4 trucs pour repenser son modèle d’affaires en temps de crise

Pandémie oblige, Surmesur a dû cesser ses activités du jour au lendemain. La chaîne québécoise de vêtements pour hommes en a profité pour se réinventer…

Montage L'actualité

Les frères Vincent et François Thériault, cofondateurs de l’entreprise de vêtements pour hommes Surmesur, ne sont pas du genre à se rouler en petite boule lorsque la tempête gronde. Il faut lire le récit qu’a fait le collègue Alec Castonguay de la façon dont ils se sont dépêtrés des difficultés, alors que Québec tentait désespérément de trouver du matériel de protection au début de la pandémie, pour — littéralement — livrer la marchandise : grâce à leurs contacts chez leurs fournisseurs chinois, ils sont parvenus à procurer des millions de masques au gouvernement.

Le directeur général de Surmesur, Louis-Charles Plante, n’est pas demeuré les bras croisés lui non plus. La plupart des 105 employés ont été mis à pied, mais la brigade restante — il a essentiellement gardé à ses côtés l’équipe de communication-marketing — s’est mise en mode solution. « J’ai vu là une occasion en or de devenir la meilleure version de nous-mêmes », dit-il.

Louis-Charles Plante a d’abord paré au plus pressé, soit garder contact avec la clientèle — des hommes qui tiennent à se montrer élégants au travail —, au Québec mais aussi ailleurs au Canada, ainsi qu’à Pittsburgh et à Chicago. La mission de son équipe de communication-marketing a donc consisté à maintenir un lien personnalisé avec chaque client. 

Puis les activités de Surmesur ont repris graduellement, la première initiative ayant été de confectionner des masques, lesquels faisaient cruellement défaut au Québec. La PME roule aujourd’hui avec 46 personnes, mais les affaires tournent… avec nombre de changements. Louis-Charles Plante donne ici les quatre clés qui ont aidé l’entreprise à se réinventer.

1. Créer de nouveaux produits

Le directeur général de Surmesur n’a pas fait appel à des consultants externes au moment de repenser le modèle d’affaires. Il a plutôt invité les dirigeants de ses points de vente à participer à une visioconférence hebdomadaire visant à brasser des idées neuves. 

L’envoi de bien des troupes en télétravail — un peu plus du tiers de la main-d’œuvre en Amérique du Nord, selon les données de l’Organisation internationale du travail pour 2020 — a donné l’idée de créer des tenues décontractées, qui permettent de se sentir à l’aise chez soi tout en étant bien mis pour une réunion Zoom. C’est ainsi que Surmesur s’est lancée dans les jeans, les chemises en flanelle ou à base de bambou et les chandails à col roulé. « Cet été, nous allons proposer des polos pour la toute première fois », annonce Louis-Charles Plante.

Selon Sabine Kerner, associée chez iFact, une entreprise montréalaise de services-conseils en gestion des affaires, c’est une bonne idée d’avoir mis à contribution les dirigeants des points de vente dans le remue-méninges. La réflexion stratégique en comité de direction est une approche désuète, estime celle qui a animé en avril 2020 le webinaire « Réinventer voire transformer votre modèle d’affaires en temps de crise ? Vous pourriez ne pas avoir le choix ! » pour l’ADRIQ-RCTi, une association vouée au développement de la recherche et de l’innovation au Québec. « Pour pouvoir saisir les tendances susceptibles de bonifier les activités de son entreprise, il est impératif de faire intervenir le plus d’acteurs possible (partenaires d’affaires, clients, employés, etc.) », dit Sabine Kerner.

2. Offrir de nouveaux services

Surmesur a revu ce qu’on appelle le « parcours client », c’est-à-dire l’expérience que vit celui-ci du premier contact à la livraison de sa commande. Il peut maintenant commencer par une consultation virtuelle avec un styliste, une demi-heure en ligne durant laquelle le client découvre quels types de vêtements lui vont le mieux (quelles coupes, quelles matières, quelles couleurs…). Il se rend ensuite sur le site Web de Surmesur pour trouver des modèles qui lui plaisent a priori. Des échantillons lui sont envoyés chez lui pour qu’il en fasse l’essayage, à moins qu’il préfère aller au point de vente. Une fois son choix arrêté, ses vêtements sont confectionnés sur mesure.

Sabine Kerner croit que ce type d’approche est un plus pour les clients : ils peuvent rapidement donner leur avis sur le nouveau service qui leur est proposé. « Trop d’entrepreneurs n’osent pas innover, ils craignent que leur nouvelle offre ne soit pas parfaite et soit rejetée par les clients, explique-t-elle. Mais ils se trompent ; l’important, c’est de vite valider le concept et de l’améliorer par la suite. »

3. Mieux former les employés

Louis-Charles Plante et son équipe ont considéré que les nouveaux produits et services de l’entreprise nécessitaient de transformer les vendeurs en stylistes, en l’occurrence des employés capables d’imaginer et de présenter des tenues collant à la personnalité de chaque client. Il a donc profité du confinement pour offrir une formation maison : un mélange de lectures en ligne, de balados, de webinaires, de discussions hebdomadaires entre ceux qui avaient déjà de l’expérience en stylisme et les autres…

Jonathan Laberge, directeur du développement des affaires à Reptile, un cabinet de services-conseils en stratégie d’affaires établi à Brossard, salue cette initiative. L’implication des employés dans la transformation de l’entreprise, avec les moyens d’y contribuer avec efficacité, est primordiale dans de telles circonstances. « Mine de rien, c’est le genre de geste qui augmente la fidélité des employés envers leur employeur », dit celui qui anime la formation « Repenser son modèle d’affaires à l’ère post-COVID » proposée par Infopresse, à Montréal.

4. Assainir les finances

La pandémie a eu des répercussions considérables sur les revenus de Surmesur, qui ont fondu de 62 % en 2020 par rapport à l’année précédente. L’entreprise était habituée aux plans annuels, et là, il lui a fallu apprendre à vivre presque au jour le jour. Une situation « hyper-stressante », selon les mots du directeur général. Surmesur y a fait face en recrutant une directrice des finances « experte en budgets serrés et en aides gouvernementales », des compétences en lien direct avec les difficultés financières découlant de la pandémie.

Les finances sont un indicateur de performance vital lors d’une refonte du modèle d’affaires, souligne Sabine Kerner. Vite déceler, par exemple, une baisse des revenus dans une gamme de produits ou auprès d’une clientèle précise, ou encore les défauts de paiement de clients en difficulté à cause de la crise, peut permettre à un chef d’entreprise de corriger le tir avant de connaître de graves difficultés financières.

Jusqu’à présent, Louis-Charles Plante se félicite de l’évolution de Surmesur. L’entreprise est sur une nouvelle lancée « prometteuse », soutient son directeur général d’un ton confiant.

C’est là le signe d’une transformation réussie, estime Jonathan Laberge, pour qui un entrepreneur doit « toujours penser à son modèle d’affaires », réfléchir à son marché, à ses concurrents, à son offre. Bref, « toujours évoluer » !

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Bien hate qu’ils offrent chemisier pour femme.
Polos seront offerts: j’ai déjà qq idées de cadeau en tête 🙂