La dynastie du peuple

Publié dans L’actualité du 1er juin 2008

On dit souvent que la bière est le champagne du peuple. Établis à Montréal, les représentants de la sixième et de la septième génération de la famille Molson n’oublient pas leurs origines et les raisons de leur succès.

C’était la première fois que des gens possédant plusieurs centaines de millions de dollars me donnaient rendez-vous dans une… brasserie ! Une vraie brasserie d’amateurs de bière et de hockey, pavoisée aux couleurs du Canadien et de son principal commanditaire, la Molson Ex. C’est donc un pichet de bière que j’ai partagé avec Eric, Andrew et Geoffrey (« Geoff ») Molson. Au menu : sandwich club et smoked meat. Le choix du lieu n’était pas un hasard : on ne réussit pas à conserver la propriété d’une entreprise pendant 222 ans sans demeurer proche de ses clients et de leur style de vie.

Il n’y a rien d’aristocratique dans la plus vieille dynastie d’affaires du Canada. J’ai assisté, en février, à une soirée-hommage à la famille Molson organisée par Sports-Québec. Je m’attendais à y voir l’élite montréalaise des affaires et des représentants bien en vue de l’establishment anglophone. À part les Molson, le seul anglophone assis à la table d’honneur était Bob Gainey, le directeur général du Canadien. Les grandes personnalités venues honorer la famille à cette occasion s’appelaient Richard, Béliveau, Lafleur ou Cournoyer – les légendes vivantes du club emblématique de Montréal.

« Montréal, la bière et le hockey, voilà qui nous sommes », dit Eric Molson dans un très bon français, appris en parcourant tous les coins du Québec. Le club de hockey Canadien a appartenu à la famille Molson ou à la brasserie pendant 37 ans, et Molson Coors en détient toujours près de 20 % des actions. De plus, la marque de bière est le commanditaire de la diffusion des parties du « Tricolore » depuis 51 ans.

Eric Molson, 70 ans, coprésident du conseil de Molson Coors – sixième brasseur au monde, avec des revenus de 6,1 milliards de dollars -, a toujours préféré la discrétion. Il donne très peu d’interviews, on ne l’entend pas sur les grands enjeux politiques ou économiques et il n’a pas de résidence au lac Memphrémagog ou à Palm Beach, où séjournent les grosses pointures du milieu des affaires québécois. L’homme laisse pourtant sa marque. C’est lui qui a décidé de construire ce qui est devenu le Centre Bell et c’est grâce à sa générosité que l’on est en train de bâtir, au centre-ville de Montréal, le nouveau siège de l’École de gestion John-Molson (Université Concordia), un immeuble de 15 étages qui coûtera 120 millions de dollars. Depuis huit ans, la famille Molson a donné 20 millions de dollars à cette école qui porte le nom de son illustre ancêtre.

Peu d’hommes ont marqué autant l’histoire de Montréal que John Molson, arrivé d’Angleterre en 1784. Deux ans plus tard, alors qu’il n’a que 22 ans, il fonde une brasserie, qui deviendra la plus vieille encore en activité en Amérique du Nord. C’est un entrepreneur redoutable. Il sera le premier président de la Banque de Montréal, il exploitera les premiers bateaux à vapeur sur le Saint-Laurent et il sera à l’origine du premier chemin de fer au Canada, qui deviendra plus tard le Canadien National. On lui doit aussi la construction de l’Hôpital général de Montréal (encore soutenu par ses descendants), d’un hôtel de la rue Saint-Paul et du premier théâtre de la ville. Son fils William a créé la Banque Molson – une institution financière importante à l’époque -, qui fusionnera avec la Banque de Montréal.

Bien que John Molson ait été un grand ami de James McGill – dont les dotations foncière et financière ont permis de fonder l’université qui porte son nom – et que le sénateur Hartland Molson, oncle d’Eric et ancien président de la brasserie, ait été gouverneur de l’Université McGill pendant 20 ans, la génération actuelle des Molson a jeté son dévolu sur l’Université Concordia. « Parce que c’est l’université du peuple, dit Eric Molson. Tout le monde y a accès, peu importe l’âge, la classe sociale ou la nationalité. Cela correspond tout à fait à nos valeurs. »

Eric Molson aime bien se démarquer. Séduit par la théorie du célèbre neurochirurgien Wilder Penfield voulant que l’apprentissage d’une deuxième langue stimule l’intelligence, Eric Molson a même tenu à ce que ses deux aînés étudient en français à Toronto, où il avait été envoyé pendant quelques années pour développer le marché ontarien. Le 15 novembre 1976, alors que des milliers d’anglophones terrorisés par l’élection du Parti québécois décidaient de quitter le Québec, Eric Molson prenait le train en direction de Montréal avec sa femme et ses trois fils, heureux de retrouver sa ville. Le 15 mai dernier, quand il s’est adressé aux actionnaires de l’entreprise réunis cette année à Denver, il a entamé, comme toujours, son intervention en français.

Ses fils Andrew et Geoff travaillent surtout dans la première langue du Québec. Andrew, l’aîné, a étudié au collège de Montréal et a fait ses études de droit à l’Université Laval, à Québec, en plus de fréquenter les universités de Princeton et de Londres. Âgé de 40 ans, il est l’un des propriétaires et le vice-président du conseil de Res Publica, société qui chapeaute le Cabinet de relations publiques National, la plus grande entreprise du genre au Canada. C’est l’intellectuel de la famille, le spécialiste des questions de gouvernance et celui qui veille sur les intérêts familiaux, avec son père, au conseil d’administration de Molson Coors. Le deuxième fils, Justin, n’est pas actif dans les affaires familiales et demeure au Vermont.

Geoff, le benjamin, est un véritable « gars de bière ». Vice-président au marketing de Molson au Québec, il a le nez collé sur les résultats des ventes et sur les rapports que lui transmettent les agents régionaux. « Nos bières restent les plus bues au Canada, me dit-il. Nous avons gagné des parts de marché en 2007 et la tendance est encore bonne. Nos marques stratégiques (Export, Canadian et Coors Light) croissent cinq fois plus vite que le marché. »

Ce n’est pas parce qu’on s’appelle Molson qu’on accède directement aux plus hautes fonctions de l’entreprise. Il n’y a pas eu de Molson à la présidence depuis 1966. Chimiste de formation et véritable maître brasseur, Eric Molson est le premier à reconnaître qu’il n’avait pas l’étoffe d’un dealmaker. Ce coprésident du conseil de Molson Coors tient à préciser qu’il n’est pas engagé dans les activités courantes de la brasserie. Il en fait un principe de bonne gouvernance : « La famille tient à ce que l’entreprise soit dirigée par les personnes les plus compétentes.»

Cette règle s’applique à tous. « Quand j’ai eu mon premier emploi d’été comme livreur de bière, à Chicoutimi, mon père a téléphoné à mon patron pour s’assurer que je n’avais pas droit à un traitement privilégié. Il lui a dit : « Si ça se passe mal, on va l’enlever de l’organisation » », raconte Geoff Molson, plus admiratif que mécontent.

La décision de laisser la direction de l’entreprise à des gestionnaires extérieurs n’a pourtant pas produit que de bons résultats. Pendant presque trois décennies, Molson s’est égarée dans une diversification échevelée et peu rentable. Elle était devenue propriétaire d’entreprises aussi disparates que Le Castor Bricoleur et Home Depot Canada, dans la quincaillerie, ou Diversey, dans les produits chimiques. Les Compagnies Molson (c’était le nom à l’époque) ne possédaient plus que 40 % de la brasserie. Ce fut alors le début de l’opération « retour à la bière », par laquelle la famille a recentré les activités de l’entreprise, rachetant au prix fort ce qui avait été vendu aux brasseries Miller et Foster et abandonnant même la propriété du Canadien, cédé en grande partie à l’homme d’affaires américain George Gillett.

Une deuxième déconvenue a failli couler le navire pour de bon au début des années 2000, lorsque Molson a décidé de s’attaquer au marché brésilien, une aventure qui a tourné à l’échec. Amochée et manifestement trop petite pour prendre d’assaut les marchés internationaux, Molson s’est alors trouvé un partenaire américain qui était dans la même impasse stratégique qu’elle. Il s’agissait, de surcroît, d’une entreprise familiale. En 2004, les familles Molson et Coors mariaient leurs brasseries et créaient Molson Coors, dont elles sont, à parts égales, actionnaires de contrôle. « Cette fusion, même les syndicats la voulaient, dit Eric Molson. Nous sommes beaucoup plus forts ensemble. » Et beaucoup plus riches, aussi, car depuis la fusion, le titre de la nouvelle entité a crû de 48 %.

Les activités de Molson Coors aux États-Unis fusionneront prochainement avec celles de SABMiller, le deuxième brasseur américain. Ensemble, elles pourront mener une plus large offensive contre Anheuser-Busch (Budweiser), qui contrôle à elle seule la moitié du marché américain. En ce mois d’avril, Eric, Andrew et Geoff Molson se sentaient comme le Canadien. Après un grand passage à vide, tous les espoirs étaient maintenant permis.

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Du temps des Nordiques, jamais j’aurais touché à une Mol, même du bout des lèvres. Le CH avait tout fait pour empêcher les Nordiques de joindre la grande ligue. A l’époque on nous disait qu’on encourageait l’apartheid si on buvait de la O’Keefe et la torture au Brésil si on buvait de la Labatt. Comme on n’avait pas encore les bières à Charlebois, prendre une broue devenait une question hautement politique.