Geoff Molson : Le patron téflon du tricolore

Pas facile de diriger la Sainte-Flanelle ! Parlez-en à Geoff Molson, qui a dû composer avec une crise linguistique et une équipe perdante cet hiver. Mais le jeune propriétaire du Canadien a la couenne dure…

Photo : Olivier Hanigan

Chaque matin, quand il arrive à son bureau de PDG, au septième étage du Centre Bell, Geoffrey Molson se livre à un rituel quasi masochiste : il passe en revue tout ce qui se dit et s’écrit sur le Club de hockey Canadien dans les principaux médias et les réseaux sociaux.

En essayant de ne pas s’étouffer avec son café. « Ça demande une bonne carapace, dit en riant le copropriétaire et président du Club. Il faut être capable de noter les bons arguments et, surtout, ne pas se sentir insulté. »

Car en cette saison désastreuse du Canadien, les critiques fusent de partout. En particulier depuis le 17 décembre dernier. Ce jour-là, pour tenter de secouer l’équipe, la direction a congédié l’entraîneur-chef, Jacques Martin, et l’a remplacé par son adjoint, Randy Cunneyworth.

Pour la première fois en 41 ans, un unilingue anglophone prenait la barre du Club. Et pour la première fois de sa carrière, Geoff Molson devait faire face à une véritable crise.

Le plus jeune des trois frères Molson n’a pas mis beaucoup de temps à en constater l’ampleur, alerté par une avalanche de commentaires sur Twitter avant même que la conférence de presse de son directeur général, Pierre Gauthier, soit terminée…

L’« affaire Cunneyworth » est rapidement devenue une affaire d’État. La ministre de la Culture, les chefs des principaux partis à l’Assemblée nationale, des députés fédéraux et le maire de Montréal ont tour à tour dénoncé la nomina­tion d’un anglo unilingue à la tête du Canadien, soulignant la forte valeur symbolique de l’équipe pour les Québécois. Même le quotidien The Gazette a accusé Molson et Gauthier d’avoir donné un « cadeau de Noël au PQ » en créant une crise linguistique.

« On aurait dit qu’il ne se passait rien d’autre dans cette province », soupire Geoff Molson.

Malgré le perpétuel tourbillon médiatique dans lequel baigne le Canadien, difficile d’imaginer un début de règne plus mouvementé pour Geoff Molson, qui assure la présidence de l’équipe depuis l’été 2011.

Pourtant, en cette fin de janvier, dans le calme de son vaste bureau aux murs tapissés de souvenirs d’époques plus glorieuses du Club, le propriétaire ne semble aucunement ébranlé par les récents événements. Il esquisse même un sourire quand j’évoque le numéro du magazine Sportsnet qui annonce en page couverture « la chute pathétique de l’empire du Canadien ».

« Je n’ai jamais cru, quand on a acheté l’équipe, en 2009, que ça allait être la lune de miel tous les jours, explique-t-il d’un ton calme. Je savais qu’il y aurait des crises. On vient d’en vivre une et j’essaie d’en tirer du positif. Je n’ai que 41 ans et j’ai beaucoup appris. » Entre autres, « que très peu de monde peut faire beaucoup de bruit… »

Carrure d’athlète et visage juvé­nile, l’héritier parle avec l’assurance d’un père de famille (il a quatre enfants, âgés de 5 à 10 ans) convaincu d’avoir pris les bonnes décisions. Dans un excellent fran­çais légèrement teinté d’anglais – français qu’il a appris à l’école -, il répète que Cunneyworth a été nommé temporairement. « On n’a jamais pensé qu’il était acceptable, à long terme, d’avoir un entraîneur incapable de s’exprimer en français. » Il ajoute, conscient de s’aventurer sur un terrain miné, qu’il a « appris à connaître le côté émotionnel [des] partisans… »

« Geoff » (tout son entourage le surnomme ainsi), lui, reste en parfaite maîtrise de ses émotions en toute circonstance. C’en est même parfois énervant, dit son ami d’enfance Dave Flam : « Moi, j’ai toujours été nerveux avant un examen, une première rencontre avec une fille ou avant de disputer un match important. Lui, jamais ! »

« J’essaie de pas trop m’exciter quand on gagne et de pas trop pleurer quand on perd, explique le principal intéressé. Sauf si on gagne la coupe, évidemment. »

Ses frères, aussi coproprié­taires du Canadien, sont coulés dans le même moule. Justin, 43 ans, est architecte paysagiste au Vermont. Andrew, 44 ans, préside le conseil d’administration de Molson-Coors et celui de Res Publica, un holding qui possède les cabinets de relations publiques National et Cohn & Wolfe. Au plus fort de la controverse, Geoff Molson s’entretenait quotidiennement avec eux ainsi qu’avec leur père, Eric, 74 ans. Faut-il s’en étonner, ce dernier était très serein, raconte son fils. « Ça fait 50 ans qu’il est lié au Canadien, il sait qu’il y aura toujours des hauts et des bas. »

Même l’appel au boycottage des produits Molson, lancé au tournant de l’année par des groupes nationalistes, n’a guère remué Geoff Molson. Après tout, son grand-oncle Hartland a vécu bien pire : pendant la crise d’Octobre 1970, il a été assigné à résidence, sous la protection des forces de l’ordre, qui craignaient que le Front de libération du Québec ne s’en prenne à lui. (Le manifeste du FLQ, lu en direct sur les ondes de Radio-Canada en 1970, évoquait « la bière du chien à Molson ».) « Moi, personne ne m’a encore menacé… », dit Geoff Molson en souriant.

Les Molson ont, au cours des années, essuyé quelques autres pointes. L’auteur et cinéaste indé­pendantiste Pierre Falardeau les a comparés aux « colonialistes qui importaient de l’opium en Chine » et les a qualifiés de « capitalistes qui ont soûlé notre peuple ».

L’historien Gilles Laporte rappelle dans son livre Molson et le Québec (éd. Michel Brûlé) que John Molson fils a combattu les Patriotes pendant la rébellion de 1837. Furieux contre une loi jugée trop clémente à l’égard des Patriotes, il a aussi participé à la manifestation de 1849 dans le Vieux-Montréal, qui s’est conclue par l’incendie du parlement où siégeait alors le gouvernement colonial de l’Union.

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L’homme dont la nomination a soulevé la controverse : le nouvel entraîneur-chef unilingue, Randy Cunneywoth.
(Photo : AP / Gene J. Puskar / La Presse canadienne) 

 

Dans l’ensemble, toutefois, la famille a toujours joui d’une réputation enviable au Québec, et particulièrement à Montréal. En plus d’avoir fondé la plus vieille brasserie d’Amérique du Nord et construit (entre autres) le premier bateau à vapeur sur le Saint-Laurent et le premier chemin de fer au Canada, John Molson et ses descendants ont joué un rôle majeur dans l’édification de la métropole du Québec, rappelle Gilles Laporte. Cela dit, leur réputation « tient parfois de la légende », croit l’historien. Selon lui, aucune autre entreprise n’a mieux géré son image de marque au Québec.

Comme beaucoup de dynasties familiales, les Molson ont pris l’habitude de fuir les projecteurs. « La plupart des membres de la famille, qu’ils soient ou non dans l’œil du public, sont extrêmement gênés et discrets. Ça semble être dans notre ADN », dit Karen Molson, une des quelque 400 descendants de Molson, auteure de deux livres sur l’histoire de sa famille.

Eric Molson n’accorde pour ainsi dire jamais d’entrevues (il n’a pas fait d’exception pour cet article). Son fils Geoff est beaucoup moins réservé.

Plus à l’aise en jeans, chaus­sures de sport et t-shirt qu’en complet-veston, Geoff Molson passe l’essentiel de ses fins de semaine, l’hiver, à courir les arénas pour assister aux matchs de ses fils. Dans les gradins de Blainville, Shawinigan ou Laval, il engage volontiers la conversation avec d’autres parents de jeunes hockeyeurs et leur serre la main. Sur son compte Twitter, il se décrit habilement comme « amateur des Canadiens et président de votre équipe ».

En plus de présider aux destinées du Canadien et d’Evenko (le groupe d’organisation de spec­tacles acquis en même temps que le Club et le Centre Bell), Geoff Molson consacre l’équivalent d’une journée par semaine (un peu moins pendant la saison de hockey) à l’empire Molson. Il ne se lasse pas, à titre d’« ambassadeur » (son titre officiel), de rappeler, devant des groupes d’employés, de fournisseurs et de clients, les principaux faits d’armes de son aïeul, débarqué du Lincolnshire à 18 ans, en 1782, pour fonder, quatre ans plus tard, l’un des plus grands empires brassicoles d’Amé­rique du Nord.

Geoff Molson a senti très jeune l’« appel » de l’empire familial.

Son ami d’enfance Derek Kent, aujourd’hui directeur général du Comité olympique canadien, l’a connu au sein d’une ligue de hockey de Westmount. Il se rappelle en riant la première visite chez lui de l’héritier Molson, alors âgé d’environ 13 ans. « Il s’est dirigé immédiatement vers le frigo et a ouvert la porte pour voir quel type de bière ma famille achetait, dit-il. Il y avait de la Molson, mais aussi d’autres marques. Geoff m’a regardé d’un air sévère en me disant : « Derek, qu’est-ce qui se passe ? » »

La fin de semaine suivante, le jeune Geoff a invité son ami à la maison et a tout raconté à son père. Eric Molson s’est alors tourné vers Derek pour lui expliquer que le marché de la bière était féroce. « Il m’a dit : « Tu sais, chaque part de marché compte. Si tu parviens à convertir ton père à la Molson, je te donne un t-shirt de Molson. » »

Derek Kent a convaincu son père et obtenu son t-shirt. « J’étais content, mais je pense que Geoff l’était encore plus. À 13 ans, il avait déjà la passion pour les affaires. »


« Je suis en faveur du retour des Nordiques. Je ne vois pas ça comme une menace. La rivalité sera une source de fierté pour les Québécois, qu’ils soient partisans des Nordiques ou du Canadien. Et Québec est loin de Montréal. Si Laval voulait une équipe, ce serait autre chose. »

Ses parents, Eric et Jane, avaient horreur des « péteux de broue ». Par principe, ils ne fournissaient à leurs enfants que le nécessaire : vêtements, matériel scolaire, équipement sportif. Comme beaucoup d’autres enfants de sa génération, Geoff Molson a donc dû pelleter des entrées et tondre le gazon chez des voisins pour s’offrir son premier lecteur de cassettes, dans les années 1980.

Être le fils du propriétaire du Canadien avait bien sûr des avantages. S’il terminait ses devoirs à temps, Geoff avait souvent le droit d’assister aux matchs au vieux Forum, à deux pas de la maison. Du préposé à l’équipement aux joueurs-vedettes, comme Guy Lafleur ou Ken Dryden, il connaissait tout le monde. À l’occa­sion, il pouvait aussi inviter un ami, ce qui le rendait particulièrement populaire à l’école, se souvient Derek Kent.

Porter le nom d’une des marques de bière les plus connues du pays comporte toutefois son lot de responsabilités. Eric Molson s’est fait un devoir de bien le faire comprendre à son fils, qui se souvient très nettement d’une dispute survenue au milieu des années 1980.

Assis à l’arrière de la voiture familiale, Geoff Molson avait la tête dans les nuages. Le défenseur étoile de 16 ans venait de mener l’équipe de son école secondaire à la victoire grâce à deux buts. Au volant, son père n’avait pas soufflé mot depuis le départ de l’aréna. « Tu es satisfait de ton match ? lui a-t-il finalement demandé d’un ton glacial. Tu as écopé de plusieurs punitions et tu t’es comporté de façon stupide sur la patinoire. N’oublie jamais que tu as le nom de Molson cousu sur ton chandail et que tout ce que tu fais peut avoir une influence sur nos ventes de bière. »

La leçon a porté. « Ç’a eu beaucoup d’effet sur moi, ça m’a fait réfléchir », dit Geoff Molson.

Il a 19 ans quand il obtient son premier emploi d’été dans l’entreprise familiale, comme livreur et responsable de la mise en marché dans des dépanneurs et des bars du centre-ville de Montréal.

Geoff Molson met ensuite le cap sur l’Université St. Lawrence, dans l’État de New York, où il obtient un bac en administration et rencontre sa future femme, Kate Finn, une Bostonnaise… partisane des Bruins. (Elle s’est convertie depuis, assure-t-il.)

Titulaire d’une maîtrise en administration des affaires du Babson College, au Massachusetts, il fait ses premières armes chez Coca-Cola, à Atlanta, puis chez CSC Consulting, à New York, avant d’entrer au service de Molson, en 1999.

L’entreprise traverse des années sombres. Minée par l’échec d’une stratégie de diversification qui l’avait poussée à investir entre autres dans la quincaillerie et les produits chi­miques, Molson veut se concentrer de nouveau sur son activité principale. Elle acquiert deux importantes brasseries au Brésil, une aventure qui tourne rapidement au cauchemar financier. Pendant ce temps, Geoff Molson aide à lancer la filiale américaine de Molson, peu avant la fusion avec Coors, en 2005, décision qui déchire la famille. Celle-ci ne détient plus désormais que 3,2 % du capital (mais 44 % des droits de vote) de la nouvelle entité.

À son retour à Montréal, en 2008, Geoff Molson continue de gravir les échelons. Nommé vice-président du marketing, il ne cache pas son ambition : devenir le premier Molson depuis 1966 à présider les destinées de l’entre­prise. (Les Molson tiennent à ce que celle-ci soit dirigée par les personnes « les plus compétentes », qu’elles portent ou non leur patronyme.)

Mais quand le propriétaire majoritaire du Canadien, l’Américain George Gillett, annonce, en 2009, son intention de vendre sa participation dans l’équipe, une autre ambition prend le dessus. Geoff Molson n’a jamais vraiment digéré la vente, huit ans plus tôt, de l’essentiel des actions de Molson dans le Canadien. Pendant un vol vers Las Vegas, où il se rend pour assister à un enterrement de vie de garçon, il échafaude un plan d’affaires sur un bout de papier avec l’aide de son ami d’enfance Matthew Marchand, directeur général du fabricant de chaussures Aldo.       

molsonbank
En plus de fonder une brasserie, la famille Molson a construit le premier bateau à vapeur sur le Saint-Laurent. Elle avait sa prorpre banque et sa monnaie.

De retour à Montréal, Geoff Molson dévoile son plan à ses frères et à son père devant un déjeuner au restaurant Eggspectation du centre-ville. « Mon père a ri quand j’ai abordé le sujet. Il savait que si quelqu’un dans la famille devait tenter le coup, ce serait moi. Il m’a dit : « Vas-y, mais sois prudent. » »

Le 19 juin 2009, Geoff Molson se rend au Centre Bell pour présenter de vive voix à George Gillett l’offre du groupe qu’il a formé avec BCE, le Fonds de solidarité de la FTQ et une poignée d’autres investisseurs. Il file ensuite à l’aéro­port, à destination de Washing­ton, pour assister, cette fois, à un mariage. Ce soir-là, son ami d’enfance Dave Flam l’accueille chez lui, en Virginie, en banlieue de Washington. « Il était comme un père qui attend un enfant, raconte celui-ci. Il marchait de long en large sur ma terrasse. Je ne l’ai jamais vu si nerveux. »

Vers 2 h du matin, l’appel tant attendu arrive enfin. L’offre de Molson a coiffé au poteau celle de plusieurs concurrents, dont Quebecor et un groupe piloté par l’homme d’affaires montréalais Stephen Bronfman.

Pour célébrer, les deux amis se permettent un accroc au « proto­cole » : ils ne se débouchent pas une Molson, mais s’offrent plutôt un whisky vieilli Seagram, clin d’œil à une autre dynastie mont­réalaise de la boisson alcoolisée (aujour­d’hui déchue). En trinquant, le nouveau propriétaire échappe un juron. « Holy shit… Now what ? » Et maintenant ? Il comprend que sa vie vient de basculer.

Au Québec, la nouvelle est accueillie avec soulagement par les amateurs. Après le psychodrame causé huit ans plus tôt par sa vente à un Américain, le Club revient entre les mains de Mont­réalais. « Les Molson ont eu leurs « infidélités » depuis 1957, mais chaque fois qu’ils ont vendu leur participation dans le Canadien, ils sont revenus en courant », note Luc Dupont, spécialiste de marketing sportif et professeur à l’Université d’Ottawa.

Famille Molson
Eric Molson et ses fils Andrew et Geoff dans une brasserie populaire du quartier Centre-Sud, à Montréal, en 2008.
(Photo : Olivier Hanigan)

Aux yeux de beaucoup de partisans, le retour des frères Molson, des francophiles qui ont longtemps fréquenté l’école française, donne aussi l’espoir de renforcer la place des franco­phones au sein de l’équipe.

Lors de sa toute première confé­rence de presse, au tournoi de golf annuel du Canadien, en banlieue de Montréal, le nouveau propriétaire est vite plongé dans le bain linguistique : la moitié des questions portent sur le faible nombre de joueurs francophones dans le Club.

« Nous sommes dans le business du hockey, pas en politique », explique-t-il alors, en ajoutant (avec l’habileté d’un politicien) que le Canadien ferait des efforts pour embaucher des Québécois… mais que sa « priorité serait de gagner ».

Deux ans et demi plus tard, l’équipe présente le visage le moins francophone de son histoire, tout en enregistrant une des pires performances de la LNH.

Le capital de sympathie du patron a fondu comme une patinoire au soleil dans la foulée de l’« affaire Cunneyworth ». La colère gronde dans les tribunes téléphoniques et les réseaux sociaux. Ses propres fils montrent des signes d’impatience à la maison. « Ils me disent : « Pourquoi as-tu donné un contrat à ce joueur-là ? Il est pourri ! » »

Pourtant, Geoff Molson se sent… rassuré par la réaction des partisans. Et il s’émerveille de la « passion du peuple » pour son club. « Quand l’équipe n’est pas performante, les émotions sortent. La fierté aussi. » 

Au cours de leurs 225 ans d’existence, les Molson ont survécu à des déchirements familiaux et à d’innombrables crises économiques, politiques et linguistiques. Vu sous cet angle, le creux de vague dans lequel est le Canadien, et même la crise causée par l’« affaire Cunney­worth », c’est de la « petite bière ».

Surtout quand les revenus con­tinuent d’affluer dans les coffres.

Tout comme celle de Molson, la stratégie de marketing du Cana­dien mise beaucoup sur l’histoire, la tradition, le sentiment d’appar­tenance. Mais combien de temps encore le Club pourra-t-il invoquer les légendes du passé et les fantômes du vieux Forum pour attirer les foules ? Cette saison, les cotes d’écoute des matchs du Canadien à la télé ont chuté de 15 %. Pour la première fois depuis des lustres, on voit des sièges vides au Centre Bell, même si tous les billets sont vendus.

« Contrairement à Toronto, où les Maple Leafs demeurent très rentables malgré des années d’insuc­cès, à Montréal, les gens sont plus émotifs, affirme Philip Merrigan, professeur à l’Université du Québec à Montréal et spécialiste de l’économie du sport. Si l’équipe devait connaître des insuccès répétés pendant deux ou trois ans, le Canadien pourrait avoir de la difficulté à écouler ses billets, comme c’était le cas à la fin des années 1990. »

Cette hypothèse n’inquiète guère Geoff Molson, encouragé par ses rencontres avec les « vrais » partisans, dans la rue, au Centre Bell ou dans les arénas, où il continue de jouer au hockey chaque semaine dans une ligue d’amateurs. « Certains sont frustrés, mais je ne vois pas grand monde décrocher », dit-il.

Il montre du doigt un tableau sur un des murs de son bureau, œuvre qui immortalise la dernière équipe du Canadien qui a soulevé la coupe Stanley, en 1993. « C’est incroyable de penser que des jeunes de 18 ans aujourd’hui n’ont jamais vu le Canadien remporter la coupe Stanley de leur vivant. » Malgré la très mauvaise saison de son équipe, et au risque de passer de nouveau pour un incurable jovialiste (en début de saison, il avait soutenu sans rire que son club avait tout ce qu’il fallait pour gagner la coupe Stanley dès cette année), il croit encore que le passage à vide tire à sa fin.

« Je suis très optimiste, tout le temps. Même si on perd 3 à 0 dans un match, je me parle sans arrêt, je me dis qu’une petite chance peut tout faire basculer. C’est cliché, mais c’est ma perspective dans la vie. Je l’ai vécu souvent sur la glace en tant que joueur et c’est la même chose dans les affaires. On en gagne, on en perd. Mais le chemin est long. »

 

Le français, un handicap pour le Canadien ?

Comme beaucoup de publications au Canada anglais, Sportsnet attribue le déclin du Canadien depuis 20 ans à la pression qu’impose le fait d’être une « institution » chère aux Québécois francophones plus qu’une simple équipe de hockey. « C’est une dichotomie brutale », écrit le magazine (propriété de Rogers, qui publie L’actualité) dans son numéro du 12 janvier. « Les décisions de hockey doivent prendre en compte des questions culturelles », notamment le fait d’embaucher des francophones.

Geoff Molson, lui, soutient n’avoir « jamais vu ça comme un handicap. Mais ça ne fait pas longtemps que je suis en poste. On verra avec le temps. Il faut d’abord avoir une équipe performante. Je suis sûr que c’est ce que pensent la majorité des partisans. »

Le président souligne que la plupart des dirigeants du Club sont bilingues ou francophones et que lui-même travaille surtout en français au bureau. Pour les joueurs, dit-il, la compétition est beaucoup plus féroce. « Si un Québécois est bon, 29 autres équipes voudront l’avoir… Mais à talent égal, c’est sûr qu’on va préférer un joueur d’ici. »

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575 millions de dollars : Estimation du prix payé par le consortium des frères Molson pour acheter le Canadien, le Centre Bell et Evenko, en 2009. 

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