Nombre d’entreprises, dont des chaînes hôtelières, des compagnies aériennes et le géant Amazon, pratiquent la « tarification dynamique », c’est-à-dire que sur le Web, ils vendent à un prix différent le même produit ou service en fonction de la personne qui l’achète.
Les détaillants peuvent obtenir une panoplie d’informations à partir de l’adresse IP de leurs clients, ce qui leur permet d’établir un profil pour chacun d’eux. Ils savent notamment leur lieu de résidence, leur historique d’achat et même le type d’appareil qu’ils utilisent pour passer leur commande. Les entreprises modulent ensuite leurs prix selon la capacité de payer présumée de chacun. Quelqu’un qui magasine sur un ordinateur Apple risque de payer plus cher que celui qui utilise un PC, car certains commerçants tiennent pour acquis que le premier est plus aisé et moins porté vers les aubaines.
Une pratique qui n’est pas sans risque, estime Sylvain Sénécal, professeur de marketing à HEC Montréal. « Les entreprises pourraient effriter le fragile lien de confiance entre le détaillant et le consommateur », dit le professeur, qui s’interroge sur l’aspect éthique de cette façon de faire des affaires.