Jennie Coleman est intarissable lorsque vient le temps de vanter les mérites de ses bananes équitables — l’unique produit que distribue son entreprise, Equifruit —, à commencer par leur prix. « On est les plus chers, et on en est quasiment fiers ! »
Dans les épiceries, les fruits jaunes de l’entrepreneure de 52 ans se vendent une trentaine de sous la livre (66 cents le kilo) au-dessus du prix courant. Parce qu’elle s’approvisionne auprès de plantations qui versent un revenu décent à leurs employés.
Inutile, toutefois, de recourir au discours équitable afin d’amener les consommateurs à avaler la différence de coût. Il ne fait qu’ennuyer les gens, constate Jennie Coleman, qui vend ses bananes depuis 2013. C’est pourquoi l’entreprise a complètement changé son image de marque en 2020 pour adopter un ton déjanté — allez voir son site Web, où des requins mangent des bananes —, jusque sur ses étiquettes avec des affirmations absurdes telle « La seule banane sur le 5G ». « Quand les gens rient, ils deviennent plus ouverts à notre message. »
Les consommateurs ont été charmés… du moins dans les épiceries qui ont fait une place à Equifruit, dont IGA et Rachelle-Béry. « Changer les mentalités des supermarchés est notre grand défi », souligne l’entrepreneure. Il faut savoir que la banane est utilisée comme « produit abordable pour attirer les gens en magasin. Les supermarchés nous disent : “On soutient votre mission, mais on va se faire démolir par nos concurrents si on vous choisit.” »
En 2021, les supermarchés Longo’s, une grosse chaîne en Ontario, ont adopté Equifruit comme fournisseur unique, et les résultats ont convaincu l’enseigne de maintenir ce choix. Jennie Coleman espère maintenant que d’autres épiceries accepteront de vendre ses bananes plus chères.
Cet article a été publié dans le numéro de janvier-février 2023 de L’actualité, sous le titre « Leaders de la croissance 2022 ».
