Qui veut un cure-dents aromatisé au whisky?

Fabriqués à partir de bois de bouleau et vieillis dans des alcools aux arômes exotiques, ils coûtent à peine 55 cents. L’unité.

Photo: Daneson
Photo: Daneson

Le jour même où les marchés se sont effondrés, en 2008, Peter Smith décrochait un job de rêve dans le secteur de la finance. «J’ai littéralement appris le krach boursier en allumant mon BlackBerry à la sortie de l’entrevue», raconte le Torontois de 40 ans. Il a finalement décliné l’offre. «Je voulais faire quelque chose de mieux de ma vie, dit Peter Smith. Lancer une entreprise qui produirait réellement quelque chose.»

Mais quoi? Afin de trouver l’inspiration, il s’est tourné vers des amis qui travaillaient pour Diesel. Son fondateur, Renzo Rosso, a pris un vêtement commun, soit le jean — qui coûtait 20 dollars à l’époque (dans les années 1970) —, et l’a vendu à prix fort. «Cet homme a créé le jean à 100 dollars», dit Smith. Parmi ses autres inspirations: San Pellegrino. «Ils ont pris l’eau, qui était gratuite, et ont fait fortune en la vendant.»

Peter ne sait pas exactement pourquoi, mais les cure-dents lui sont venus à l’esprit. «Ils sont partout, ils ont toujours été présents et ils sont universels», affirme-t-il. D’ailleurs, il est grand temps qu’ils reviennent à la mode. «Je me souviens encore de ma grand-mère qui terminait chaque soirée avec un cure-dents et des mots croisés. Ils étaient autrefois un symbole de prestige dans les bars, les hôtels et les maisons du monde entier.»


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Pour Henry Petroski, professeur d’ingénierie à l’Université Duke, aux États-Unis, et auteur du livre The Toothpick: Technology and Culture, l’universalité de cet objet n’est pas aussi évidente qu’il n’y paraît. «Bien sûr, avoir des aliments pris entre les dents est universel», dit-il, mais qu’il soit chic ou non de se curer les dents en public dépend de l’endroit où l’on trouve sur la planète et de l’époque à laquelle on vit. La mâchoire des hominoïdes prouve que les cure-dents sont utilisés depuis 1,8 million d’années. De plus, des exemplaires en bronze ont été découverts dans des tombes préhistoriques. Au XVIIsiècle, les Chinois fabriquaient leurs cure-dents avec des os ou de l’ivoire qu’ils incrustaient de pierres précieuses, et ceux-ci faisaient partie intégrante de leurs bijoux. Pour sa part, l’empereur Néron circulait dans sa salle de réception avec un cure-dents en argent, et à l’époque victorienne, ces bâtonnets effilés étaient devenus des accessoires raffinés particulièrement prisés par la noblesse. Les classes inférieures ont suivi la mode, mais avec des brindilles et des piquants de porc-épic.

À la fin du XIXe siècle, en Amérique du Nord, les cure-dents étaient devenus très chics et véhiculaient même un message important. «Ils sous-entendaient que l’on venait de terminer un grand repas», explique Henry Petroski. Cet objet a été breveté au cours des années 1860 et sa production en série a débuté peu de temps après.

Photo: Daneson
Photo: Daneson

«George Clooney, Paul Newman, Drake et Puff Daddy — pour n’en nommer que quelques-uns — apparaissent tous sur des photos, l’air cool, mâchouillant un cure-dents», dit Peter Smith. Ce dernier espère faire des profits avec ses cure-dents aromatisés Daneson, vendus en petits paquets. Le produit en lui-même est fabriqué à partir de bouleau blanc de première qualité. «Nous utilisons les meilleurs ingrédients et travaillons avec l’un des derniers moulins au Canada qui fabriquent encore des cure-dents. Et pour chaque arbre coupé, nous en plantons une centaine.» Inutile de dire que les cure-dents Daneson ne sont pas donnés: un emballage de saveurs assorties (dont menthe, citron, single malt et bourbon) se vend 40 dollars, soit environ 55 cents pièce.

C’est un prix considérable pour un objet habituellement gratuit, mais plusieurs sont prêts à payer. Richard Kahan, scénariste et producteur télé de 36 ans de Winnipeg, est tombé amoureux de la marque lorsque l’un de ses collègues lui a offert une boîte de ces cure-dents en cadeau. «J’en garde quelques-uns à la maison et au travail, et j’en ai toujours un paquet dans mon sac.» Il aime bien les saveurs proposées, l’apparence de «dur à cuire» qu’ils procurent et le simple fait de les mâchouiller. «C’est réconfortant, comme mâcher de la gomme.»

Si les cure-dents haut de gamme finissent par revenir à la mode, des concurrents se pointeront. Déjà, la marque Castor et ses cure-dents gourmets à double saveur ont récolté près de 40 000 dollars sur Kickstarter, une plateforme de sociofinancement. Licker Pickers, établie au Texas, vend des cure-dents bios, faits à la main et vieillis 21 jours dans du whisky à la cannelle, du single malt écossais ou du bourbon aux pacanes.

Peter Smith est très conscient du «piège à hipsters». Il ne fait pas la promotion de ses produits à un groupe en particulier et il déteste le terme «produit de fantaisie». Mais les hipsters ne peuvent pas vraiment s’approprier la découverte de cette nouveauté. «Les cure-dents chics ne sont pas nouveaux, dit Petroski. En fait, ils sont très, très anciens.»

(Cet article a été adapté de Maclean’s)

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La preuve est faite une fois de plus: créé un besoin, vendre un rêve, avec le bon marketing ont peux vendre n’importe quoi.
L’humain est décourageant, dès qu’il entend les mots « exclusif », « chic » ou « tendance », il le veux, et avant les autres si possible.
Ahhh misère….