Les entreprises que vous aimez représentent-elles de bons investissements ?

Quand vient le temps d’acheter des actions, la réputation de l’entreprise compte. Mais jamais autant que deux autres facteurs. Notre collaborateur Fabien Major explique.

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Fabien Major est planificateur financier et animateur du populaire balado de finances personnelles Le planif. Il est conseiller en gestion de patrimoine depuis 1998.

Vous adorez leurs produits et admirez leurs dirigeants. Naturellement, vous allez aimer le rendement de leurs actions… C’est là un mythe plus courant que vous ne pourriez le penser.

La notoriété n’est pas un gage de la solidité d’une entreprise ni de sa rentabilité. 

Avant d’aller plus loin, rappelons que la croissance des actions en Bourse est fondée sur deux piliers : la rentabilité de l’entreprise et le potentiel de croissance de ses ventes. Si le premier pilier vient à diminuer, la valeur de l’action peut s’écrouler. Si le second ne se matérialise pas assez rapidement, même chose, le titre peut chuter. Le cimetière des sociétés autrefois adulées est rempli d’exemples de ces entreprises qui n’ont pas tenu leurs promesses. Pensez seulement au fabricant d’appareils photos Polaroid, aux assistants numériques personnels PalmPilot ou à la chaîne de grands magasins Sears, qui a fermé ses portes en 2018.

D’où vient cette idée fausse ?

« N’investissez jamais dans une entreprise que vous ne pouvez pas comprendre. » Cet adage, popularisé par le milliardaire américain Warren Buffett, n’est pas étranger au mythe voulant qu’une entreprise appréciée du grand public soit un bon investissement. Alors que le financier suggère de ne pas investir dans des entreprises dont on ne comprend pas le fonctionnement, plusieurs ont pris son conseil au pied de la lettre et l’interprètent d’un point de vue de consommateur. Puis les biais comportementaux font le reste. 

Un des premiers qui se manifestent est le biais d’ancrage. Ainsi, un investisseur aura beaucoup de difficulté à se détacher de sa première impression d’une entreprise. Par exemple, vous avez été fasciné par la grande sélection de séries et de films qu’offre Netflix. Il est possible que votre avis positif sur le produit crée une perception positive à l’égard de la « société en Bourse Netflix ».

Plusieurs investisseurs cherchent sur le Web ou sur les réseaux sociaux des informations qui vont confirmer leurs idées préconçues à propos d’un titre boursier. C’est ce qu’on appelle en finance comportementale le biais de confirmation. Dans pareils cas, on a tendance à ignorer ou à sous-estimer les faits qui contredisent nos préjugés. Pour faire contrepoids à ce biais, il vaut mieux se faire l’avocat du diable et s’efforcer de trouver des avis d’analystes qui jugent le titre négativement ou qui apportent des bémols.

Les prévisions financières sont hasardeuses, il est prudent de se nourrir de plusieurs avis contradictoires. N’hésitez pas à consulter les « notes afférentes » et « avis au lecteur » dans les états financiers de l’entreprise qui vous intéresse. Les provisions pour pertes, les avis de poursuites possibles et autres risques importants peuvent y figurer. 

La gaffe des GAFAM

En 2020, la pandémie a amené de nouveaux investisseurs sur le marché boursier. Nombre d’entre eux ont misé sur les actions des Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft (GAFAM) et autres titres liés au télétravail, au divertissement et au commerce électronique. La plupart de ces nouveaux investisseurs se sont fiés aux rendements du passé récent et ont négligé les avertissements quasi hebdomadaires des gestionnaires et analystes financiers, présents dans les médias de masse et la presse spécialisée. Ils y faisaient état de rentabilité minimale, de valorisations boursières insoutenables à long terme et, pour quelques-uns, d’absence d’un modèle d’affaires viable. Comme en 2000, au pic de la bulle technologique, des investisseurs ont ignoré ces appels à la raison, en traitant les plus cartésiens de rabat-joie.

Des dizaines d’entreprises dont la popularité avait explosé momentanément pendant le confinement ont connu une chute brutale de la valeur de leurs actions avec le retour à des activités sociales et économiques quasi normales. Je pense notamment à Zoom Video, dont l’action a chuté de 57 % depuis le début de 2022. Le même sort a frappé durement Roku (- 78 %), Shopify (- 75 %), Meta-Facebook (- 71 %), Coinbase (- 77 %) et Etsy (- 55 %). Quant à Peloton, qui fabrique des vélos stationnaires haut de gamme, sa valeur boursière s’est écroulée de 94 % depuis son sommet en janvier 2021.

Même les titres de Netflix et de Tesla sont redescendus sur terre, chutant respectivement de 57 % et de 44 % en 2022. Les investisseurs ont jugé que ces sociétés avaient maintenant beaucoup de compétiteurs dans les pattes et, surtout, que les bénéfices étaient trop faibles pour justifier la valeur des actions. Ils ont donc retiré leurs billes.

Alors, si la popularité des produits d’une entreprise peut être un piège pour l’investisseur que vous êtes, qu’est-ce qui peut vous fournir des indices de gains plus fiables ?

D’abord, il vous faut des critères de sélection clairs. Par exemple, ne retenir que les actions de sociétés qui…

  • ont plus de 10 ans d’existence ;
  • dégagent des bénéfices depuis quelques années ;
  • ont des avantages concurrentiels évidents et documentés, voire une technologie brevetée (attention à vos préjugés, cherchez des faits dans des rapports d’analyses, des logiciels comparatifs, dans les états financiers vérifiés, et bien sûr auprès des experts) ;
  • versent des dividendes en croissance ;
  • se négocient au rabais ou à prix raisonnable : la mesure la plus simple est le ratio cours/bénéfice, soit la valeur de l’action divisée par le bénéfice. Exemple : si l’action se vend 10 dollars et fait 1 dollar de bénéfice, elle a un ratio de 10. Plus le chiffre est élevé, plus une action est onéreuse ; 
  • sont bien administrées d’après les audits des vérificateurs comptables.

Puis, lorsqu’un choix est fait, demandez-vous si vous seriez à l’aise de conserver cette action quoi qu’il arrive, pendant au moins une décennie. Si votre réponse à la question est négative, vous devriez passer au titre suivant.

L’investisseur qui fait ainsi ses devoirs ne prend que des risques calculés. Il tient davantage de l’entrepreneur que du boursicoteur.

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