Affaires et économie

La fabuleuse ascension de Dollarama

Son fondateur est aujourd’hui l’une des plus grandes fortunes du Canada. Cotée en Bourse, en pleine expansion, Dollarama hausse maintenant ses prix. Un terrain miné…

La fabuleuse ascension de Dollarama
Photo : Adam Rankin

Par un matin frisquet de décembre, Larry Rossy arrive sur le chantier de la nouvelle succursale de Dollarama qui ouvrira bientôt ses portes au centre-ville de Montréal. Il vient vérifier l’aménagement des toilettes. Il en profite pour régler par téléphone la question de la gestion des déchets. À 67 ans, le fondateur et chef de la direction de la plus importante chaîne de magasins à un dollar au Canada ne néglige aucun détail… Il visite ainsi chaque nouveau magasin avant son ouverture et en élabore les plans lui-même. Larry Rossy est aussi l’un des principaux acheteurs de l’entreprise, ce qui l’amène à voyager jusqu’en Chine, et s’y connaît autant en nappes de polyester qu’en vases décoratifs.

C’est beaucoup grâce à sa gestion prudente si Dollarama a fait fortune en vendant des choses de faible valeur. Le vaste réseau compte maintenant 594 succursales – plus que celui de Canadian Tire. Et son plan d’expansion prévoit l’ajout de 30 à 40 magasins par année. En décembre dernier, les entrepôts de la chaîne contenaient suffisamment de marchandises pour approvisionner pas moins de 28 nouvelles succursales !

Pris dans le tourbillon de tous ces projets, Larry Rossy a peu de temps à consacrer aux médias. Il n’a accordé sa première entrevue qu’en décembre dernier, deux mois après que Dollarama a fait son entrée en Bourse. L’homme d’affaires s’est entouré de solides collaborateurs – son fils Neil, entre autres, vice-président à la commercialisation -, afin de pouvoir continuer à faire ce qu’il aime. « Je suis avant tout un commerçant, dit-il. Je ne suis fort ni en informatique ni en comptabilité. J’ouvre des magasins et j’achète des produits. C’est ma passion. »

Il n’aime pas se compliquer la vie. Durant ses téléconférences, le commerçant assure les investisseurs que « Dollarama est une entreprise facile à comprendre ». Il le répète en entrevue, défendant son système d’inventaire rudimentaire et sa décision de n’accepter, jusqu’à tout récemment, que l’argent comptant : « Notre philosophie, c’est la simplicité. »

Larry Rossy, grand patron de Dollarama (photo : Christinne Muschi)

La recette de Dollarama tient à peu d’ingrédients : offrir les mêmes produits d’un magasin à l’autre, tenir les lieux toujours propres et traiter directement avec les fournisseurs. Cette stratégie a néanmoins permis à l’entreprise de connaître un taux de croissance d’au moins 12 % chaque année depuis sa fondation, en 1992. L’an dernier, elle a vu ses ventes atteindre 1,2 milliard de dollars. En Bourse, les actions de Dollarama, qui représentent 20 % du capital, ont bondi de 11,4 % dès le premier jour de l’offre, et leur valeur maintient depuis sa tendance à la hausse.

Cependant, une telle croissance a un peu compliqué l’affaire. L’appel public à l’épargne a fait ouvrir les livres d’une entreprise qui préférait rester discrète. Dollarama a dû commencer à accepter les cartes de débit et envisage d’accepter bientôt les cartes de crédit. De plus, elle a mis fin à sa politique de prix unique, vendant maintenant certains articles à 1,25 $, 1,50 $ et 2 $. Ces changements peuvent rapporter gros, mais n’en représentent pas moins un risque pour une famille qui cultive la simplicité depuis des générations.

Le premier magasin Rossy a été fondé en 1910, à Montréal, par le grand-père de Larry, Salim, un immigrant libanais. Au fil des décennies suivantes, ses descendants se sont divisé les nombreuses succursales de la chaîne. Larry a reçu sa part d’héritage en 1973. Vingt ans plus tard, il était propriétaire de 40 magasins, mais il sentait bien qu’avec l’arrivée de géants comme Walmart ce serait difficile de conserver ses parts de marché. C’est à ce moment qu’il s’est mis en quête d’un nouveau concept. Séduit par l’idée de la petite chaîne québécoise Un seul prix, Larry Rossy a décidé de l’imiter. Il a d’abord pensé baptiser ses magasins Une piastre, ou encore Loonie-rama. C’est finalement durant un grand souper de famille qu’un nouveau nom a été trouvé.

Le premier Dollarama est né à Matane, en 1992, et selon Larry, la famille Rossy a trouvé ce jour-là sa véritable vocation. « Nous avons tout de suite découvert le bon filon, dit-il. Notre magasin à un dollar a eu plus de succès que tous nos précédents magasins durant leurs 60 ou 70 années d’exploitation. »

Les affaires ont si bien marché qu’en novembre 2004, alors que le nombre de succursales avait atteint 331 au Québec et dans les provinces voisines, Larry Rossy a vendu 80 % de son entreprise à la société bostonienne Bain Capital, pour, dit-on, un milliard de dollars. Il explique ainsi le choix de ses partenaires : « Je les ai trouvés gentils. » Cette association lui a surtout permis de remédier à ses points faibles – notamment la gestion des employés, dont il éprouve une certaine difficulté à se séparer. Le premier contrôleur de Dollarama, par exemple, était un comptable qui a travaillé jusqu’à sa mort, à 96 ans. Il venait encore en voiture au bureau. « Le gars qui a attendu durant 25 ans pour le remplacer est toujours avec nous, raconte Larry. Il a aujourd’hui 85 ans. Chez Dollarama, le personnel ne change pas souvent. »

Cette loyauté est d’ailleurs réciproque. Toni Fadel, qui supervise 14 magasins dans la région montréalaise, travaille pour les Rossy depuis une vingtaine d’années et ne tarit pas d’éloges sur l’entreprise. Devant un présentoir de bonbons, dans le Dollarama du centre commercial Place Vertu, il explique la logique de l’aménagement du magasin. L’allée centrale est réservée aux cartes de souhaits, qui occupent le plus d’espace. Juste derrière se trouvent les articles de fête. Le rayon des jouets est situé tout près du papier d’embal­lage, pour faciliter l’achat de cadeaux de dernière minute. Les produits d’alimentation et le chocolat sont à la vue, près des caisses, pour prévenir le vol à l’étalage. Les cosmétiques, les fournitures scolaires, les accessoires d’artisanat et de cuisine se partagent le reste de l’espace. « La vaisselle et les articles de fête ne peuvent être placés dans la même allée », affirme-t-il, comme si cela serait contraire à une loi naturelle.

Sur les quelque 4 400 articles que l’on trouve sur les étagères d’un Dollarama, 16 % sont saisonniers – soit environ 700. Le rayon qui prend le plus d’expansion, toutefois, est celui des produits d’alimentation, qui représentent maintenant 37 % du stock. Comme l’explique Toni Fadel, le nombre d’étagères réservées aux biscuits, à la soupe, aux bonbons et aux condiments est passé de deux douzaines à 54 en seulement deux ans. Et il ne s’agit pas de produits de qualité inférieure ou près de leur date d’expiration, mais de marques reconnues, telles Perrier, Werther’s, Lays, auxquelles vient s’ajouter la propre marque de Dollarama. D’après Fadel, c’est ce qui attire les consommateurs, plus que le simple désir de faire des économies. « Notre succès n’est pas lié à la récession, dit-il, mais au choix que nous offrons à nos clients. »

Le gigantesque centre de distribution de Dollarama reçoit souvent jusqu’à 100 chargements de camion par jour. Comme l’entreprise fait directement affaire avec les fabricants, sans passer par des importateurs, elle exerce un contrôle sur le design, l’emballage et l’étiquetage des produits. « Nous examinons et analysons chaque article à un dollar comme s’il coûtait 20 ou 30 fois plus, dit Larry Rossy. Je ne crois pas qu’aucun autre détaillant au monde y apporte autant de soin que nous. »

Depuis l’entrée en vigueur de la nouvelle politique de prix, l’an dernier, Dollarama doit dorénavant acquérir une expertise dans les articles à deux dollars. « Nous avons mis de 10 à 15 ans à perfectionner le choix des marchandises à un dollar », affirmait Larry Rossy durant une récente conférence téléphonique. « Il nous reste encore beaucoup à apprendre sur les produits qui en valent le double. »

Ce marché est prometteur, dit-il, notant que la vente de sabots en vinyle (il évite sciemment le mot « Crocs ») s’est avérée très rentable. Environ 27 % du chiffre des ventes provient maintenant des articles plus chers, et le montant moyen par transaction a augmenté de 6,2 %. Mais Dollarama s’avance maintenant en terrain miné – celui occupé par le géant Walmart. « L’entreprise n’est pas encore de taille à se mesurer aux grands exploitants de magasins de rabais », estime Kenric Tyghe, analyste en commerce de détail chez Raymond James. Larry Rossy est aussi de cet avis. « Nous n’avons aucune intention de nous aventurer plus loin, dit-il. En élargissant notre éventail de prix, nous perdrions notre plus précieux atout. »

Pourquoi changer une formule gagnante ? Dans l’aquarium des exploitants de magasins à un dollar au pays, Dollarama fait figure de baleine. L’entreprise a si peu de compétiteurs qu’elle peut parfaitement se débrouiller avec très peu de moyens, explique Kenric Tyghe. « Selon les standards du commerce de détail américain, son système de gestion des stocks est rudimentaire. »

À vrai dire, l’inventaire se fait « à la mitaine ». Chaque matin, les gérants reçoivent une liste de 200 ou de 300 articles en stock. Les employés comptent les produits sur les étagères et les résultats sont transmis au siège social. Deux semaines plus tard, le magasin est réapprovisionné. Stéphane Gothier, chef des opérations de Dollarama, assure que le système est infaillible. « C’est difficile à croire, dit-il, mais la méthode fait ses preuves depuis 16 ans. »

Dollarama est en train de moderniser son système d’inventaire, mais le processus prendra un certain temps. Les caisses enregistreuses ne seront pas équipées de scanneurs avant que tous les produits aient leur code-barres – et cela pourrait prendre encore un an.

Alors qu’aux États-Unis la clientèle des magasins à un dollar se compose surtout de bénéficiaires de l’aide sociale, ce n’est pas le cas au Canada, où Dollarama attire des clients de tous les milieux, quelle que soit la situation économique. Cette différence fondamentale est l’une des raisons pour lesquelles Larry Rossy ne prévoit pas s’aventurer sur le marché américain pour l’instant. Le défi, pour lui, est de maintenir un rythme de croissance de 16 % en prenant de l’expansion dans le pays.

Selon l’analyste en commerce de détail John Williams, le secteur des magasins à un dollar a atteint sa « phase de maturité ». D’autres prétendent qu’il y a encore de la place pour la croissance. Au Canada, on dénombre un de ces magasins pour 32 000 habitants (comparativement à un pour 15 500 habitants aux États-Unis).

Le plan de Dollarama prévoit l’exploitation de 900 magasins au pays, bien que Larry Rossy refuse de faire des conjectures sur le moment où le Canada aura atteint son point de saturation. « Je risque de me tromper, dit-il. Chaque fois que je crois qu’une région ne peut plus avaler un autre magasin, elle en absorbe 10 autres. » Il pensait ne jamais ouvrir plus de 100 magasins au Québec, il en possède maintenant le double. « Alors, d’après mon expérience, nous sommes encore loin du point de saturation. »

L’entreprise de Rossy emploie maintenant plus de 12 000 vendeurs et gère 425 000 m2 d’entrepôts. Son siège social est logé dans un immeuble vert, avec une terrasse extérieure chauffée, décorée de pingouins sculptés, et un atrium assez haut pour accueillir un oranger. Larry Rossy, dont la fortune personnelle est estimée à 933 millions de dollars, est l’un des hommes les plus riches au Canada. Il a récemment participé au relais de la flamme olympique, un exploit dont il est particulièrement fier, car ses sept petits-enfants sont venus l’applaudir. « Avant la course, raconte-t-il, un des organisateurs est venu m’encourager. Le jeune homme était un assez bon vendeur. » Tout un compliment de la part d’un homme qui a fait fortune en vendant des choses plus tangibles que l’esprit olympique.

(© Canadian Business. Traduction : Martine Desjardins)