Prononcer le mot « REER » suffit pour effacer le sourire chez beaucoup de personnes. Y cotiser est souvent perçu comme une corvée. À l’aube de son 59e anniversaire, cet instrument d’épargne a un problème d’image.
Cela importerait peu si le REER n’avait pas à lutter quotidiennement contre les mille et un produits de consommation qui tentent notre portefeuille. Sa seule arme est la vertu, tandis que ses adversaires, eux, disposent du marketing. Un combat inégal qu’il serait temps d’équilibrer en donnant au REER une nouvelle image de marque.
L’agence de publicité québécoise Brad a accepté, à mon invitation, de relever le défi. Pendant deux heures, trois créatifs ont lancé idée après idée pendant que le coprésident, Dany Renauld, notait les meilleures sur le mur vitré de la salle de conférences.
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La première étape consistait à relever les défauts du nom actuel. « Les fonctionnaires et les banquiers ont souvent tendance à appeler un chat un chat, a fait observer Dany Renauld. “REER”, c’est très fonctionnel. Sauf qu’en pensant uniquement à la fonction, ils ont oublié le rêve. » Et le rêve fait vendre.
Une fois décomposé, « REER » s’apparente à un cauchemar : régime (déprimant) enregistré (compliqué) d’épargne (privation) retraite (stressant, surtout pour qui n’a pas cotisé). Cacher le tout derrière un acronyme sans signification n’aide en rien.
Au problème du nom s’ajoute un problème d’association. Le REER fait écho à la retraite, un concept abstrait pour bien des gens. D’accord, on arrête de travailler, mais ensuite ? On jardine ? On regarde la télé ? On fait de la voile, tempes grisonnantes et sourire aux lèvres ? « Mon image de la retraite, c’est que je suis fini, a lancé un des créatifs, dans la trentaine. Je n’ai pas le goût de penser à ça. » Entre dépenser pour le nouveau iPhone et économiser pour « ça », le plaisir immédiat a des chances de l’emporter.
Le défi consistait donc à trouver un nom accrocheur qui ramène le REER dans le moment présent. Les idées ont fusé : réserve de party, bazooka, salaire à vie, top, solide, durable, planer, plan de match. Et pourquoi pas « plan » tout court ?
Le Plan.
Pas mal. Un plan, c’est quelque chose qu’on organise maintenant pour plus tard. Un plan pour la fin de semaine prochaine. Un plan pour les vacances. Un plan pour ses vieux jours. « C’est positif, c’est personnel et tu en fais ce que tu veux, a souligné un des créatifs. Si ton plan, c’est de faire des sudokus après 65 ans, tu peux. »
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N’empêche, le terme s’avère un peu vague. Afin de le rendre plus précis, l’équipe a ajouté le descriptif « de revenu continu », qui pourrait figurer en plus petit sur une affiche publicitaire. Qui ne voudrait pas d’un plan de revenu continu pour sa retraite ?
Évidemment, un simple changement d’emballage n’entraînerait pas une hausse massive des cotisations aux REER. Cette mesure d’incitation à l’épargne a d’autres défauts, notamment son fonctionnement uniforme, peu importe l’âge et le revenu du cotisant — on n’attire pas avec la même carotte un jeune de 25 ans en début de carrière et un travailleur de 63 ans qui pense à la retraite. Une nouvelle image constituerait tout de même un pas dans la bonne direction, et « Plan » est une piste de départ.
D’ailleurs, « Plan » a tout pour plaire à Justin Trudeau, dont le gouvernement a le pouvoir de rebaptiser le REER. Ce mot fonctionne aussi bien en français qu’en anglais, et il est déjà omniprésent dans la bouche du premier ministre.
