L’année cryptos : grandeurs et échecs du marketing

Des sommets de valeur stratosphériques aux bas-fonds des scandales financiers, les cryptomonnaies ont connu une année houleuse. Notre collaborateur décrypte ce que tout cela signifie. 

lerbank / Getty Images

L’année 2022 aura sonné une certaine fin de l’innocence au sujet des cryptomonnaies. Les scandales financiers entourant certaines d’entre elles ont mis en lumière que, sous un marketing d’une efficacité redoutable, l’industrie s’appuyait sur des entreprises d’une extrême fragilité.

Vous ne comprenez rien aux chaînes de blocs et aux algorithmes régissant les cryptos ? N’ayez crainte, ce n’est pas ce dont il est question ici. De fait, les banqueroutes qui ont marqué l’industrie des cryptomonnaies sont des scandales financiers somme toute assez classiques.

Prenez la faillite de la plateforme d’échange de cryptos FTX, en novembre dernier, qui s’est soldée par la perte de huit milliards de dollars au total pour les déposants. Pour rappel, la société Binance annonçait le 8 novembre qu’elle allait racheter FTX. À peine 24 heures plus tard, elle se désistait, devant le foutoir financier qu’elle venait de découvrir dans les livres de l’entreprise.

Habituellement, une plateforme d’échange comme FTX fait ses profits en prélevant une commission sur chaque transaction. Mais FTX fonctionnait… autrement. Pour résumer simplement, le propriétaire de la plateforme, qui exploitait une cryptomonnaie appelée FTT, était aussi propriétaire d’un fonds de couverture (hedge fund), Alameda, qui faisait des investissements à risque.

Deux entreprises distinctes, propriétés de la même personne. Sauf qu’Alameda était le client de FTX. Bonjour le conflit d’intérêts ! Et ses investissements ont échoué. Le propriétaire a donc détourné les fonds de ses clients chez FTX pour essuyer les pertes d’Alameda — comme n’importe quel scandale à la Ponzi où on prend l’argent de nouveaux clients pour payer de faux rendements à d’autres investisseurs.

Quand les clients de FTX ont voulu récupérer leur argent, l’entreprise n’avait plus les sommes requises, et tout s’est écroulé. Le liquidateur de FTX, John Ray, qui avait procédé à la liquidation d’Enron à la suite du scandale financier de cette ancienne société énergétique en 2001, a dit qu’il n’avait jamais rien vu d’aussi lamentable : pas de livres de comptes, pas de traces fiables, tout passait par des outils comme Slack et QuickBooks pour gérer l’entreprise. Le propriétaire de FTX, Sam Bankman-Fried, un nom prédestiné (Banquier-Frit…!), fait maintenant l’objet d’accusations de fraude.

Ce que le scandale a montré, ce sont les dangers du marketing sur lequel repose l’effervescence des cryptomonnaies. L’entrepreneur de 30 ans était pourtant une figure charismatique des cryptos : jeune geek à la chevelure bouclée, affichant la dégaine de sa génération, il se présentait comme un altruiste qui allait révolutionner le monde financier.

SBF, comme on l’appelle, est devenu une sorte de gourou. Il donnait des millions de dollars au Parti démocrate (tandis que son co-PDG Ryan Salamé, au style plus austère, en donnait autant au Parti républicain).

En multipliant les entrevues après la débâcle, SBF a joué la carte du mea-culpa et de l’erreur de bonne foi pour tenter de sauver son image. Le journal New York Post l’a pris à son propre jeu avec une page couverture dévastatrice, où on le surnommait Hairy Plotter (le comploteur chevelu).

Ce que 2022 a montré, c’est un secteur qui s’appuie sur le marketing et les vedettes pour se donner une crédibilité. Au dernier Super Bowl, l’acteur Matt Damon faisait la promotion des cryptos dans une publicité. L’actrice Gwyneth Paltrow et le joueur de basketball LeBron James l’ont fait aussi.

En octobre, la star de téléréalité Kim Kardashian a reçu une amende de 1,26 million de dollars américains pour avoir promu, auprès de ses 225 millions d’abonnés sur Instagram, la cryptomonnaie EthereumMax, sans déclarer qu’elle était payée pour le faire.

On lui a aussi interdit de promouvoir cette crypto durant les trois prochaines années. Son cachet pour cette unique story, qu’elle n’a probablement même pas rédigée elle-même ? Deux cent cinquante mille dollars. Preuve que le sceau des stars est recherché. (Mais ne vous en faites pas pour Kim : l’amende par rapport à sa fortune équivaut à peu près à 100 dollars pour l’Américain moyen.)

Avant elle, d’autres ont également été mis à l’amende, comme le boxeur Floyd Mayweather (300 000 dollars) et le chanteur DJ Khaled (100 000 dollars).

Pour la Securities and Exchange Commission (SEC), l’autorité américaine des marchés financiers, l’amende à Kardashian était un message à tous les influenceurs prospères : vous êtes obligés de divulguer la somme touchée lorsque vous faites la promo de véhicules financiers.

Sur sa chaîne YouTube où il tente de vulgariser l’économie, le patron de la SEC, Gary Gensler, a envoyé ce message aux admirateurs qui pourraient perdre toutes leurs épargnes en suivant les conseils des vedettes : « Ce n’est pas parce que votre idole dit que c’est bon que ce l’est, encore moins que c’est légal. »

Le marketing des cryptos s’est hissé au rang de plaie, au point que même Pierre Poilievre s’était entiché de l’idée pendant la course à la direction du Parti conservateur.

Notez que 13 % des Canadiens ont investi dans les cryptomonnaies, certains sans même le savoir. Le fonds Teachers, en Ontario, a d’ailleurs perdu 95 millions de dollars dans la débâcle de FTX.

Depuis mars, la SEC a lancé plusieurs enquêtes sur des entreprises de cryptos, dont celle contre FTX. C’est d’autant plus important que, contrairement à une institution financière, les victimes n’ont pas d’assurance sur leurs placements.

Certains, comme la SEC, réclament des élus qu’ils régularisent les cryptomonnaies pour éviter des naufrages tel celui de FTX. Pas nécessaire, répondent les élus, puisque les comportements comme ceux de cette entreprise sont déjà illégaux.

On comprend les réticences des autorités. Régulariser les cryptos, cela voudrait dire les inclure, ainsi que leur opacité, dans le système financier actuel. Et permettre à ce marché l’accès aux programmes visant à sauver les institutions financières au bord de l’abîme (bail out).

L’industrie, que certains voyaient comme une solution de rechange libérée des dogmes du système financier traditionnel, semble encline aux mêmes excès, mais avec une matière première autrement plus volatile.

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Il ne faut pas oublier qu’une monnaie est d’abord basée sur la confiance.

Les cryptomonnaies sont un bon moyen pour dissimuler des avoirs, financer des activités criminelles, spéculer, gaspiller de l’énergie et monter des chaînes à la Ponzi.

Faites-vous davantage confiance à des spéculateurs, criminels et autres libertariens ou à des institutions établies et des états démocratiques?

Sur le plan technique, la mal nommée chaîne de blocs (blockchain) décrit un détail d’implantation informatique. En réalité, il s’agit d’un registre chiffré et distribué qui est vérifiable par tous ses utilisateurs. Ce registre peut contenir des transactions, des actes, des contrats qui ont été validés. La validation est sous la responsabilité des utilisateurs du registre. Cette validation décentralisée n’a donc plus besoin d’un intermédiaire de confiance comme un notaire ou une banque.

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