BRP : inventer plutôt que concurrencer

On ne l’imaginerait pas, mais la fameuse motomarine Sea-Doo — un des produits phares de BRP (Bombardier Produits Récréatifs) — a 46 ans ! Quoi de neuf du côté de la société de Valcourt ?

sea-doo
Photo : BRP

On ne l’imaginerait pas, mais la fameuse motomarine Sea-Doo —  un des produits phares de BRP (Bombardier Produits Récréatifs) — a 46 ans.

Lancé dès 1968, puis renouvelé et relancé en 1987, le produit a immensément gagné en popularité au milieu des années 1990 : selon les estimations de BRP, le marché nord-américain des ventes au détail de motomarines a atteint un sommet d’environ 207 000 unités en 1995.

En 2007, soit 20 ans après la réintroduction des motomarines Sea-Doo®, BRP assemblait sa millionième motomarine.

En fait, le produit a connu une telle popularité un peu partout dans le monde que la société de Valcourt a fini par saturer le marché. La mise en place de contrôles réglementaires sur le bruit, la pollution et les sécurité des usagers a aussi contribué à un déclin progressif des ventes. Après la récente crise économique, le marché mondial des motomarines a atteint 73 000 unités en 2012.

«Désormais, on pouvait espérer des ventes auprès de ceux prêts à remplacer leur motomarine, et quelques nouvelles ventes, mais on ne pouvait plus compter là-dessus pour générer de la croissance», explique Denys Lapointe, vice-président principal, design et innovation de BRP. «Une entreprise doit savoir identifier les signes d’un marché mature et être prête à réagir», disait-il ce printemps, alors qu’il exposait les stratégies de BRP à l’événement C2-MTL.

Un créneau restait par contre à peu près intouché : celui de la génération Y, c’est-à-dire les consommateurs plus jeunes, du début de la vingtaine jusqu’au début trentaine. Pour les atteindre, il fallait rendre le produit excitant à leurs yeux, mais surtout… rendre son prix plus accessible.

Jusque-là, une motomarine se vendait autour de 10 000 dollars. Pour réduire le prix, il fallait innover. C’est ainsi qu’est née la motomarine Sea-Doo Spark, plus petite, moins chère (environ 6 000 dollars)… et entièrement recyclable !

«L’analogie, c’est le iPod Nano, dit Denys Lapointe. Un produit offert pour moins cher, qui devenait tout à coup accessible pour une autre clientèle». La Spark a été lancée au début de 2014 en Amérique du Nord, en Asie, en Australie et en Argentine. Toutes les motomarines de BRP sont désormais équipées de moteurs à quatre temps, beaucoup plus silencieux que les traditionnels moteurs à deux temps. Quant au nouveau modèle Spark, il est le seul avec un moteur de la gamme ACE™, à efficacité de combustion avancée, plus silencieuse, plus économe en essence et qui produit moins d’émissions.

Tous les modèles de Sea-Doo sont par ailleurs équipés d’une «clé d’apprentissage», qui offre la possibilité de limiter la vitesse à deux choix, soit à environ 56 km/h ou 80 km/h. Le concessionnaire remet deux clés préprogrammées au propriétaire. Le système, idéal pour les conducteurs moins expérimentés ou pour la location d’embarcations, a aussi contribué au renouveau de popularité du Sea-Doo, y compris auprès d’une clientèle plus jeune. BRP a également mis au point un système de freinage, «ce qui n’existait pas jusqu’ici, sur aucun bateau», précise Denys Lapointe.

«Un des principes de base lors de la conception des produits de BRP, c’est d’éviter à tout prix de faire ce qu’on appelle des “me-too products”, des “produits d’imitation” qui ne font que livrer concurrence à des produits qui existent déjà», disait Denys Lapointe à C2-MTL. Et, bien sûr, l’entreprise cherche toujours à avoir ce qu’elle appelle un facteur «wow», un élément de séduction, qui va distinguer ses produits de ceux des autres.

Les résultats financiers du trimestre qui se terminait le 30 avril 2014, publiés récemment, semblent leur donner raison : les ventes au détail du modèle Spark ont dépassé les attentes. Ce qui, soulignait BRP, a permis de contrebalancer la baisse des ventes de motomarines traditionnelles.

L’autre succès de l’entreprise, c’est le Spyder, ce véhicule trois-roues conçu par BRP. Jusque-là, l’entreprise ne fabriquait aucun véhicule routier. «On fabriquait pourtant des moteurs et d’autres pièces pour différents manufacturiers de motos, que ce soit Harley-Davidson ou BMW», précise le vice-président.

L’entreprise aurait pu lancer une moto, mais elle s’en est tenue à son principe de base. «Plutôt que d’aller confronter les concurrents sur leur terrain, nous nous sommes demandé : pouvons-nous cibler une autre clientèle ? Les non-motocyclistes ? Environ 5 % de la population fait de la moto ; pouvons-nous cibler les 95 % qui n’en font pas ?» C’est ce que BRP a fait avec le Spyder, lancé au début 2007.

«Quelque 30 % des acheteurs de Spyder n’ont jamais eu de moto, dit Denys Lapointe. Et 21 % des acheteurs sont des femmes !» Alors que la clientèle féminine des manufacturiers de motos les plus populaires atteint au mieux 13 %. Le Spyder, souligne Denys Lapointe, offre les avantages d’une moto, sans les inconvénients qui pouvaient rendre certains clients réfractaires. «Comme en moto, on est vraiment immergé dans l’environnement qui nous entoure, dit-il. Et en même temps, avec une conduite plus intuitive, plus facile et plus sécuritaire qu’avec une moto.»

BRP existe depuis 2003 comme entreprise distincte de Bombardier, et son chiffre d’affaires approche des trois milliards de dollars. L’entreprise est inscrite à la Bourse de Toronto (symbole: DOO) depuis le printemps 2013. L’action de BRP est en baisse depuis les trois derniers mois (à un peu plus de 26 dollars, ces jours-ci), mais a quand même grimpé de plus de 20 % depuis son émission, à environ 20 dollars.

Si une bonne proportion des ventes sont toujours réalisées en Amérique du Nord, certains marchés étrangers prennent particulièrement de l’importance : l’Australie, de même que plusieurs marchés d’Asie et d’Amérique latine, font désormais partie des marchés émergents pour les produits de BPR.

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