notamment contre la nourriture, mais nous nous sommes adaptés et améliorés. Nous sommes capables de faire de même avec les Chinois », dit Joëlle Ross, de Tourisme Gaspésie.

Le véritable défi est de convaincre ces visiteurs étrangers de sortir des centres urbains pour visiter les régions, malgré le coût exorbitant des vols intérieurs, considéré comme une entrave majeure au développement du tourisme hors des grandes villes. La mise en service, cet été, d’une liaison Montréal-Québec par WestJet à moins de 100 dollars génère cependant beaucoup d’espoir. « Imaginez si un transporteur au rabais desservait les Îles-de-la-Madeleine pour 350 dollars », rêve Martin Soucy.

L’augmentation du flot de touristes étrangers pourrait cependant mettre en relief un problème majeur : la pénurie de main-d’œuvre qui touche l’industrie. Ce problème est plus aigu dans les régions, où la réserve de main-d’œuvre est moindre qu’en ville. « Dès que les jeunes partent pour la ville à la fin de l’été afin de mener leurs études, les entreprises peinent à fonctionner », dit Julie Dubord, de Tourisme Saguenay–Lac-Saint-Jean. Même si les emplois se font souvent rares en région, on ne convertit pas du jour au lendemain un chômeur en guide de kayak de mer, par exemple.

« Le danger, c’est d’accueillir de plus en plus de visiteurs sans pouvoir être à la hauteur. Si on fait mauvaise impression, les répercussions seront énormes sur les réseaux sociaux », craint Julie Dubord. Le hic, c’est qu’en tourisme les emplois sont saisonniers et mal payés. « Les jeunes ne perçoivent pas le travail en tourisme comme une vraie carrière », ajoute Paul Arseneault, de la Chaire de tourisme Transat.

L’industrie veut justement revaloriser la profession, mais comment ? En avril, la ministre du Tourisme, Julie Boulet, a promis trois millions de dollars sur trois ans en « engagements en matière de main-d’œuvre touristique ». Au menu : huit mesures, comprenant une étude sur la valorisation des carrières en tourisme et sur l’apport de l’industrie touristique à l’économie québécoise, et une autre sur la mise en place éventuelle d’une gamme d’avantages sociaux pour l’ensemble des employés en tourisme. Le gouvernement est en quête de solutions.

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