La beauté du succès

L’actualité, 1er décembre 2007

L’industrie des produits de soins pour le corps est en pleine expansion et on s’arrache ces flacons qui font du bien. Jean Hurteau, de Fruits & Passion, dirige l’une des plus belles PME du Québec, tandis que Javier San Juan est à la tête de la division canadienne de L’Oréal, le numéro un mondial des cosmétiques.

Javier San Juan a brisé le cœur de sa mère quand il a abandonné un poste de directeur financier dans la société pharmaceutique suisse Novartis, en 1991, pour devenir représentant commercial de L’Oréal, une société cosmétique française. « Je lui ai annoncé que je quittais ma Renault 25 avec chauffeur pour une Renault 5 sans chauffeur », raconte, sourire aux lèvres, le président de L’Oréal Canada.

Espagnol d’origine, citoyen du monde par nécessité, Javier San Juan, 45 ans, a fait le parcours type du cadre supérieur de multinationale. Après avoir vécu en France et aux Philippines, il a travaillé pour L’Oréal en Turquie, en Russie, en Roumanie et en Argentine, avant d’obtenir, en 2006, la présidence de L’Oréal Canada, septième division en importance de l’empire de la beauté. Car c’est ainsi qu’il faut qualifier L’Oréal, numéro un mondial des cosmétiques grâce à des revenus de 22 milliards de dollars. La multinationale française gère un portefeuille impressionnant de marques populaires, dont L’Oréal Paris, Maybelline et Garnier, ou encore Vichy, Biotherm, Lancôme et les parfums Armani.
Ce que l’on sait moins, c’est que L’Oréal, avec 900 employés, est un acteur important de l’économie québécoise. Son chiffre d’affaires au Canada atteint 760 millions de dollars et son siège social canadien emploie 450 personnes, dans l’immeuble abritant le magasin Les Ailes de la Mode, à Montréal. Le centre de distribution canadien est également situé à Montréal, ainsi qu’une usine spécialisée dans les shampoings et les colorants, dont 90 % de la production est exportée dans une quarantaine de pays.

La mère de Javier San Juan aurait sans doute été moins déçue du passage de son fils à L’Oréal si elle avait su à quel formidable essor se préparait l’industrie des cosmétiques. Les revenus des entreprises de ce secteur ont doublé depuis 15 ans, atteignant 124 milliards de dollars en 2006. Les consommateurs sont plus soucieux que jamais de leur apparence et de leur qualité de vie, la population vieillit et les vaniteux que nous sommes ne veulent pas que ça se sache. De plus, l’enrichissement de la population dans les marchés émergents accroît le nombre potentiel de clients.

La tendance est la même au Canada, où le secteur croît de 6,3 % par année. Les ventes de crèmes antirides et de produits de soins pour la peau ont augmenté de 61 % depuis cinq ans. Pas étonnant quand on sait que les 55 ans et plus constituent maintenant près de 25 % de la population canadienne.

Comparativement à la multinationale française, Fruits & Passion est une très petite entreprise privée. En arrivant au siège social de Candiac, on sent néanmoins que les affaires vont bien. Le stationnement mis à la disposition des 500 employés déborde et des camions se disputent l’accès à la dizaine de portes de l’entrepôt. Il faut recevoir les 8 000 composantes nécessaires à la fabrication des crèmes, savons ou produits d’ambiance fabriqués sur place pour approvisionner les 160 boutiques de la chaîne (dont une quarantaine en Asie) et les 2 000 autres points de vente dans le monde.

Cette entreprise québécoise a le vent dans les voiles. Son président, Jean Hurteau, 55 ans, parle d’une croissance des revenus de 10 % à 15 % par année, mais il refuse de dévoiler le chiffre d’affaires. « Nous grossissons rapidement, mais cela ne sera jamais assez vite à mon goût », dit-il. Il m’explique qu’il est tout de même essentiel de prendre le temps de bien faire les choses. Ces jours-ci, Fruits & Passion ouvre quatre magasins dans des centres commerciaux haut de gamme des États-Unis. « Il faut bien choisir nos marchés avant de déployer notre réseau », souligne-t-il.

En entrant au siège social de Fruits & Passion, on sent aussi, immanquablement, des effluves d’orange, de rose ou des autres fleurs, plantes ou fruits qui entrent dans la composition des quelque 800 produits de l’entreprise. Les trois fondateurs – Jean Hurteau, son épouse, France Ménard, et son frère, Guy Hurteau – ont bâti une marque forte autour de produits de qualité à base de végétaux, d’une signature d’entreprise soignée et d’emballages tout aussi soignés. Le président me montre les croquis du nouveau magasin de Boston, au style épuré, qui comprend un comptoir où les clients peuvent essayer les produits.

À Fruits & Passion, on établit d’abord un concept, qui sera ensuite décliné en différents produits. Prenons la nouvelle gamme Arbres de vie, à base d’extraits d’arbres : le baobab du Burkina, le buriti d’Amazonie et le tamanu de Polynésie. Pour chacun, l’entreprise propose un gel douche, une crème exfoliante et cinq autres produits. Là encore, un soin particulier est apporté au contenant, magnifique, fabriqué par un verrier italien.

Habituellement, les dirigeants d’entreprise définissent leur société par leurs réalisations ou par leurs ambitions. Jean Hurteau insiste plutôt sur les valeurs qui animent Fruits & Passion : l’authenticité, la nature, le raffinement et, en premier lieu, le plaisir. Un produit Fruits & Passion doit être « le plus naturel possible », mais il doit surtout apporter bien-être, réconfort et agrément. Comme le dit le président, un produit doit avoir un « côté bon », gage de son efficacité, mais aussi un « côté wow », qui en assurera le succès. « Les vraies réussites partent d’une vibration, d’une résonance », dit-il.

Les produits de la gamme Cucina, probablement ceux de la chaîne qui ont le plus de succès, sont impeccables, mais ils sont devenus irrésistibles quand on a eu l’éclair de génie de les vendre dans des contenants parfaitement intégrés à la cuisine, comme des pots ou des bouteilles semblables à ceux de la moutarde de Meaux ou de l’huile d’olive.

À L’Oréal, on insiste plutôt sur l’aspect technique du produit. Le roi des cosmétiques se comporte comme une véritable société pharmaceutique, en consacrant plus de 700 millions de dollars à la recherche-développement. Ses 3 000 chercheurs ont d’ailleurs déposé 569 brevets l’an dernier.

Pour Javier San Juan, le Canada constitue « un formidable challenge ». Il veut améliorer l’efficacité et la productivité de la division canadienne grâce à une meilleure communication avec ses employés. Il me raconte qu’il ne peut pas visiter un magasin sans s’assurer que les multiples petits pots et bouteilles de shampoing ou de parfum de son entreprise sont bien en vue. J’imagine la réaction des agents de sécurité se demandant qui est cet hurluberlu qui passe son temps à déplacer les produits !

Il est extrêmement sympathique quand il évoque ses premiers contacts avec la culture québécoise et ne ménage pas ses mots pour vanter l’extraordinaire qualité de vie à Montréal. Je sens déjà qu’il prend racine, même si dans son cas cela ne peut jamais être définitif. « Je vis dans les pays où je travaille comme si j’allais y passer le reste de ma vie », dit-il.

Ses racines dans la vente au détail et dans les produits de beauté, Jean Hurteau les a acquises chez Yves Rocher, où il a été responsable du développement de la marque. Il sera tour à tour franchiseur et franchisé de plusieurs chaînes, une expérience qui le sert bien aujourd’hui, puisque la majorité des boutiques de Fruits & Passion sont exploitées par des franchisés. En France (14 magasins) et en Chine (11 boutiques), ce sont des maîtres franchisés qui assurent l’essor de l’enseigne.

« Depuis la création de l’entreprise, en 1992, nous avons bâti notre marque dans la perspective d’une expansion internationale », dit-il. Ainsi, le nom Fruits & Passion exprime la nature du concept tant en français qu’en anglais. Sept ans après le début de son déploiement hors frontières, Fruits & Passion est aujourd’hui présente dans 14 pays, notamment grâce à l’appui de la Société générale de financement, qui possède 30 % du capital-actions de l’entreprise.

Qui financera les autres rêves de Jean Hurteau et de ses deux complices ? Toutes les portes sont ouvertes, du statu quo à la cotation en Bourse ou à l’alliance avec un autre groupe. Jean Hurteau dit vouer une grande admiration à Anita Roddick, fondatrice du Body Shop, cette chaîne britannique de cosmétiques respectueux de l’environnement.

L’an dernier, Anita Roddick, qui est décédée en septembre, avait vendu le Body Shop pour la somme de 1,3 milliard de dollars. L’acheteur ? L’Oréal.

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Je ne comprends pas pourquoi les femmes, si souvent plus intelligentes que nous, dépensent des milliards pour se beurrer le corps avec du graillon vendu 500 fois son prix coûtant….Pauvres elles ! on ne leur en demande pas tant !
L’industrie des cosmétiques et celle des parfums demeurent, à mes yeux, les plus belles escroqueries commerciales au monde !
Alors, que penser des têtes dirigeantes de ces industries ? je suis trop poli pour vous répondre ici…

M. Duhamel, mes hommages! SVP, servez-nous plus souvent de ces success stories! mais aussi de ceux qui ont appris de leurs erreurs! Je lis votre blogue très régulièrement. La finance et les affaires ne sont pas mon premier centre d’intérêt mais j’aime me tenir au courant de ce qui s’y passe.

Et puis il y en a eu, il y en a et il y en aura toujours de ces coupeurs de têtes qui dépassent, des coupeurs de têtes de ceux et celles qui réussissent: ces coupeurs de tête ne sont que des jaloux, ils font partie du troupeau de vaches le long du chemin de fer qui regardent passer le train (de celles et ceux qui réussissent); et lorsqu’il n’y a plus d’herbe à brouter, eh bien ils demandent l’aide du gouvernement pour passer dans le champ de l’autre côté du chemin de fer, et puis ils continuent à brouter et à ruminer ce qu’ils pourraient demander au gouvernement la très prochaine fois! Ils coûtent généralement 1000 fois leur valeur réelle…

M. Duhamel,

Je me suis déjà intéressé à cette industrie. Si j’avais 25 ans probablement que ce serait mon intérêt. Pas besoin de connaître tellement ces produits il suffit d’une bonne imagination et être très bon en commercialisation.

Imaginez fourrer le monde avec de l’huile Mazola, et de l’eau avec quelques petits aditifs etc. Il n’y a aucune limite à ces inventions que l’imagination.

Le truc est d’être vendeur d’images, un bon et je lève mon chapeau à ces bons vendeurs de rêves et de jeunesse.

Pourtant tous ces beaux produits sont inutiles. Les dermatologues vous diront que la peau, une barrière, empêche ces produits d’y entrer.

Je me demande s’ils finissent pas y croire.