Quand les microbrasseries parlent aux Québécois

L’histoire, l’humour, le folklore local ont tout naturellement trouvé leur place sur les étiquettes des bières microbrassées au Québec. Analyse d’un phénomène.

Lorsque l’ex-premier ministre du Canada Jean Chrétien a découvert qu’une bière en fût portait le nom de Shawinigan Handshake, il a trouvé l’allusion bien cocasse. L’expression, née en 1996 après qu’il eut empoigné au cou un manifestant, venait d’être récupérée par la microbrasserie Le Trou du Diable, de Shawinigan.

« M. Chrétien est l’un de nos clients, et il a insisté pour que cette bière soit embouteillée et qu’on puisse la consommer jusqu’à Ottawa, explique Louis-Philippe Laroche, porte-parole de la microbrasserie. Et puisque nous avons lancé une cuvée à l’époque de la Coupe Memorial, c’est Don Cherry qu’on voit en sa compagnie sur l’étiquette ! »

Depuis plusieurs années, les bières des microbrasseries québécoises arborent des noms et des étiquettes tous plus originaux les uns que les autres. En y regardant de plus près, on peut même les regrouper suivant certaines thématiques, comme l’humour et les jeux de mots (Pils ou Face, Amère Khadir…), la parlure (Pitoune, Bretteuse, Vlimeuse, Gras Dur, Tord-Vis, Joualvert, Snoreau…), l’histoire et le folklore (Entre Chien et Loup, Jos Montferrand, P’tit Train du Nord, La Corriveau, Grande Noirceur, Sainte-Flanelle…) ou la religion (Eau Bénite, Dominus Vobiscum, Siboire, Tabarnak, Sainte Paix, Basse Messe…).

Comment expliquer un tel foisonnement ? Par la multiplication quasi miraculeuse du nombre de bières en circulation sur le marché, auxquelles il faut bien trouver un nom : il y avait 34 microbrasseries québécoises en 2002, et 129 en 2015. Mieux : de 2004 à 2014, leurs parts de marché sont passées de 3,6 % à 5,7 % pour la consommation à domicile, et de 5,7 % à 15,6 % dans les bars.

Si ces bières goûteuses connaissent un tel engouement, c’est d’abord parce qu’on est en train de passer du monde de la consommation à celui de la dégustation, au Québec comme ailleurs. « Ça coïncide avec une tendance mondiale : l’envie de découvrir de nouvelles saveurs ; or, le domaine des bières offre beaucoup de possibilités à cet égard », souligne Martin Thibault, coauteur du livre Les saveurs gastronomiques de la bière.

Mais leur succès tient aussi à l’originalité de leur mise en marché, dans une industrie où trois géants (Labatt, Molson Coors et Sleeman Unibroue) accaparent les plus grandes parts du gâteau. « Les micro­brasseries ont dû rivaliser d’imagination pour s’imposer dans ce milieu à forte image de marque », constate Marie-Claude Ducas, auteure de Jacques Bouchard : Le créateur de la publicité québécoise.

Cette dernière se dit d’ailleurs étonnée de voir à quel point le nom et les étiquettes de ces bières rejoignent les « 36 cordes sensibles des Québécois » définies par le célèbre publicitaire, et auxquelles se réfèrent encore bien des gourous de la pub et du marketing. « En ce qui concerne la religion, c’est aussi un clin d’œil aux moines belges et allemands, dont les bières ont inspiré beaucoup de microbrasseries québécoises, dit Martin Thibault. Mais on peut aussi y voir des références au péché qui va avec les excès d’alcool, ou une volonté d’être infidèle aux grandes brasseries ! »

Si le fait d’introduire des éléments du terroir donne de bons résultats quand on veut vendre un produit aux Québécois, c’est également le cas des références à la culture propre d’un lieu donné. « Au moins 90 % des microbrasseries québécoises sont nées d’un broue-pub [bar de microbrasserie], qui s’adresse par définition à une clientèle locale », note Louis-Philippe Laroche. « Dans le plan d’affaires qu’ils présentent aux banques, ceux qui veulent lancer une microbrasserie intègrent souvent des noms qui vont toucher la fibre culturelle et l’histoire des gens du coin pour augmenter leurs chances de réussite », précise Martin Thibault.

Quant à l’originalité de certaines trouvailles, Martin Thibault y voit un trait de caractère répandu chez bon nombre de microbrasseurs, au Québec comme ailleurs, soit l’excentricité. « Ils ont toujours le goût de se différencier, de s’éloigner de la masse », observe-t-il. Après tout, ne cherchent-ils pas à créer des bières situées aux antipodes de celles des brasseries commerciales ?

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Quelques bières représentant des traits particuliers des Québécois

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Le folklore

En 1992, la microbrasserie Unibroue, de Chambly, honorait le folklore québécois en intégrant une scène de la chasse-galerie sur l’étiquette de la Maudite.

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Les personnages

Sur ses bières, la Microbrasserie de l’Île d’Orléans met en vedette des personnages marquants de l’histoire locale, comme Antoine Pépin dit Lachance, qui fut, en 1664, l’objet de l’un des premiers procès au Canada après avoir été accusé, par son voisin, du vol d’une carcasse d’orignal.

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La parlure

Abondamment utilisée par les brasseurs, la parlure québécoise a engendré de nombreux noms de bières, comme la Frappabord (nom populaire de la mouche à chevreuil), de la Microbrasserie du Lac-Saint-Jean.

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L’humour

La Shawinigan Handshake, de la microbrasserie Le Trou du Diable, allie humour et politique.

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La religion

Thématique très répandue, la religion revient souvent dans l’univers des microbrasseries québécoises, y compris par l’usage de jurons. Témoin en est la Tite’Kriss, de la microbrasserie Archibald, à Lac-Beauport.