La vague «hipster» déferle à Montréal

Qui sont donc ces jeunes à l’air pseudo-pauvre qui prennent part à l’embourgeoisement des quartiers populaires de Montréal ?

La vague «hipster» déferle à Montréal
Photos: Guillaume Simoneau

On m’a accolé l’étiquette « hipster » à quelques reprises. Je suis un Montréalais de 27 ans, j’aime la musique rock indépendante, c’est-à-dire enregistrée sous des étiquettes inconnues, les vêtements qui semblent venir du placard de mon grand-père, je roule sur un vélo à une seule vitesse et j’accroche mon trousseau de clés à mes jeans avec un mousqueton.

Cela fait-il de moi un hipster ?

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Pour certains, le terme désigne un mouvement culturel. Pour d’autres, c’est une insulte, pour d’autres encore une stratégie de marketing. Le cliché veut que le hipster soit hédoniste, qu’il aime les photos polaroïd, la bière américaine bon marché et les restaurants branchés. L’allure chic et négligée, le iPod à l’oreille, le hipster prendrait part à l’embourgeoisement des quartiers populaires.

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Le soleil, en ce dimanche après-midi, réchauffe l’avenue Saint-Viateur, dans le quartier Mile End, à Montréal. Les jeunes s’entas­sent sur la terrasse du Club Social pour savourer un café au lait. Nombre d’entre eux portent la moustache, d’autres arborent des jeans moulants et des t-shirts qui semblent tout droit sortis de la friperie du coin. Il suffit de se balader dans le Mile End pour voir que les hipsters ont bel et bien colonisé le quartier.

De Beyrouth à Berlin, le mouvement a aussi fait son chemin. Mark Greif, professeur de littérature à la New School University, à New York, et cofondateur du magazine littéraire, politique et culturel n+1, estime que ce mouvement maintenant mondial est né simultanément sur le Plateau, à Montréal, et dans le quartier Williamsburg, à Brooklyn. « Les jeunes Nord-Américains se réfèrent beaucoup à Montréal, qui a une influence indéniable sur les idées et la musique », dit l’éditeur de n+1, publié trois fois par année.

Selon lui, la culture hipster est née autour de 1999, en même temps que la chaîne de vêtements American Apparel, fondée par le Montréalais Dov Charney. Les campagnes de publicité de cette société font la promotion d’une image rétro des années 1970, presque pornographique, qui laisse croire que rien n’est interdit, dit Mark Greif.

« Le magazine Vice, aussi fondé par des Montréalais, en 1994, a eu une influence majeure, poursuit-il. C’était un catalogue gratuit de mode, qui présentait des articles et des photos avec une misan­thropie désarmante. » Vice est aujourd’hui publié à New York et distribué dans 27 pays.

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Jimmi Francœur, directeur photo du magazine
érotique Perle.

Le terme « hipster » a été utilisé pour la première fois dans les années 1940. À l’époque, il défi­nissait les amateurs de be-bop bohèmes. Dans son roman On the Road, l’Américain Jack Kerouac fait souvent référence à ces personnes vivant en marge de la société.

Le directeur photo du magazine québécois Perle, Jimmi Francœur, 31 ans, croit que ce mouvement renvoie aujourd’hui à des gens dans la vingtaine ou la trentaine, hédonistes et épicuriens. « C’est simplement être de son temps ! » dit-il entre deux gorgées de bière blonde.

Perle est un magazine érotique montréalais, imprimé trimestriellement, qui propose notamment des images d’époque de femmes nues. Son fondateur, Jimmi Francœur, tatouages qui lui recouvrent le bras, pantalon ajusté et barbe négligée, accepte volontiers l’étiquette hipster. « Les hipsters sont des gens qui investissent beaucoup d’argent dans leur allure et leur mode de vie. Ils essaient les nouveaux restaurants, ils boivent de bons vins. Ils aiment la vie et se paient la traite quotidiennement. La génération de mes parents ne faisait pas ça. »

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Marilis Cardinal, fondatrice des disques Arbutus.

La scène rock indépendante est fréquemment associée à la culture hipster. Montréal a son lot de symboles – Arcade Fire, The Dears ou Wolf Parade – qui font rayonner la ville dans le monde. Toutefois, ces musiciens ne se réclament pas nécessairement du mouvement, tout comme la majorité des personnes rencontrées pour cet article.

« Être catalogué hipster, c’est souvent une insulte », dit Marilis Cardinal, fondatrice de l’étiquette de disques Arbutus, en route vers le Texas, où se déroule le festival de musique South By Southwest. « On montre souvent du doigt de jeunes arrogants qui lèvent le nez sur la culture dominante. Mais si le terme renvoie aux gens qui sont l’avant-garde culturelle, je le vois plutôt comme un compliment », souligne la jeune femme dans la vingtaine, qui s’occupe notamment de promouvoir la carrière de la chanteuse montréalaise Grimes.

Il y a trois ans, Luc Spicer, originaire de Melbourne, en Australie, achetait une boutique de vélo rue Rachel, à Montréal, pour la transformer en café. Le revêtement de plancher en tôle de l’ancien commerce recouvre maintenant le comptoir. Tout est recyclé dans ce qui est aujour­d’hui le Café Névé, lieu de rendez-vous des travailleurs autonomes branchés.

Avec son crâne rasé d’un seul côté, ses bottes western, sa boucle de ceinture de routier et ses cigarettes Gauloises, Luc Spicer a les allures d’un cowboy moderne. Le commerçant de 26 ans se déclare spontanément hipster, et estime que 80 % de ses clients le sont aussi. « Rares sont ceux qui veulent être reconnus comme tels. Mais tous ces gens s’habillent, parlent, bougent de la même façon. Ils écoutent la même musique, ils roulent sur les mêmes vélos. C’est dans la nature humaine de vouloir faire partie d’une communauté, et c’est une bonne chose de faire partie de celle des hipsters. »

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Luc Spicer, propriétaire du Café Névé, soigne
l’aspect simplicité volontaire de cette mode
urbaine.

Marissa Plamondon-Lu, 26 ans, a elle aussi ouvert son commerce il y a trois ans. La propriétaire de la boutique de vélo Bikurious, rue Amherst, à Mont­réal, se spécialise dans les vélos à pignon fixe, des bolides à une vitesse souvent montés sur mesure, aux couleurs éclatées. L’objet est rapidement devenu un symbole du mouvement hipster, puisqu’il représente la liberté et la créativité.

« Le look hipster, c’est un look intentionnel qui n’a pas l’air intentionnel », dit la jeune Sino-Québécoise tout en alignant une roue. « La publicité s’est emparée de cette image de fausse pauvreté. Le marketing a prouvé qu’il est possible d’acheter n’importe quoi, même une identité d’artiste. »

S’il est au fait de toutes les nouveautés dans le domaine de la musique ou de la gastro­nomie, le hipster typique est cynique envers la politique. « Il se désengage, mais il ne dit pas « fuck the world » », affirme Nicolas Langelier, rédacteur en chef du magazine Nouveau Projet, publié deux fois par année.

Nicolas Langelier s’est interrogé sur cette culture dans son roman Réussir son hypermodernité et sauver le reste de sa vie en 25 étapes faciles. « Le hipster ne veut pas tenter de changer le monde, tout va tellement mal. Il se dit : concentrons-nous sur nos petites affaires et notre propre plaisir. »

Professeure de marketing à l’Université Concordia, Zeynep Arsel a fait de la culture hipster son sujet d’étude. D’origine turque, la jeune femme aux cheveux courts et au pantalon fuseau a quitté la Turquie pour étudier au Wisconsin, en 2000, avant de choisir Montréal, il y a cinq ans, dont elle appréciait la scène musicale indépendante.

La trentenaire refuse de croire que le mouvement hipster est désengagé. « C’est un peu notre façon, gens de la classe moyenne, de résister à un mode de vie urbain et homogène, dit-elle. Ce sont les gens qui ne roulent pas en voiture, qui recyclent, qui sont adeptes de la simplicité volontaire. »

Le soir venu, cette faune jeune et cool se retrouve dans Internet, dans les blogues et sur les réseaux sociaux. « On se rend rapidement compte qu’on a tous une « gang » d’amis qui se ressemblent, remarque Jimmi Francœur. On aime tous les mêmes choses sur Facebook. »

Quelques minutes après l’entre­vue avec le photographe de Perle, je marche rue Beaubien et je sors mon iPhone. Un instant plus tard, je suis l’ami Facebook de Jimmi Francœur.

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Mélissa Beaulieu.

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