De Joliette à Hangzhou

Aux yeux de certains, Normand Couture fait figure de paria. Car c’est en Chine que ses canapés et fauteuils sont fabriqués.

Photo : Christian Blais

« J’aurais bien aimé conquérir le monde avec des meubles produits au Québec, dit le réputé designer. Mais je ne connais personne qui le fait. Ça coûte trop cher. Il n’y a pas un maudit meuble québécois qui est vendu en Europe. » Même s’il fait dans le haut de gamme, la concurrence est féroce. « Le prix a toujours son importance », affirme-t-il.

À 60 ans, l’ancien copropriétaire de la chaîne Domicil est toujours aussi enthousiaste quand il parle de son métier.

Depuis 2007, il s’est associé à des investisseurs taïwanais qui veulent ouvrir en Chine jusqu’à 80 boutiques de meubles signés par lui. La première doit voir le jour cet automne à Shanghai.

Les magasins porteront son nom. « Ce sont mes partenaires qui ont choisi, tient-il à préciser. Les Chinois aiment l’esprit québécois, le fait français. Si je m’appelais Bob Johnson, ça ne marcherait pas. »

Depuis cinq ans, ses créations sont donc fabriquées en Chine, dans une usine qui appartient aux Taïwanais. Celle-ci se trouve à Hangzhou, ville de 8,7 millions d’habitants à 200 km au sud-ouest de Shanghai. Elle compte près de 2 000 ouvriers et sous-traite pour plusieurs fabricants.

« Je peux faire là-bas ce que je ne pourrais pas faire ici. Les Chinois sont intégrés verticalement. Ils ont leur tannerie, ils font leur mousse de rembourrage. Ici, ça n’existe pas. » Car au-delà des bas salaires des ouvriers, il y a aussi le prix des matériaux, moins chers en Chine. « Si je ne visais que le marché nord-américain, peut-être que l’usine serait au Québec. »

Mais il vise la planète. Les meubles de Couture International sont maintenant distribués dans une douzaine de pays. Au Canada et aux États-Unis, bien sûr, mais aussi en Australie, en Colombie, au Mexique, au Costa Rica, etc. Prochain objectif : l’Europe.

Toutes les commandes passent par le siège social de l’entreprise, situé à Joliette. Philippe, 30 ans, fils de Normand Couture, est son associé. Chiffre d’affaires : de 5 à 10 millions. Nombre d’emplois : une douzaine, pour la gestion des commandes.

Les choses n’ont pas toujours été faciles pour Normand Cou­ture. En 1972, à 21 ans, il devenait copropriétaire du premier magasin de la chaîne Domicil. Celle-ci, qui a pris de l’expansion, a été une des étoiles du Régime d’épargne-actions. Après une fusion avec Château d’aujour­d’hui et la récession du début des années 1990, l’entreprise a fait faillite. « J’ai tout perdu », raconte Couture.

Après une année sabbatique, il a recommencé au bas de l’échelle, dessinant des canapés pour un fabricant de Montréal. Ses créations ont fait fureur et des investisseurs lui ont proposé de lancer Sofas International. Succès, puis vente au fabricant de meubles québécois Shermag. Après un changement de direction à Shermag, Couture a tenté de racheter sa division. En vain. Il est parti au milieu des années 2000.

Grâce à son association avec les Taïwanais, Couture veut faire rayonner le design québécois dans le monde. « Peut-on quantifier cela ? » dit-il lorsqu’on lui fait remarquer que les retombées au Québec sont plutôt limitées. Il précise que dans ses boutiques il emmènera avec lui d’autres « artistes québécois », notamment des peintres, des sculpteurs. Ce sera « Couture & Friends », qui servira de tremplin pour « promouvoir les gens d’ici qui ont du talent ».

« Pour moi, c’est un bonus que de voir mes produits distribués dans le plus gros marché du monde, où vit le quart de l’huma­nité. Là-bas, il y a Vuitton, Cartier, Hermès. C’est plaisant de savoir qu’il y aura aussi Normand Couture », conclut-il.