La fin du commerce de détail… tel que nous le connaissons aujourd’hui

Toujours plus de consommateurs au pays préfèrent effectuer leurs achats en ligne, dit le président de la maison de sondage CROP, Alain Giguère.

Photo : iStockPhoto

En avril 2018, j’avais signé un texte sur l’attrait toujours largement majoritaire de l’achat en magasin relativement aux achats en ligne. Les données dataient de 2017, et on y observait que, malgré l’attrait grandissant du commerce sur internet, deux Canadiens sur trois (68 %) disaient préférer aller faire leurs achats en magasins (avec aucune différence significative sur le plan régional au pays).

Cependant, nos données de 2019 nous révèlent une progression significative de l’intérêt pour l’achat en ligne. En effet, si ce dernier recueillait la préférence de 19 % des consommateurs au pays en 2017, cette proportion s’élève maintenant à 25 %, alors que la préférence pour l’achat en magasin est passée à 60 % cette année (toujours sans différence régionale d’un océan à l’autre).

Une autre option était proposée aux consommateurs, celle d’aller en magasin pour se familiariser avec les produits, mais de pouvoir commander en ligne afin d’obtenir l’offre précise désirée et livrée à la maison, option qui recueille la préférence de 14 % des gens (et stable, 13 % en 2017).

L’avenir est en ligne !

Si la progression de 6 points de 2017 à 2019 peut sembler modeste, malgré tout, elle est de 8 points chez les gens âgés de moins de 55 ans et dans des proportions équivalentes chez les gens dont les revenus sont supérieurs à la moyenne. Notons aussi que, chez les professionnels et les administrateurs, la préférence pour le commerce en ligne est passée de 23 % en 2017 à 36 % en 2019 (13 points de progression sur deux ans !).

Avec de telles données, et si la tendance se maintient, d’ici cinq ans, plus de la moitié des consommateurs âgés de moins de 55 ans vont préférer magasiner en ligne ; une part de marché que ne peuvent perdre les commerçants qui exploitent des magasins en « briques et mortier » (et ce qui ne tient pas compte des nouvelles jeunes générations de consommateurs qui vont entrer dans le marché d’ici là). On observe d’ailleurs que plus les consommateurs sont jeunes, plus ils préfèrent effectuer leurs achats en ligne, ce qui donne une bonne idée des tendances à venir.

Qui plus est, il est clair que pour l’offre, la tendance ne se maintiendra pas. Elle va devenir exponentielle ! Nous vivons dans une ère d’innovation technologique (personnalisation des offres par la science des données, géolocalisation, etc.) qui verra apparaître des solutions de ciblages et de sollicitations des consommateurs de plus en plus sophistiquées, efficaces et pertinentes et qui aura comme effet d’accélérer encore davantage la pénétration du commerce en ligne.

Il y a trop de magasins

Dans la foulée de cet élan du commerce en ligne, on verra apparaître une suroffre de la « brique et du mortier », ce qui est d’ailleurs déjà commencé à certains endroits. L’expérience en magasin devra certainement se transformer pour résister à la tendance. Elle devra s’intégrer dans un écosystème d’expériences dans lequel magasins et offres en ligne se complètent au lieu de se concurrencer. Trop souvent, le site transactionnel des marques est considéré comme un « magasin » supplémentaire, au lieu d’y concevoir un rôle spécifique, complémentaire.

Apple est un bon exemple de ce nouveau modèle. Ils ont peu de magasins, dans lesquels on retrouve un nombre limité de produits et d’options, juste assez pour faire connaître l’offre, donner le service et rentabiliser l’investissement, et ce, tout en recommandant aux consommateurs de se diriger vers le site Web pour des besoins spécifiques. On optimise l’investissement immobilier ainsi que la gestion des stocks.

L’entreprise compte quatre magasins dans la région métropolitaine de Montréal. En comparaison, combien en a une entreprise typique de vêtements, alors qu’il s’agit d’une catégorie de produits dont les ventes en ligne sont en forte croissance ?

Ce qui nous ramène à la troisième option que nous proposions aux consommateurs : aller en magasin pour se familiariser, mais commander le produit spécifique en ligne et le recevoir à la maison. Une option peu retenue à l’heure actuelle, mais qui est appelée à progresser dans les années à venir.

Ainsi, dans un tel modèle, le nombre de magasins ayant pignon sur rue ou en centres d’achats ne pourra que diminuer à l’avenir. L’achat en ligne va rendre le magasin actuel caduc, à l’exception de magasins très spécialisés nécessitant un haut niveau d’expertise de la part des vendeurs et ceux offrant des produits de consommations courantes comme les épiceries et les pharmacies (pour le moment, car même ces derniers secteurs peuvent connaître des transformations significatives, éventuellement).

Il va certainement y avoir davantage d’espaces commerciaux disponibles dans les années à venir.

Transformer l’expérience en magasin en fonction des cordes sensibles des consommateurs

Cependant, tout n’est pas perdu pour le magasin, à condition qu’on y transforme radicalement l’expérience. Qu’on y pratique de plus en plus ce que l’on appelle dans le jargon « le marketing expérientiel », soit des endroits où l’on peut « expérimenter » les produits et services offerts et où les marques nous font vivre des « expériences agréables », et qui nous dirigent vers leur site internet pour des éventails plus larges de produits.

En fait, il faut répondre aux motivations, valeurs et cordes sensibles des consommateurs qui préfèrent effectuer leurs achats en ligne en leur offrant des lieux ludiques qui deviennent des destinations prisées, le tout bien aligné avec l’offre du site Web qui vient compléter celle en magasin.

Le consommateur en ligne a soif d’innovation, d’exploration et de découverte. Il veut jouer. Il est prêt à prendre financièrement des risques pour bénéficier d’expériences nouvelles, gratifiantes, stimulantes et inusitées, ou à tout le moins que l’on réponde bien à au moins un de ces attributs. Et plus un magasin performera sur ce type d’expériences, plus il deviendra une destination prisée. Nous ne sommes pas obligés d’avoir toutes les options et tous les produits possibles, seulement ce qui est nécessaire pour répondre à l’expérience recherchée. Le site Web servira à combler les besoins spécifiques.

Le magasin, tout comme le centre d’achats d’ailleurs, doit devenir un terrain de jeu! Un lieu de découverte, de familiarisation avec les produits, et surtout avec les innovations. Un lieu de divertissements, de plaisir, de détente et d’évasion. On magasine, on s’amuse, on découvre et on profite de la vie. On veut des lieux uniques de gratification.

Il est intéressant d’observer ces motivations chez les consommateurs en lignes, alors qu’il y a une limite à ce que l’on peut bien répondre à de telles attentes par une expérience Web ! Un lieu physique avec toutes les possibilités d’expériences qu’on peut y concevoir se prête infiniment mieux, il me semble, à une réponse adéquate aux besoins exprimés par le consommateur en ligne.

D’ailleurs, une des rares motivations sur laquelle se distinguent les consommateurs qui préfèrent effectuer leurs achats en magasin (compte tenu de leur nombre encore très important) est ce que l’on appelle la « polysensorialité », l’envie de connaître des expériences gratifiantes stimulées par tous les sens, et non pas principalement par la vue. On veut sentir, toucher, goûter, entendre ; tout ce que le magasin peut très bien faire (et encore mieux que ce qu’il fait actuellement).

Des opportunités et non uniquement des menaces

Ce qui, à l’analyse des tendances actuelles dans les habitudes, attentes et besoins des consommateurs, peut paraître une menace pour le commerce qui a pignon sur rue ou pour le centre d’achats peut aussi se présenter comme une formidable opportunité. Transformer un magasin afin qu’il devienne un lieu d’expériences, de découvertes et de gratification ne nécessite pas forcément des investissements colossaux. Il faut simplement s’assurer que l’on connaît bien les besoins et attentes de sa clientèle afin de s’y ajuster, et ce, en lui permettant de s’amuser un peu !

 L’Elisir d’Amore de Gaetano Donizetti

Pour mon clin d’œil lyrique, un extrait de L’élixir d’amour de Donisetti où l’on fait référence à l’un des plus anciens modes de distribution de produits aux consommateurs : le voyageur de commerce. Ici, on observe un soi-disant médecin faisant la promotion d’un élixir qui promet de guérir tous les maux des villageois auxquels il s’adresse!

Gaetano Donizetti : L’Elisir d’Amore, Anna Netrebko, Rolando Villazon, Leo Nucci, Ildebrando D’Arcangelo, Chor und Orchester der Wiener Staatsoper, Otto Schenk, Alfred Eschwé, Virgin Classics, Wiener Staatsoper, Avril, 2005.

Alain Giguère est président de la maison de sondage CROP. Il signe toutes les deux semaines un texte sur le site de L’actualité, où il nous parle de tendances de société… et d’opéra.

Pour lire d’autres chroniques d’Alain Giguère sur des tendances de société et de marché, rendez-vous sur son blogue.

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3 commentaires
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L’exemple d’Apple pour illustrer ce phénomène est un peu bancal. Tout ce qui est affiché sur le site web est également présent sur les tablettes. Seules exceptions, les options de personnalisation offertes lors de l’achat en ligne d’un ordinateur (capacité de stockage, puissance du processeur et quantité de mémoire vive).

Tout le reste, y compris téléphones et tablettes, peut être acheté en magasin. Il aurait été plus juste de citer Best Buy ou La Source dont une bonne partie du stock n’est effectivement disponible qu’en ligne.

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C’est dommage que Monsieur Giguère ait passé sous silence les effets néfastes de la livraison à domicile sur nos infrastructures et la qualité de l’air, et la quantité énorme de ressources utilisées pour fabriquer les colis.

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C’est dommage que cet article passe sous silence les effets néfastes de la livraison à domicile sur nos infrastructures routières et la qualité de l’air, et la quantité énorme de ressources (arbres et plastique) qui entrent dans la fabrication des colis.

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