Disque : le marketing de la fuite

Les Beatles, Madonna, Björk… Les fuites d’albums avant leur sortie officielle sont devenues monnaie courante, et elles ne datent pas d’hier, explique le chroniqueur Mourad Mabrouki.

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L’industrie du disque est fissurée et elle peine à colmater ses brèches. Les fuites d’albums avant leur sortie officielle sont devenues monnaie courante, et elles ne datent pas d’hier. En 1964 déjà, A Hard Day’s Night, des Beatles, échappe à tout contrôle 10 jours avant sa sortie, après être passé sur les ondes d’une radio new-yorkaise. Aujourd’hui, la fuite est presque un passage obligé pour certains artistes, à tel point qu’elle s’est progressivement transformée en technique de marketing lambda, un poker menteur parfois difficile à suivre. Les derniers mois ont été particulièrement féconds en ce domaine.

En décembre, des titres du nouvel album de Madonna se sont retrouvés en libre circulation sur la Toile, alors qu’aucun disque n’avait été annoncé. Quel­ques jours après avoir demandé à son public de ne pas participer à ce « viol musical », La Madone décide d’offrir, gratuitement, six pièces de Rebel Heart.

Puis, en janvier, Vulnicura, de l’inénarrable Björk, subit le même sort. Ce disque en anglais, parmi les plus attendus cette année, devait à l’origine paraître le 30 mars, pour concorder avec l’exposition consacrée à l’artiste islandaise au MoMA, le musée d’art contemporain de New York. Prise de court, celle-ci dévoile la liste de ses nouvelles chansons le 14 janvier. Moins d’une semaine plus tard, l’album fait son apparition sur les plateformes de téléchargement illégales, avec une qualité d’enregistrement impeccable, et la nouvelle se répand comme une traînée de poudre. Björk réagit dès le lendemain en devançant la sortie officielle de plus de deux mois, contrainte de revoir toute la distribution du disque à la hâte. Les mélomanes ne s’en plaindront pas, et après réflexion, l’artiste non plus, l’affaire ayant braqué les projecteurs sur l’excellent Vulnicura.

Ce genre de fuite touche souvent les artistes les plus exposés, mais concerne un spectre de musiciens et d’arts infiniment plus large. Si l’ère numérique, couplée aux nouvelles manières de consommer la musique, a accouché d’une créature hybride, difficile à réguler et insaisissable, elle offre aussi un vaste champ de possibilités.

Par exemple, les écoutes gratuites permettent aux auditeurs de se faire un avis avant d’investir, ou non, leurs deniers dans un album. Du reste, le mélomane reprend progressivement sa place et son influence au centre de l’échiquier musical, en encourageant des artistes et des démarches artistiques qui lui tiennent à cœur. Devant une industrie qui impose sa loi, il n’a pas dit son dernier mot.