The société formerly known as Radio-Canada

Quiconque s’intéresse un peu au paysage médiatique québécois et/ou canadien a nécessairement passé les cinq derniers jours à se cacher le visage dans les mains. 

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La majestueuse (dans le sens de «société de sa Majesté la Reine») et, disons-le, vieillissante Radio-Canada tente un gros coup pour se donner un peu de pep, après les débats sur la moyenne d’âge «pré-retraite» de ses animateurs radio, sur sa «matantisation» et sur la fermeture de Bande à part, pour ne nommer que quelques exemples.

Le plan semblait fort simple : quelqu’un trouvait que «la télé de Radio-Canada», c’était un peu mêlant (et pas vraiment «sexy»). On a donc engagé quelques consultants, on a brainstormé longtemps, et on est arrivé à penser qu’à force de dire «Ici Radio-Canada», les deux mots étaient devenus synonymes.

«Ici» = «Radio-Canada». Exit, donc, l’appelation «Radio-Canada», et on se mettra plutôt à parler d’«ICI Télé», «ICI Première», «ICI Musique», etc.

Il n’en fallait pas moins pour que tout cela se transforme en psychodrame national.

Le problème majeur, c’est que le téléspectateur moyen n’a cure de se faire expliquer le processus créativo-décisionnel d’un changement de marque — comme il se fiche bien de savoir que la boîte de détersif est violette plutôt que fuschia — pour créer un attachement et rejoindre le public cible avec des référents.

Qu’on justifie les cachets de consultants et de publicitaires à l’interne, soit. Il faut bien utiliser ces jolies salles de réunion, et ce n’est certainement pas avec des entretiens d’embauche qu’on va le faire, par les temps qui courent. Mais personne ne décline son processus de «branding» au grand jour. Tout bonnement parce que ce processus est tellement loin des préoccupations du consommateur («Ça lave-tu bien ?» ; Unité 9 revient-tu à l’automne ?) qu’il ne fait qu’ouvrir la porte à des débats aussi stériles qu’enflammés.

D’un côté, les commentateurs libertariens qui déploraient les dépenses de 400 000 dollars se sont liés avec les politiciens conservateurs qui s’insurgeaient contre la disparition du mot «Canada» dans une institution fédérale basée à Montréal. Les journalistes de quotidiens ontariens ont vu là un énième exemple de l’urgente nécessité de se débarasser du diffuseur public… surtout lorsqu’il s’agit d’un nid à séparatistes.

De l’autre côté, on trouve Hubert Lacroix et une vidéo promotionnelle qui ressemble à une pub de yogourt grec, où de jeunes graphistes s’esclaffent littéralement de bonheur pendant que d’autres jeunes radio-canadiens célèbrent le «rebranding» au moyen d’une partie amicale de baby-foot, et ce, dans l’allégresse la plus généralisée. Même la cafétéria de Radio-Canada se voit envahie par une atmosphère dangereusement festive : ICI, votre café. Le système d’aération de la Grande Tour aurait été contaminé au gaz hilarant que ça n’aurait pas eu l’air plus jovial ! Et c’est avec un air de moniteur de camp de vacances qu’on nous explique qu’avec ICI, on crée une marque «stimulante», «engageante», et ajoutez ici plein d’autres adjectifs rassembleurs et inclusifs.

Résultat : les réseaux sociaux se sont emparés de la nouvelle pour la tourner en ridicule en moins de temps qu’il n’en faut pour dire «ici».

Pourtant, Radio-Canada n’est pas le premier média à changer de nom. Télé-Métropole peut se compter chanceuse d’avoir décidé de s’appeler TVA avant l’arrivée d’Internet, et l’équipe des communications de Radio-Québec a certainement célébré elle aussi l’absence de Facebook au moment de changer son nom pour Télé-Québec, en 1996. Télévision Quatre Saisons est devenue TQS avant les médias sociaux, mais le rebaptême à V a, par contre, pu profiter de la relative obscurité de Twitter au Québec il y a quatre ans pour ne pas trop se faire «varloper».

Dans tous ces cas, personne n’est mort, les téléspectateurs ont fini par s’habituer, et la nouvelle marque s’est intégrée dans les habitudes télévisuelles de tout le monde. Quelques personnes continuent peut-être encore de dire «TQS» ou «Radio-Québec», mais ce sont probablement les mêmes qui vont «à la Commission des liqueurs» et qui paient leur permis de conduire «à la Régie» (en passant par Berri-de-Montigny, bien sûr).

La nouvelle est donc tombée en début de semaine : la direction de Radio-Canada reculait à moitié. Alors qu’on voulait stopper la (prétendue) confusion émanant de phrases comme «la télé de Radio-Canada» et «la radio de Radio-Canada», on se retrouve avec un monstre de Frankenstein comme «Ici Radio-Canada Télé», qui ne sert à rien pour personne. Plutôt que de tenir bon et de maintenir le changement de marque devant les protestations, disons-le, un peu puériles des détracteurs, la direction a préféré y aller d’une demi-mesure accomodante qui s’apparente plutôt à un recul réticent.

Le prétexte de la présence obligée du mot «Canada» chez le diffuseur national n’est que poudre aux yeux : la CBC ne prononce jamais «Canadian Broadcasting» sur ses ondes, et personne ne crie au manque de patriotisme.

Que faire, alors ? La solution, c’est surtout, surtout de ne plus bouger d’un poil. Chers amis de Radio-Canada Radio Télé Première Explora Musique, ne faites plus rien. N’avancez plus, ne reculez plus. Faites comme vous auriez dû faire depuis le début : changez le nom, puis attendez que les gens s’habituent… et que ça passe en douce. Dites ICI, passez une reprise de L’auberge du chien noir ; mettez une pub d’ICI, laissez parler Languirand ; posez une affiche de ICI, diffusez une chanson d’Ima.

Le monde va s’y faire.

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