Imaginez si, en voulant nommer l’iPhone, Apple avait opté pour Téléphone avec écran tactile et capacités informatiques pour accéder à Internet. Le TETCIAI, pour faire court. Ridicule, non ? C’est pourtant ce qu’a fait Ottawa en créant le compte d’épargne libre d’impôt pour l’achat d’une première propriété : le CELIAPP.
Ce nouveau compte d’épargne, annoncé dans le dernier budget d’Ottawa, permettra d’économiser jusqu’à 40 000 dollars à l’abri de l’impôt pour financer l’achat d’une première maison. Hélas ! en ajoutant un nouvel acronyme au jargon financier, le gouvernement ne fera qu’augmenter la confusion déjà grande qui règne autour des CELI, REEE, REER et FERR de ce monde.
Le mot « CELIAPP » possède tout ce qu’on peut reprocher à un nom, à commencer par sa sonorité. Au mieux, ça ressemble à un juron. Au pire, notre oreille le confond avec « céliaque », un terme dont la définition dans mon dictionnaire est « relatif aux viscères abdominaux ». Pas de quoi donner envie d’économiser.
Mais le vrai problème, c’est que « CELIAPP » fait automatiquement penser au CELI. Or, ce nouveau véhicule d’investissement s’y apparente bien peu.
Oui, l’argent y fructifie à l’abri du fisc. Mais les cotisations seront déductibles d’impôt, les fonds pourront uniquement être utilisés pour acheter une première maison, et les droits de cotisation ne s’accumuleront pas d’une année à l’autre. Et si, pour une quelconque raison, vous décidez de ne pas devenir propriétaire, les fonds seront ajoutés à vos REER, sans que cela diminue pour autant votre maximum déductible. Bonjour la confusion !
À cela s’ajoute le fait que le CELI et le REER sont déjà mécompris de la population. En 2021, les Canadiens questionnés sur le fonctionnement de ces deux types de comptes par l’Institut sur la retraite et l’épargne, de HEC Montréal, ont obtenu une note moyenne de 41 %, avec une médiane à 33 %. Ce n’est certainement pas l’arrivée d’un nouvel acronyme qui va permettre d’augmenter ce score.
Cette méconnaissance de la littératie financière inquiète depuis plusieurs années le gouvernement fédéral, qui a même lancé une « stratégie nationale » en 2021 pour améliorer la situation. Je crois toutefois qu’une partie du blâme revient à Ottawa, qui complexifie inutilement les finances personnelles ou les rend peu attrayantes en créant des programmes comme le CELIAPP.
À la défense du gouvernement, le mot « CELIAPP » n’apparaît nulle part dans le budget. C’est plutôt l’expression « compte d’épargne libre d’impôt pour l’achat d’une première propriété » qui est utilisée. Elle a été tirée telle quelle de la plateforme électorale 2021 du Parti libéral.
Ce sont les médias et l’industrie financière qui ont créé l’acronyme « CELIAPP » à la minute où le budget a été rendu public. Cela dit, le gouvernement devait bien s’y attendre : la même chose s’était produite avec le CELI, le REER et le REEE auparavant.
Or, même la version longue, qui ne fait que décrire la fonction, laisse à désirer. « Les fonctionnaires et les banquiers ont souvent tendance à appeler un chat un chat », m’a expliqué Dany Renauld il y a quelques années, lorsqu’il était coprésident de l’agence de publicité Brad, rachetée depuis par Ogilvy. Nous discutions alors du problème d’image du REER, Mais ses propos s’appliquent tout aussi bien au CELIAPP. « Sauf qu’en pensant uniquement à la fonction, ils oublient le rêve. »
Le rêve, la promesse d’un avenir meilleur, c’est ce qui fait vendre. Et il est difficile d’imaginer un rêve plus attrayant et plus vendeur que celui de devenir propriétaire de sa première maison. Pourquoi Ottawa ne s’en est-il pas inspiré pour nommer sa nouvelle création ?
Cela aurait pu être aussi simple que « FondsMaison » ou « Abri$ ». Des termes pour lesquels il est facile de trouver un équivalent en anglais — contrairement à « CELIAPP », qui donne l’indigeste « TFFHSA » —, et qui font le lien entre la notion d’argent et celle de propriété immobilière. Un peu comme le programme Rénoclimat, au provincial, indique clairement qu’il est question de rénovations et d’environnement.
Je ne suis pas un expert en marketing, et les termes suggérés ci-dessus ont probablement bien des défauts. Choisir un nom, que ce soit pour un produit ou un programme gouvernemental, ne se fait pas seul devant son ordinateur, m’a expliqué par courriel Marc-André Fafard, associé à lg2, une agence qui compte plus de « 100 projets d’identité nominale » à son actif. Il s’agit d’un travail d’équipe entre des concepteurs-rédacteurs, des experts en stratégie de marque et des designers, entre autres, qui se déroule souvent en plusieurs rondes d’aller-retour avec le client.
Ottawa a encore le temps de faire appel à des professionnels pour trouver mieux. Le gouvernement attache en ce moment les dernières ficelles de ce nouveau compte d’épargne avec l’industrie financière, et les dépôts commenceront en 2023. Avec un peu de chance, les cotisations se feront dans un compte qui ne s’appellera pas CELIAPP.
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