Houblon, nouvelle génération

Les microbrasseries sont-elles devenues les pépinières de brasseurs industriels en mal de créativité ? La question se pose avec l’achat par Labatt, en avril, du microbrasseur Archibald, de Lac-Beauport.

Quelques-unes des bières du microbrasseur Archibald, à Lac-Beauport.
Quelques-unes des bières du microbrasseur Archibald, de Lac-Beauport.

En octobre 2015, Labatt s’était portée acquéreur de l’un des brasseurs artisanaux les plus connus de Toronto, Mill Street Brewery.

Labatt imitait sa rivale Molson Coors, qui a acheté l’ontarienne Creemore Springs, en 2006, puis Granville Island Brewing, de Colombie-Britannique, en 2009. L’entreprise en a tiré une division de microbrasseries, Six Pintes, qui distribue ces produits.

Sleeman avait déjà brassé le marché au Québec en achetant Unibroue, en 2004, avant d’être elle-même avalée par le brasseur japonais Sapporo. Ce n’est pas un hasard. Les grands industriels voient leurs revenus baisser depuis les dernières années, parce que les lagers, India pale ales et autres bitters des microbrasseries supplantent les génériques au goût d’un nombre croissant de Québécois.

Si leur part du marché des bières consommées à la maison demeure à environ 6 %, les microbrasseries accaparent au moins 15 % des ventes dans les bars. Oser les bières à la citrouille, à la framboise ou aux bleuets y a la cote.


À lire aussi:

L’étrange histoire de la «taxe du poulet»


Le Québec comp­tait un record de 131 microbrasseurs en 2015 — quatre fois ce qu’on y dénombrait une décennie plus tôt —, dont seulement 3 appartenaient à des brasseurs industriels. Archibald vient de s’ajouter à la liste.

AFFAIRES encadré microbrasseries

Son président, François Nolin, n’avait pas pour objectif premier d’être racheté. Mais l’explosion des ventes l’a dépassé. «On avait besoin d’aide, parce que ça devenait très difficile de développer à la fois la microbrasserie et nos restaurants. C’était la meilleure association possible. On voulait un partenaire qui avait un bon réseau de distribution.»

En jetant son dévolu sur le microbrasseur de Lac-Beauport, Labatt acquiert notamment la Chipie, la Tite’Kriss, la Matante et la Ciboire, un choix marketing qui aurait été impensable de la part du géant. Au surplus, Labatt obtient une vitrine non négligeable en région, là où les microbrasseries font figure d’outils de développement formidables.

Le phénomène n’est pas uni­que au Québec. En Colombie-Britannique, la consommation de bières de microbrasseries, où elles se multiplient, a doublé en quatre ans.

«Les grands n’achètent pas les micros pour les fermer ou pour avoir leur nom, ils achètent un produit meilleur», estime Jean-François Joannette, ancien épicier à Verdun, qui a signé deux livres sur la mise en marché des bières artisanales. «Et il y aura d’autres acquisitions. Le Québec est en retard par rapport aux États-Unis.»

Au sud de la frontière, les ventes des micro­brasseurs ont augmenté de 13 % en 2015, une huitième hausse de suite, tandis que les grands brasseurs industriels enregistraient un recul de 0,2 %. Les 4 300 microbrasseries américaines accaparent désormais 12 % du marché. Et elles visent 20 % d’ici 2020. Puisque les Américains ne consomment pas plus de litres de bière qu’avant, elles grugent nécessairement des clients aux grands industriels.

Et c’est toute une génération qui choisit les bières artisanales. La moitié des Américains de moins de 27 ans n’ont jamais bu de Bud de leur vie — pourtant la marque la plus connue aux États-Unis. Son producteur, la division américaine Anheuser-Busch, brasse d’ailleurs trois fois moins de litres qu’au début des années 1980. Mises ensemble, les microbrasseries américaines dépassent le géant pour le nombre de litres. David lève son verre à la santé de Goliath.

Et ça joue dur. Le département américain de la Justice a ouvert une enquête sur Anheuser-Busch, soupçonnée d’empê­cher l’émergence de nouveaux concurrents en achetant des distributeurs. Une fois acquis, ceux-ci perdraient soudainement l’envie de faire affaire avec les nombreux brasseurs artisanaux.

Dire que ça brasse serait un euphémisme. Dans le milieu des ambrées au collet mousseux, le paysage est en train de changer.

 

Les commentaires sont fermés.

Jean-Philippe Cipriani n’est-il pas en train de nous démontrer brillamment que la concurrence tue la concurrence avec cette déclaration assassine : « Et ça joue dur. Le département américain de la Justice a ouvert une enquête sur Anheuser-Busch, soupçonnée d’empêcher l’émergence de nouveaux concurrents en achetant des distributeurs. (…) Dire que ça brasse serait un euphémisme. » ?

À ceux qui célèbrent la concurrence le message est clair. Lorsque les grosses entreprises voient leur part du marché diminué par la concurrence, soit elles font des acquisitions comme Labatt, soit elles leur mettent le bâton dans la roue comme Anheuser-Busch.

Ce qui est réjouissant en ce qui touche le marché brassicole, c’est que les « gros joueurs » ont nettement sous-estimé au départ les microbrasseries et leur « effervescence » potentielle; ils en paient lourdement le prix à l’heure actuelle. Ces « gros joueurs » auront beau multiplier les acquisitions à l’avenir, ils ne viendront jamais à bout de l’essor des microbrasseries parce que partout en Amérique du Nord (notamment au Québec), les gens ont pris goût aux bières de qualité (et, croyez-moi, la différence est catégorique sur le plan gustatif).

Récemment, je suis allé à l’un des festivals de bière organisés au printemps. Un bon nombre de microbrasseries y avaient un kiosque où les visiteurs y allaient joyeusement de découvertes en découvertes. Or, tout au centre du lieu de ce festival se trouvait le kiosque de Carlsberg, imposant à souhait. Pourtant, j’ai appris de source sûre que ce fut l’un des moins achalandés durant la tenue de l’événement…

Bref, l’avenir s’annonce intéressant pour l’amateur de (bonnes) bières, et j’en suis fort aise!

Vous souvenez-vous de La Rousse ? La Brasserie Molson avait mis sur le marché une Ale « ben » ordinaire, colorée ( maquillée), en guise de réplique aux produits Unibroue dont la Maudite et la Raftman. Unibroue débutait et avait le vent dans les voiles tandis que Molson prétendait que les nouveaux consommateurs étaient davantage attirés par la couleur de la bière et non par son goût. Molson était dans l’erreur. D’ailleurs, la Rousse n’as pas tardé à piquer du nez.
Depuis ce temps, les consommateurs, particulièrement Chez la jeunesse ont abandonné les bières « à pisser » et adopté des bières distinctives et de dégustation.
Je crois sincèrement qu’Unibroue est à l’origine de la multiplication des microbrasseries au Québec. Pour le plaisir de plusieurs ! « Unibroue : boire moins, boire mieux ! »