Pomme S

Extrait du roman Pomme S, par Éric Plamondon, avec l’aimable autorisation des éditions Le Quartanier. 

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 OUVERTURE

 Il était une fois en Amérique un enfant adopté devenu milliardaire.

2

 UN P’TIT PAIN

 Gabriel Rivages est né au Québec en 1969. Il a grandi en entendant dire : « Quand on est né pour un p’tit pain, on est né pour un p’tit pain. » S’il avait grandi aux États-Unis, on lui aurait dit : « Si tu le veux vraiment, tu peux réaliser ton rêve. » À quarante ans, Gabriel Rivages se rend compte que, toute sa vie, il s’est battu contre un dicton. Quand on est né pour un p’tit pain…

3

 ARBEIT MACHT FREI

 Gabriel Rivages découvre la littérature grâce au surréalisme. À vingt-trois ans, il tombe sur le Manifeste d’André Breton. Il y fait la rencontre du comte de Lautréamont. Plongé dans Les chants de Maldoror, Rivages n’a jamais ressenti un texte de manière aussi puissante, aussi physique. Le livre du comte, de son vrai nom Isidore Ducasse, est autant une aventure charnelle qu’intellectuelle. On n’en sort pas indemne. On comprend la force que peuvent avoir les mots. C’est quelque chose comme la scène du rasoir tranchant l’œil au début d’Un chien andalou. C’est un combat de boxe sans gants, un match de lutte sans trucages, une bagarre de rue sans issue.

Lautréamont écrit : « J’ai reçu la vie comme une blessure, et j’ai défendu au suicide de guérir la cicatrice. » Rivages n’en demande pas plus. C’est exactement ce qu’il lui faut, ça et la fameuse métaphore du jeune homme « beau comme la rencontre fortuite sur une table de dissection d’une machine à coudre et d’un parapluie ». C’est sans doute une Singer, sinon une Remington. Le Manifeste du surréalisme est publié pour la première fois en 1924. Aux Jeux olympiques d’été de Paris, Johnny Weissmuller remporte la médaille d’or au cent mètres nage libre devant Duke Kahanamoku. Quatre ans plus tard, dans Nadja, André Breton écrit : « Rien ne sert d’être vivant, s’il faut qu’on travaille. »

4

 COPYWRITER

 Dans Blade Runner, les réplicants sont des machines devenues aussi intelligentes que les humains. Ce sont des robots qui imitent l’homme à la perfection. On peut seulement les reconnaître à leurs pupilles. Quand le chef des réplicants écrase avec ses pouces les yeux de son créateur, on pense à la scène de l’œil tranché chez Buñuel. Mais ici on est chez Ridley Scott. L’histoire n’est pas de Dalí mais de Philip K. Dick. On se pose la question de l’humanité. Qu’est-ce qui nous différencie d’une machine ? Harrison Ford tient le rôle-titre. Entre Les aventuriers de l’arche perdue et Le retour du Jedi, il est alors au faîte de sa gloire.

Avant de faire du cinéma, Ridley Scott tournait des films publicitaires. Quand l’agence Chiat / Day lui propose en 1983 de tourner une pub à gros budget pour une boîte informatique, ça lui va très bien. Les concepteurs ont pensé à lui parce qu’ils veulent une ambiance proche de celle de Blade Runner, sorti l’année précédente. Il faut qu’en moins d’une minute le spectateur comprenne qu’il est dans l’univers de George Orwell et de son roman 1984. Il faut adapter Big Brother au goût du jour. Le premier film tiré du roman date de 1956.

1984 d’Apple est aujourd’hui considérée comme la meilleure pub de tous les temps. Elle est aux films publicitaires ce que La Joconde est à l’histoire de la peinture. C’est comme un chef-d’œuvre. C’est le Persée de Cellini de la propagande télévisuelle. Elle a intégré la culture générale à côté des Variations Goldberg, de Citizen Kane, du Lac des cygnes, de Tarzan, de Don Quichotte et de Sainte Jeanne des abattoirs. Grâce à trois gars d’une agence de pub californienne et un réalisateur anglais, l’ordinateur Macintosh devient une étape cruciale de l’histoire de l’informatique personnelle et Steve Jobs apparaît comme le sauveur de l’humanité.

Dans Blade Runner, la machine perd la partie. Avec 1984, Chiat / Day remporte le Grand Prix du trente et unième Festival international du film publicitaire de Cannes. Personne ne se souvient du rédacteur anonyme qui a écrit la phrase clef sur laquelle repose tout le projet.

Le slogan final de la pub, on le doit à un certain Gary Gussick, copywriter de son état.

Sans texte, une idée n’est rien.

La suite ? Dans le livre…

 

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RE: 1984 d’Apple est aujourd’hui considérée comme la meilleure pub de tous les temps.

Bon, il faut se calmer un peu: c’est pas les bonnes pubs qui manquent. Surtout que le message détourne la pensée d’Orwell: le marketing d’APPLE illustre plus un comportement de type Big Brother que sa dénonciation, surtout lorsque je vois une cohue de fervents croyants faire la queue pour se procurer le quasi même bidule avec un numéro différent coler dessus.

Je crois que c’est Churchill qui affirmait: « Plus le mensonge est gros, plus il a de chance de marcher ». Je crois qu’il est important de ne pas mourir con… en tout cas le moins con possible.