Musique : l’art de vendre l’art

Ce n’est pas d’hier que les musiciens comptent sur des éléments extramusicaux pour attirer l’attention ou pour donner plus de sens à une œuvre.

La chanteuse Beyoncé - Photo : PA Photo Ltd / La Presse Canadienne
La chanteuse Beyoncé – Photo : PA Photo Ltd / La Presse Canadienne

Quand on devient journaliste spécialisé en musique, on s’attend à traiter de musique. Puis, sans même qu’on s’en soit rendu compte, nous voilà à parler sans cesse d’économie et de marketing.

On documente ainsi l’interminable effeuillage du groupe Arcade Fire, qui a égrené les informations cryptiques et les spectacles secrets en amont du lancement de son album Reflektor. Ou alors on rapporte le succès fulgurant de la chanteuse Beyoncé, qui a fait tout le contraire. Avec un album-surprise, lancé sans préavis au mois de décembre, il ne lui a suffi que d’une semaine pour arriver deuxième dans les ventes d’iTunes en 2013.

Il s’en trouvera pour dire que la place qu’occupent ces histoires de ventes d’albums ou de coups publicitaires est la preuve que le commerce a pris la place de l’art. Ils ont tort.

Ce n’est pas d’hier que les musiciens comptent sur des éléments extramusicaux pour attirer l’attention ou pour donner plus de sens à une œuvre.

Pensons à la pochette bardée de célébrités de Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band, des Beatles, ou encore à Ziggy Stardust, alter ego de David Bowie au début des années 1970. En reculant plus loin dans le temps, on pourrait mentionner Wagner, qui a fait construire en 1876 le Festspielhaus, une salle spécialement adaptée à ses opéras. Au-delà de l’ambition musicale du compositeur, c’était aussi un plan d’affaires, un peu de marketing.

Le marketing de la musique, quand il est bien fait, peut permettre à un artiste d’étoffer son propos, d’y ajouter des dimensions. Kanye West qui projette son visage en format géant sur les murs de la ville ? C’est à l’image de l’égo du rappeur, égo qui transpire dans son album Yeezus. Les graffitis laissés mystérieusement un peu partout par Arcade Fire ? Le prélude à un disque lui-même mystérieux, qui ne donne pas d’emblée les clés pour le comprendre. Beyoncé ? Une femme forte, indépendante, qui en fait à sa tête. Tu ne veux pas acheter l’album Beyoncé au complet ? Tu devras t’en passer.

Plus que jamais — merci aux moyens de diffusion et de production numériques —, un album de musique peut nous parvenir enrobé dans son histoire. Son arrivée jusqu’à nos oreilles est un récit que le créateur peut mettre en scène, une dimension artistique supplémentaire.

La musique n’est pas devenue moins importante pour autant. Si un disque n’est pas à la hauteur, aucune campagne publicitaire ne pourra le sauver. Parlez-en à Lady Gaga, reine du coup d’éclat, mais dont le très moyen Artpop a été un flop en 2013.