Grosse commande pour l’épicerie en ligne

Faire son marché en ligne est une habitude de plus en plus populaire. Qui gagnera le cœur des consommateurs, les géants comme Amazon ou l’épicier du coin ?

Illustration : Catherine Gauthier pour L'actualité

Dans les allées de l’épicerie Metro du boulevard Montcalm Nord à Candiac, cinq employés poussant un chariot se mêlent aux clients. Quatre listes sont inscrites dans un petit ordinateur noir à peine plus gros qu’un cellulaire fixé à leur avant-bras avec du Velcro. Ils « font l’épicerie » de quelque 250 clients par jour, et ces commandes sont ensuite livrées par camionnette dans les environs ou cueillies en magasin. L’appareil, appelé « le gladiateur », lit les codes sur les étiquettes de prix pour repérer les articles listés, ce qui permet d’en rassembler jusqu’à 50 en 30 minutes — à peu près la commande d’une famille comptant deux ados. 

C’est l’une des stratégies mises en place par Metro (propriétaire, entre autres, de Super C) pour remporter la bataille de l’épicerie en ligne, dans laquelle sont aussi engagées IGA (propriété de Sobeys, elle-même filiale d’Empire) et Loblaws (avec ses enseignes Maxi et Provigo). À elles seules, elles accaparent les deux tiers du marché au Québec. Mais Amazon et Walmart grignotent des parts de ce marché grâce à leurs énormes entrepôts dotés d’une logistique de livraison rapide et efficace. Et Amazon, qui se cantonne pour l’instant dans les denrées non périssables au Canada, pourrait bientôt reproduire le modèle apparu en 2019 aux États-Unis et étendu depuis dans une vingtaine de centres urbains : des entrepôts Amazon Fresh, qui stockent viande, pain, produits surgelés, produits laitiers, légumes, etc. destinés à la livraison.

« Le pic de demande en ligne durant la crise sanitaire a obligé beaucoup d’épiceries à improviser. Maintenant, on cherche des façons plus efficaces de fonctionner », dit Jean-François Belleau, directeur des relations gouvernementales au Conseil canadien du commerce de détail.

La part du chiffre d’affaires des épiciers provenant des commandes en ligne aurait augmenté de 700 % au Canada depuis le début de la pandémie, selon l’Institut Brookfield pour l’innovation et l’entrepreneuriat de l’Université Ryerson. Sylvain Charlebois, directeur du Laboratoire d’analyse agroalimentaire à la Faculté de gestion de l’Université Dalhousie, estime qu’environ 3 % à 4 % des ventes en alimentation se font désormais de cette manière au pays, soit le double d’avant la pandémie. C’est énorme dans une industrie où chaque quart de point de pourcentage de part de marché se gagne à coups d’investissements de centaines de millions de dollars.

Jean-François Belleau, du Conseil canadien du commerce de détail, s’attend à voir l’épicerie en ligne atteindre de 12 % à 15 % du volume des ventes de denrées d’ici cinq à dix ans. Sylvain Charlebois est plus modéré : « Les Américains achètent 7 % de leur épicerie en ligne actuellement et les Canadiens vont sûrement les rattraper d’ici cinq ans. »  

Aux États-Unis, Amazon accapare presque le quart des achats d’épicerie en ligne et Walmart en récolte 10 %. Au Canada, c’est moins clair. Amazon n’y divulgue pas ses données. On n’a guère plus de détails pour Walmart, mais JoAnne Labrecque, professeure de marketing à HEC Montréal et spécialiste de la distribution alimentaire, estime que le géant occuperait de 10 % à 14 % du marché québécois. 

Leurs prix sont tellement concurrentiels que bien des observateurs se demandent si cette activité est rentable en soi. Par contre, elle augmente la circulation sur l’ensemble de leur site. « L’alimentaire, vous l’achetez chaque semaine. Donc, ça vous amène sur leur site, où vous allez probablement acheter d’autres produits », dit JoAnne Labrecque. 

Craignant de se faire tasser par ces deux géants, les chaînes de supermarchés mettent au point leur stratégie, à propos de laquelle elles sont extrêmement discrètes. 

IGA, qui figure au premier rang pour les parts de marché de l’épicerie en ligne au Québec, privilégie un système centralisé et robotisé. Dès l’hiver 2022, l’entreprise ouvrira un centre de distribution robotisé à Pointe-Claire, dans l’ouest de l’île de Montréal, qui traitera et livrera les commandes en ligne de 200 de ses 300 magasins — l’équivalent de 90 % de la clientèle (les autres clients pourront continuer de commander en ligne localement). 

Ce centre, dans lequel Empire (propriétaire de Sobeys et de sa filiale IGA) investit 100 millions de dollars, sera le deuxième du genre au Canada, après celui de Vaughan, en banlieue de Toronto. La concurrence d’Amazon et de Walmart a influencé l’entreprise pour cette la décision, qui a été prise avant la pandémie. 

Empire a acquis la technologie d’Ocado, une entreprise britannique qui exploite six entrepôts robotisés. L’intérieur du centre de Pointe-Claire ressemblera à un énorme échiquier sur trois hectares, comptant 25 000 cases remplies de caisses d’avocats, de bananes, de steaks, de pots de yogourt, de douzaines d’œufs… Des centaines de robots, des genres de R2-D2 cubiques montés sur rails, se déplaceront à 15 km/h pour piger dans les caisses et assembler une épicerie moyenne de 50 produits en quelques minutes !

« Notre centre comptera 25 000 produits à l’ouverture, soit davantage qu’une épicerie moyenne, mais nous monterons à 39 000 articles, promet Anne-Hélène Lavoie, conseillère principale aux communications à Sobeys Québec. C’est beaucoup plus que ce qu’offre un supermarché, particulièrement en région. » 

Metro continue pour sa part avec son système de commandes dans neuf régions, comme à Candiac, le tout à l’aide de son logiciel central, qui dirige les clients selon leur code postal. Pour le marché montréalais, les livraisons viennent de l’entrepôt de l’arrondissement de Saint-Laurent, ouvert à l’été 2021. Dans les deux cas, pas de robots : ce sont les préparateurs munis du « gladiateur » qui font l’assemblage. 

Du côté de Loblaws (Provigo et Maxi au Québec), les ventes en ligne ont crû de 280 % en 2020 au Canada. À l’automne 2020, la société a ouvert cinq magasins satellites Maxi dans la région de Montréal, avec plus d’espace pour assembler et stocker des commandes. À l’heure actuelle, 60 % des Maxi et 95 % des Provigo offrent des services de magasinage en ligne.

C’est dans quelques années que l’on saura quel effet aura l’épicerie en ligne, notamment sur les artères commerciales. « Nos commerçants qui ont pignon sur rue paient des loyers et des taxes. Ils doivent respecter des règlements municipaux sur le bruit et le stationnement. Amazon n’a aucune contrainte de ce genre », note Pierre-Alexandre Blouin, PDG de l’Association des détaillants en alimentation du Québec. « Si tout le monde se met à vendre ses pâtisseries, son épicerie ou son alcool en ligne, il y aura beaucoup moins de circulation et c’est l’ensemble du commerce qui en subira les conséquences. »

De son côté, même s’il doute de la rentabilité de certains investissements, Sylvain Charlebois ne croit pas que la course pour battre Amazon va tuer l’industrie de l’épicerie du Québec. « Amazon et Walmart poussent les épiciers à se demander ce que veulent les clients, dit-il. Je pense qu’il est possible de faire encore plus d’argent en ligne au détail. » 

Tous les spécialistes contactés pour cet article jugent que le gros avantage concurrentiel des épiciers traditionnels demeure la possibilité de toucher et de sentir les aliments. Selon des sondages du Conseil canadien du commerce de détail, de 70 % à 80 % des Québécois préfèrent acheter en personne pour cette raison. « Et c’est beaucoup plus fort pour l’épicerie, affirme Jean-François Belleau. Les gens veulent encore choisir le morceau de viande dans le comptoir. »

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