Comment améliorer l’image de marque du Canada ?

Pour se «vendre» à l’étranger, les pays du monde confient leur image de marque à des as du marketing. Mais le Canada n’est pas très bon à ce jeu, selon la professeure Melissa Aronczyk. 

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Illustration : Sophie Casson

Pour attirer investisseurs étrangers, touristes, étudiants et travailleurs qualifiés, les pays du monde, y compris le Canada, ont de plus en plus recours à la valorisation de leur marque nationale, explique Melissa Aronczyk, professeure à l’École de communication de l’Université Rutgers, au New Jersey, et auteure de Branding the Nation : The Global Business of National Identity (Oxford University Press, 2013).

En concurrence les uns avec les autres, les États s’en remettent à des spécialistes de la publicité et du marketing pour définir leur marque nationale et séduire les « consommateurs » étrangers.

Critique de cette pratique qu’elle juge réductrice et mercantile, Melissa Aronczyk, qui a vécu 10 ans à Montréal, a scruté le cas canadien. Et selon les standards de stratégie de marque, le Canada peine à bien s’en tirer. L’actualité s’est entretenu avec elle.

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Melissa Aronczyk – Photo : Blaga Dimitrova

Vous soulignez dans votre livre que les efforts du Canada en matière de valorisation de l’image de marque donnent de piètres résultats. Pourquoi ?

Une série de rapports rédigés en 2006 et en 2007, dont certains commandés par le ministère des Affaires étrangères à de grandes agences internationales de publicité, ont conclu que le Canada était invisible dans le marché international. On pouvait même lire dans un passage du rapport du Conference Board : « Canada : A land of mediocrity » (un pays de médiocrité). Les auteurs affirmaient que le Canada ne fait pas assez d’efforts pour avoir l’avantage et être attirant aux yeux de la communauté internationale. Les autres rapports relevaient que les Canadiens étaient trop complaisants, réticents à prendre des risques et ignorants des bénéfices à tirer des investissements étrangers.

Les leaders du monde des affaires et les chercheurs attribuaient la compétitivité médiocre du Canada à sa culture nationale. Selon eux, c’est la réputation de civilité, de tolérance et de diversité du pays qui pose problème. Cela ne mènerait pas à des gains financiers.

Cité dans l’ouvrage Why Mexicans Don’t Drink Molson, d’Andrea Mandel-Campbell, en 2008, le consultant canadien en publicité et marketing Jeffrey Swystun a même demandé quand était la dernière fois que le Canada avait envahi un autre pays. Pour lui, le fait que le Canada n’ait jamais connu ni révolution ni guerre civile jouait en sa défaveur, puisque le marketing implique de savoir batailler — pour des parts de marché, de portefeuilles, par exemple —, d’être entreprenant jour après jour. Et cela ne semble pas être dans notre caractère, a-t-il ajouté.

Plus fondamentalement, le problème serait que l’identité canadienne se définit surtout par sa diversité et son multiculturalisme. Or, selon les experts, une stratégie de marque nécessite par définition une différenciation, une unicité. Le Canada devrait donc se définir par une identité distincte, ce qui n’est pas possible avec la diversité et le multiculturalisme. Ce serait une contradiction dans les termes.

Selon moi, il est difficile de concevoir la diversité comme une mauvaise chose. Mais la logique commerciale exige une image claire et simple. Le marketing national est si étroit et simpliste dans sa vision du monde qu’il ne peut véhiculer un atout tel que la diversité ni toute la complexité d’une identité nationale.

branding-the-nationPourtant, le gouvernement conservateur affiche de plus en plus des positions tranchées sur la scène internationale. Cela ne change-t-il pas la réputation de politesse et de tolérance des Canadiens ?

Il est vrai que l’image du Canada se transforme — au moment de la publication de ces rapports, le gouvernement Harper venait tout juste d’arriver au pouvoir —, l’image du cowboy remplace petit à petit celle, bienveillante et sympathique, de la police à cheval.

Mais il y a une différence entre ce qu’un gouvernement tente de faire et la façon dont les gens s’identifient réellement à la nation. Bien des Canadiens ne partagent pas la conception conservatrice de l’identité du Canada. Il n’y a pas, en ce moment, de consensus au pays à ce sujet. Or, pour que la stratégie de marque porte ses fruits, il est nécessaire que règne un consensus national sur l’image que l’on désire projeter.

La Suède compte parmi les pays qui ont réussi leur campagne d’image de marque nationale. Celle-ci est très efficace, notamment parce qu’elle est soutenue par toutes les sphères de la société : économique, culturelle et politique. La population en est consciente et soutient les efforts déployés en ce sens. C’est essentiel. Elle se reconnaît dans l’image que les experts tentent de projeter à l’étranger, image qui s’articule essentiellement autour des valeurs du progressisme, de l’innovation et de l’authenticité.

Qu’en est-il de la stratégie de marque du Québec ?

Le Québec a pris conscience bien avant le Canada de la valeur d’une image forte et cohérente à l’étranger. Il a des politiques internationales claires depuis les années 1960 en matière d’éducation, de culture et de tourisme, et le consensus est passablement fort autour de celles-ci. Depuis un demi-siècle, bien des dirigeants ont compris que pour renforcer le caractère distinct du Québec, il est nécessaire d’attirer l’attention et d’avoir une reconnaissance à l’étranger. Le Québec est ainsi mieux parvenu à souligner son caractère distinct dans le modelage de son image de marque.

La campagne publicitaire touristique « Fournisseur d’émotions depuis 1534 », lancée par le gouvernement québécois en 2006, est un bon exemple de stratégie de marque réussie. Plutôt que de s’appuyer sur une identité diversifiée et multiforme, cette campagne mettait sciemment l’accent sur le caractère distinct du Québec. Les références au Canada et au statut de province étaient aussi absentes.

Le simple fait d’inscrire la date de 1534 rendait cette campagne unique non seulement au Canada, mais dans toute l’Amérique du Nord. Certains pourraient dire que 1534 marque également l’année de fondation du Canada, mais le fait de s’arroger cette date rendait justement cette campagne encore plus énergique.

Peut-être en raison de la taille réduite de sa population et de sa relative homogénéité, le Québec a mieux cerné ses points forts au moment de définir son image de marque. Tandis que la diversité canadienne a rendu les efforts à l’échelle du pays plus ardus et moins cohérents. Cela est aussi dû, selon moi, à la difficulté de coordonner ces efforts entre le fédéral et les provinces.

 

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«Pour se «vendre» à l’étranger, les pays du monde confient leur image de marque à des as du marketing.»

Des as, mhouais, façon de parler. Pourquoi « les pays du monde » tiennent-ils tant au mensonge et à l’intox? « Image », c’est le contraire de « réalité ». Mais allez essayer d’expliquer ça à quelqu’un qui est en marketing…

Le « branding » est un nouvel outil la mode chez les gurus du marketing. Ce qui anime l’opinion internationale en faveur ou non du Canada, c’est son parcours aux plans politique, social, économique sur des décennies. Ses lois, ses moeurs, ses coutumes laissent une empreinte beaucoup plus sûre et durable que les artifices d’une stratégie de communication. Relisez Montesquieu. Dans l’Economist du 2 août dernier, traitant de la place d’Israel dans le monde, on montre un tableau indiquant le pourcentage des répondants affirmant que l’influence de tel ou tel pays demeure principalement positive ou négative (2013-2014). Dans ce tableau (Réf: Globescan/PIPA), où l’on a retenu 17 pays, le Canada se retrouve au deuxième rang derrière l’Allemagne, dont on juge que l’influence est d’abord positive (60% contre 18% négative pour le Canada). Les États-Unis sont au huitième rang. Les stratégies d’image sont des manières d’enrichir des firmes conseils et n’ont qu’un portée très limitée.

Médiocre parce que pas assez agressif? Quelle farce! Ben oui, nous avons connu des guerres (une pas mal violente qui a causé la chute de la colonie française en 1763!) et des révolutions (les troubles de 1837-38, la rébellion de la rivière Rouge etc.) et même des mesures de guerre (1970) ainsi que la participation dans les grandes guerres sur la planète. Ces gens méconnaissent l’histoire du pays d’une part et, d’autre part c’est quoi le rapport avec les campagnes de publicité touristiques?

Le Canada a un atout qui le démarque des autres pays, la grande nature, mais il se fiche de cet atout en massacrant sans vergogne ses paysages naturels et, jusqu’à un certain point, ses parcs et réserves (allez dans la réserve faunique La Vérendrye pour y admirer les coupes à blanc… alors que la CB autorise maintenant l’exploration et l’exploitation minière dans ses parcs). On le sait bien que bien des étrangers fantasment sur la « Cabane au Canada » mais on est vraiment poche pour leur donner cette expérience dans une nature de moins en moins vierge. Le pays a choisi la voie de l’exploitation à outrance de ses ressources naturelles en détruisant sa nature et il ne peut que s’en prendre à lui-même si les touristes ne viennent plus ici.

Il est toujours amusant et divertissant de lire ce que disent les autres sur nous. Puis de se demander si ce qu’on dit de nous, c’est ce que nous sommes.

Par exemple l’image du français de France avec sa petite moustache, son gros nez, sa baguette de pain sous le bras avec en plus un journal roulé avec sa baguette ; tout comme sa passion pour le « calendo » (le camembert) et son éternel béret basque.

Tout cela a formé l’image, le « branding » du français pendant des années. Ajouté à cela le côté jouisseur du français et vous écartez automatiquement tous les capitaux et les capitalistes qui veulent des petites fourmis qu’on va pouvoir exploiter douze heures par jour (minimum) pour un revenu de misère.

Ainsi tous les investissements et les capitaux ne sont pas d’identique nature lorsque l’argent investit dans les sables bitumineux continue quant à lui d’affluer. En sorte que le « branding » du Canada correspond aux investissements que nous recherchons.

Pour certains au loin, le Canada c’est d’abord l’hiver, sa police montée à cheval avec ses policiers joviaux et sympathiques qui discutent d’abord avec les gens avant que de ne leur faire vivre l’enfer, ses amérindiens qui vivent encore dans des tipis, ses Inuits qui subsistent de la chasse au phoque et s’entassent dans des igloos. Hors bien sûr, cette image élégiaque du Canada n’a jamais vraiment existée, guère plus que quelques décennies dans un siècle passé.

Si le western a marqué l’Amérique en particulier les États-Unis et marque encore dans une moindre mesure l’imaginaire populaire, ces périodes n’ont pourtant jamais durées que quelques dizaines d’années.

Dites-moi encore, comment l’armée du Canada et notre puissance militaro-industrielle pourrait de sitôt rivaliser avec celle du voisin pour draguer toutes sortes d’investissements destinés à accroitre notre puissance financière ? Le Canada est la plus petite des grandes puissances et se contente de faire bonne figure dans la cour des grands. Lorsque notre présence au sein de groupes comme le G7 est surtout d’ordre diplomatique, alors que de plus en plus de nations innovent pour accroitre leur compétitivité sur l’ensemble des marchés.

Finalement au fond que cherchent les d’autres, si non de se trouver rassurés ? Qu’est-ce que le Canada a aujourd’hui à vendre ou bien à offrir pour se rendre encore plus attirant que toutes autres nations ? — Le sport peut-être, la nature et les grands espaces toujours. Quand somme toute en effet, ce qui nous manque un peu : c’est encore de l’audace, prendre notre place notamment en environnement. Puis celle d’être, de devenir et non point de paraître plus grand que nous ne sommes réellement.

En conclusion :
Pour recevoir plus, il faut aussi apprendre à savoir remercier.

«Qu’est-ce que le Canada a aujourd’hui à vendre ou bien à offrir pour se rendre encore plus attirant que toutes autres nations ?»

« …que tout autre pays » ou « que toute autre patrie » serait plus exact, me semble-t-il. Car une fédération n’est pas une nation. Certaines patries sont des États-nations – notamment celles dont l’unité démocratique a été le résultat d’une Révolution, ainsi l’Angleterre (1648/1688), les États-Unis (1776) ou la France (1789). Mais d’autres pays, comme l’Italie (1860) et le Canada (1867) ont vu leur unité démocratique se faire via un processus diplomatique et politique, deux ou trois décennies après l’échec des méthodes insurrectionnelles (Mazzini là-bas, MacKenzie et Papineau ici).

Eh oui, même en plein été, citoyen Drouginsky, je suis toujours à picosser la petite bête!

Mais pour une fois j’ai une bonne raison, car cette petite bête peut devenir grande. Par exemple, la gonflette artificielle martelée par les Conservateurs autour de la guerre de 1812, tout comme leur façon actuelle de présenter le suicide de l’Europe – c’est-à-dire la Première Guerre mondiale – sur le thème «Canada: A Nation (sic) Forged in War», nous rappelle que nos séparatistes québécois ne sont pas, curieusement, les seuls insatisfaits de l’unité de 1867, laquelle a fait un pays (citoyenneté) mais pas une identité « nationale ».

Certes, la quasi totalité de ceux qui retrouvent à redire, au Québec, à la conception actuelle que l’on se fait du Canada, sont eux-mêmes des nationalistes. Alors évidemment, ils sont les derniers, et pour cause, à pouvoir émettre une critique fondée et intelligente des périls du nationalisme (canadien en l’occurrence), les derniers qu’on va prendre au sérieux pour ce qui est de dénoncer un nationalisme! (« L’arsenic indigné dénonçant la morphine », pour parler comme Victor Hugo). Mais moi qui suis antinationaliste, je n’ai pas du tout ce handicap…

http://www.antagoniste.net/2014/08/06/harper-derangement-syndrome/

Extrait:

« Un sondage réalisé dans 27 pays pour la BBC dans les mois qui ont suivi l’élection de Stephen Harper a montré que 54% des gens avait une opinion positive du Canada contre 14% qui avait une opinion négative. Quelques années plus tard, en 2013, le sondage de la BBC indique que 55% des gens ont une opinion positive du Canada contre 13% qui ont une opinion négative. Autrement dit, depuis l’élection des conservateurs, la réputation internationale du Canada est demeurée inchangée ! Même qu’en 2013, le Canada était le pays dans ce sondage qui avait le moins d’opinions négatives !

Voilà qui tranche avec l’opinion de nos chroniqueurs qui voudraient bien nous faire croire que le Canada est devenu un paria sur la scène internationale. »

Voilà…tout est dit.

Ce que François 1 ne comprend pas, c’est que dans une position ou dans l’autre, il y a fort à parier que les répondants aux sondages qu’il cite se font de toute manière du Canada une conception – positive ou négative – hautement fantaisiste, où la chimère pour touristes naïfs compte pour presque tout et la réalité, pour presque rien. D’où ces histoires bébêtes, chères à nos amis du marketing, d' »image positive » et d' »image négative », dont on se fout royalement. Ce qui compte, c’est connaître – ou pas.

Connaître l’Italie, pour prendre un autre exemple complètement au hasard, ne consiste pas à manger des pâtes ou à aimer des photos de gondoles sur fond de Venise avec des mandolines, mais à comprendre l’Unité italienne, les principes de Mazzini et de Cavour, la Loi des garanties et son refus par la Curie romaine, le transformisme (trasformismo), l’ère giolitienne, le crétin Facta et la trahison du roi, la chute de la démocratie parlementaire et l’avènement du fascisme, le Ventennio, la Résistance dans toutes ses composantes (« de gauche », libérales, démocrates-chrétiennes, monarchistes-constitutionnelles même, sans parler des non alignés de naissance), puis la Première république du référendum Monarchie ou République jusqu’au « compromis historique », etc. Et à travers ça, savoir se mettre en bouche des sonnets ou chansons blasphématoires en dialecte romain vernaculaire ou encore – pourquoi pas – visionner une comédie italienne qui se passe à Venise, mais avec l’hilarant Nino Manfredi qui lance: «Eh, il y a plus de rats dans les rues de Venise que dans tous les films de Mickey Mouse! »

« Image », c’est le contraire de « réalité ». « Avoir une image » (bonne ou mauvaise), au fond c’est se faire des accroire. Préférer que les gens aient une « image positive » plutôt qu’une image juste – bonne ou mauvaise – c’est remplacer la réalité par la rhétorique.

Typique…: un sondage révélateur démolit la création de l’esprit d’un gauchiste? Pas de problème…on attaque les répondants du dit sondage sans les connaître ET on tente de discréditer tout le processus à l’aide d’affirmations fantaisistes et le tour est joué.

C’est vous qui me prenez pour un gauchiste, mon vieux, probablement parce que votre esprit comporte seulement deux cases. Le Canada est un pays mal connu dans le monde. Je me suis souvent amusé à faire croire à des Européens à peu près n’importe quoi sur mon beau pays – des rues chauffantes en hiver aux groupes de touristes égarés que le SPVM recherchait pendant des jours entiers dans les méandres de la mégapole souterraine, en passant par mâcher des branches de sapin à Noël – et ils avalaient tout sans ciller !

@ François 1,

Le sondage de la BBC auquel vous nous référez par l’entremise de ce billet de blogue d’Antagoniste.net, n’avait pas vraiment pour thème l’opinion du public du monde sur le Canada sous la houlette spécifique de monsieur Harper.

Évitez si possible de confondre ce qui relève essentiellement de la perception, d’avec à toutes fins pratiques ce qui touche ici au « branding » du Canada. La question étant de savoir si le pays récolte la meilleure part possible de tous les investissements ou bien alors pas.

Il est vrai qu’en termes d’investissement (IDE), la position du Canada est toujours plutôt enviable par rapport au reste du monde. Il figurait en 10ième position en 2012 avec une somme de l’ordre de 45 milliards de dollars investis. Si ce n’est que ces investissements le sont très majoritairement dans les ressources naturelles dont, évidemment les sables bitumineux de l’Alberta. En d’autres mots, ce sont les industries pétrolières, gazières et minières qui sont de loin les premières bénéficiaires de cette manne.

Dans les années 70, le Canada figurait en tête des pays où il fallait investir pour tout.

Hors ce qui compte en matière de « branding », ce sont les stratégies à long terme pour maintenir et accroitre les investissements. D’où la nécessité de bénéficier d’une image de marque forte qui attire l’investissement et les capitaux constamment.

Certains pays font à ce titre de mieux en mieux et toujours mieux que nous : le Brésil et même les îles Vierges Britanniques dont l’industrie bancaire est désormais très développée et bien structurée (paradis fiscal). Lorsque globalement depuis 13 ans, ce sont les pays membres du BRICS qui ont été les premiers bénéficiaires avec des investissements totalisant près de 150 milliards de dollars contre seulement 7 en 2000.

Le Canada est-il assuré de se maintenir dans ce peloton de tête, lorsque le pays dépense désormais plus d’argent dans ses investissements à l’étranger (54 milliards en 2012) que ce qu’il ne reçoit pratiquement ? Lorsque même l’OCDE déplore dans son rapport annuel que le Canada est insuffisant au chapitre de la diversification.

Devrait-on faire mieux dans toutes sortes de domaines ? — D’après vous ?

« Voilà…tout est dit. »… désormais ou presque !

Difficile de séparer l’image ou le « branding » de notre pays, le Canada, de celle que tentent de nous faire avaler les tenants de la gauche-séparatiste-verdoyante-terroir-pro-palestinienne-etc…

Même les journalistes (que je considère plutôt comme des « journaleux ») s’y mettent et ce, au détriment de leur pseudo objectivité.

Il ne se passe pas une semaine sans que ces fanas ne nous « renseignent » sur les effets néfastes à l’international des politiques de Stephen Harper dans les dossiers des sables bitumineux, d’Israël, de l’Ukraine, de la culture, et tutti quanti. Bref, à les entendre et à les lire, les investisseurs internationaux, épouvantés par l’attitude de notre Premier Ministre dans ces dossiers, seraient à deux doigts de mettre le Canada à l’index

Je crois tout simplement qu’il est temps que les pendules soient remises en place.

@ François 1,

Disons que mon point de vu est sensiblement plus nuancé que le le votre 🙂

L’identité, effectivement, tout est là. Car le Canada (ROC) n’a aucune identité culturel qui lui est propre.
Tout son existence repose sur l’image de « l’habitant ». La chemise à careau, les bûcherons, le coureur des bois bref le « canadien » comme il se présentait avant l’arrivée des anglais. Car, le canadien d’aujourd’hui est un immigrant vivant en ghetto avec sa communauté et ne partageant rien avec l’image de l’habitant d’autre fois. Le canadien est une identité emprunté aux premiers arrivant en provenance de la France et qu’on appelait les « habitant ». Les vrai canadiens sont ceux qui maintenant on appelle les québécois. Et le ROC est en conflit perpétuel avec cette image. Le Canada est sans culture, et terne. Le Canada emprunte sa culture au USA et à l’Angleterre. Tandis que le Québec a toujours bataillé pour survivre dans cette sauce multi ethnique anglophone.
Le Canada ce n’est qu’un passeport, une zone administrative, un siège vide, un abris temporaire pour les persécutés. Les immigrants viennent ici pour se soustraire des maux de leur pays et non pour adopter une nouvelle patrie.