Les marques peuvent-elles sauver la planète ?

Des pailles au suremballage en passant par les livraisons du commerce électronique, les consommateurs prennent de plus en plus la mesure de l’impact de leur choix. Pour répondre à ces nouvelles considérations, un nombre croissant de marques se positionnent et tentent de devenir « vertes ».

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Pour mieux vous informer sur l’urgence climatique, L’actualité se joint à l’initiative internationale Covering Climate Now. Cette semaine, ne manquez pas notre couverture approfondie des enjeux environnementaux.

Aujourd’hui, les consommateurs ont des attentes élevées envers les marques. Plus de 60 % des millénariaux estiment que les entreprises ont autant la responsabilité que les gouvernements dans la création d’un avenir plus radieux. (N.D.A.: l’étude est produite par le réseau mondial de l’agence pour laquelle je travaille). Et ce changement d’attitude des consommateurs force les marques à s’ajuster.

Au mieux, elles intègrent la réflexion de leur impact environnemental sur l’ensemble du cycle de vie de leur produit, de l’extraction des ressources nécessaires à sa conception en passant par son mode de production, de distribution et même de disposition à la fin de sa vie utile. En économie, on appelle « externalités » les effets positifs ou négatifs d’une production qui ne sont pas pris en compte dans la décision. Par exemple, quand vous décidez de conduire votre voiture au bureau, la pollution, le bruit et le trafic générés sont toutes des externalités pour lesquelles l’utilisateur ou la marque ne payent pas le juste prix. Les marques les plus responsables prennent en compte au maximum leurs externalités et offrent des solutions plus respectueuses de l’environnement et de la communauté.

Au contraire, trop de marques choisissent la voie facile de l’écoblanchiment (green washing). Cette pratique consiste à faire plus d’efforts pour avoir l’air soucieux de l’environnement que l’énergie et les investissements consentis à minimiser son impact. Plusieurs marques optent pour des emballages verts, inventent des accréditations ou choisissent des messages trompeurs. Parfois, il s’agit de pure fraude, comme lorsque Volkswagen a triché aux tests de mesures d’émissions polluantes. Das scandale ! Souvent, il s’agit plutôt de mensonges par omission. Les marques mentent et agrémentent en ne présentant qu’un angle de la question, toujours celui qui les fait bien paraître. L’écoblanchiment, c’est une pétrolière qui se vante d’offrir des énergies renouvelables, même si celles-ci ne représentent qu’une fraction de leur production. C’est une entreprise qui se targue d’utiliser une encre bio pour apposer des dessins (inutiles) sur ses couches jetables. C’est une entreprise d’eau en bouteille qui, pour éviter la production de bouteille de plastique, propose un autre contenant, même s’il est à usage unique, pas nécessairement recyclable et qui perpétue le même transport d’une ressource pourtant disponible au robinet. Il ne faut jamais oublier que les producteurs de bouteilles d’eau ne produisent aucune eau, ils produisent des bouteilles.

Comme la majorité des consommateurs estiment avoir plus d’influence avec leurs choix de consommation qu’avec leur vote, les marques adoptent des comportements verts (ou font semblant) pour se distinguer de la compétition. Souvent, il s’agit de nouvelles marques. Ces entreprises sont des challengers et se cherchent une place dans l’industrie en faisant mieux. Face à la crainte de perdre des parts de marché, il y a une occasion d’émulation positive. Une véritable « course à l’armement » environnementale. C’est souhaitable, parce qu’on n’a pas besoin de quelques marques de niche qui réussissent leur engagement vert parfaitement, nous avons besoin que les marques les plus importantes s’améliorent. Des entreprises capitalistes qui rivalisent de bonnes pratiques pour plaire aux consommateurs sont le cercle vertueux que tous les climato-sensibles espèrent aujourd’hui.

En revanche, quand les pratiques ne s’intègrent pas au cycle de production et de mise en marché, il y a un risque de désintéressement envers certaines pratiques vertes dès que le regard se tournera ailleurs. On a assisté à cet effet de mode dans plusieurs industries. Quelle marque alimentaire parle encore de sa réduction de gras trans, pourtant l’ennemi public numéro un il y a quelques années. Est-ce que l’industrie agroalimentaire a seulement cessé d’en parler ou les entreprises ont-elles cessé leurs efforts de réduction avec le désintéressement populaire ?

Si les marques font parfois plus dans le paraitre que dans l’être, il en va de même pour plusieurs consommateurs, qui soignent davantage leur égo que la planète. Si la fierté et la norme sociale (de quoi j’ai l’air ?) sont de bons incitatifs aux changements comportementaux, il faut craindre les modifications de surface. Dans plusieurs cas, le consommateur bien intentionné adopte un comportement négatif : il refuse d’utiliser une paille, d’acheter un produit suremballé ou dans le cas de Greta Thunberg, de prendre un vol transatlantique pour manifester contre le climat. Par contre, le cycle de vie complet du produit est rarement pris en compte. Ma marque préférée de restauration rapide peut bien lutter contre la Strawpolcalypse et priver ses consommateurs de pailles, tout en laissant les clients avec un cabaret rempli d’emballage non recyclé à la fin du repas, même s’il a été consommé sur place. Inutile d’avoir fait une maîtrise en histoire anthropologique pour savoir que la vaisselle réutilisable a pourtant été inventée il y a un certain moment déjà.

Si le consommateur est sensible aux impacts environnementaux des marques qu’il consomme, il l’est encore bien plus pour l’entreprise pour laquelle il travaille. Face à la pénurie de main-d’œuvre et la difficulté de plusieurs organisations à pourvoir certains postes, la question de l’impact social et environnemental est devenue un sujet chaud à la direction de bien des entreprises. Une autre occasion pour les entreprises de se démarquer.

Penser sauver la planète en consommant des produits responsables, c’est espérer perdre du poids en mangeant plus de desserts faibles en calories. C’est mieux que la version sucrée, mais pas aussi efficace que de ne pas en manger du tout. Le salut de la planète passe invariablement par la réduction de la consommation. En attendant la dé-consommation, les marques sont devenues des agents de changements positifs pour réduire l’impact de nos achats, parce qu’il faut bien se loger, se vêtir et se nourrir.

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