L’art de vous vendre le passé

Plus que jamais, la nostalgie fait vendre. Pourtant, ce sentiment était considéré comme une maladie jusqu’en 1970. Comment expliquer l’attrait du rétro?

Une manette de la Nintendo Entertainment System (NES), lancée en Amérique en 1985. (Photo: Evan-Amos/Wikimedia Commons)
Une manette de la Super Nintendo Entertainment System ou Super NES, lancée en Amérique du Nord en 1991. (Photo: Evan-Amos/Wikimedia Commons)

Les produits associés au passé ont la cote: la console Nintendo rétro NES Classic Edition, Les pays d’en haut, la Fiat 500, Pokémon Go. Depuis cinq ans, la vente de produits rétro a d’ailleurs atteint un sommet.

«Il va falloir s’habituer. C’est là pour de bon», dit Damien Hallegatte, professeur de marketing à l’Université du Québec à Chicoutimi. Et pour cause: ça marche.

L’étude Nostalgia Weakens the Desire for Money, publiée en 2014 dans le Journal of Consumer Research, montre qu’on est moins attaché à l’argent quand on ressent de la nostalgie, ce sentiment aigre-doux qui surgit lorsqu’on pense au passé.

L’an dernier, les albums de musique vieux de plus d’un an et demi se sont d’ailleurs vendus à raison de 4,3 millions d’exemplaires de plus que les albums plus récents, selon Nielsen, du jamais-vu. Il y a 10 ans seulement, les ventes de nouveaux albums étaient supérieures à celles des plus anciens de plus de 150 millions d’exemplaires.

Les entreprises gagnent aussi à faire du rétromarketing, la vente de produits associés au passé, parce qu’il en coûte moins cher de relancer une vieille marque que d’en créer une nouvelle.

Pokémon Go en est un bon exemple. Le jeu a connu beaucoup plus de succès qu’Ingress, un autre jeu pourtant similaire lancé en 2012 et conçu par le même développeur. Pourquoi cette différence?

La nostalgie fait partie de la réponse. Beaucoup de jeunes qui ont aujourd’hui la fin de la vingtaine ont joué avec les cartes et les jeux vidéos de Pokémon il y a 15 ans, et l’application vient aujourd’hui réveiller leurs souvenirs. Selon Taykey, une maison d’analyse, les joueurs de Pokémon Go de 25-34 ans sont justement le groupe d’âge prédominant.

La nostalgie n’est donc pas une affaire de vieux. Damien Hallegatte explique que tous les groupes d’âge sont susceptibles de ressentir cette émotion, mais que les jeunes dans la vingtaine le sont un peu plus que les autres.

«Pokémon Go a la caractéristique qui fait la force de tous les produits rétro, soit de rappeler le passé tout en étant au goût du jour», dit-il.


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Le rétromarketing est maintenant utilisé pour les produits culturels — jeux vidéos, films, séries télévisées, musique — plus que pour tout autre produit, quoique à peu près tout s’y prête bien, des voitures aux vêtements en passant par les électroménagers.

La nostalgie n’est toutefois plus ce qu’elle était.

Aujourd’hui, les psychologues savent que la nostalgie est un sentiment positif, bien que la recherche dans ce domaine n’ait réellement débuté qu’en 2006. Autrefois, par contre, on la considérait comme une maladie ou un désordre psychologique. C’est la parution, en 1979, du livre Yearning for Yesterday, du sociologue Fred Davis, qui a commencé à empreindre ce sentiment d’une connotation positive.

Il faut l’admettre, il y a bien eu quelques exemples de mise en marché de produits associés au passé avant 1979. En 1960, par exemple, l’Art déco a connu un certain renouveau. «Mais c’était presque un épiphénomène, explique Damien Hallegatte. C’était limité aux meubles, et ça ciblait seulement les riches.»

La tendance au rétromarketing s’est véritablement amorcée dans les années 1990. «L’objet qui a marqué le début de la vague, c’est la New Beetle», raconte François Marticotte, professeur de marketing à l’ESG-UQAM. À l’époque, les baby-boomers ont eu envie de revivre leur jeunesse. Les jeunes hippies devenus plus vieux se sont aperçus que l’avenir ne tenait pas toutes ses promesses, qu’il y avait encore des guerres, que l’environnement se dégradait, que l’avenir n’était pas toujours mieux que le passé, explique Damien Hallegatte. Ils se sont donc tournés vers le passé. Les entreprises en ont profité. Dans les années 1990, les Rolling Stones sont alors repartis en tournée et les Beatles ont sorti leur anthologie.

La publicité nostalgique et les produits rétro ciblent aujourd’hui toutes les générations. Le consommateur y trouve un moyen de se faire des racines dans un monde où tout change de plus en plus rapidement.

Le terme «rétro» lui-même a d’ailleurs fait son entrée dans le vocabulaire populaire durant la conquête de l’espace. Il faisait allusion aux rétrofusées qui ralentissaient les véhicules spatiaux à leur entrée dans l’atmosphère, explique Damien Hallegatte. «Ça leur permettait d’éviter de se désagréger. C’est pareil pour nous. Le rétro nous permet de ralentir la marche du progrès et de garder un ancrage.»

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Si bien sûr L’actualité s’enorgueillit d’être le magasine de la vulgarisation par excellence.

Il peut se produire quelquefois que trop de vulgarisation tue la vulgarisation, lorsqu’on mélange allègrement la nostalgie, le style rétro, Pokémon Go, le marketing, les sciences psychologiques, les recherches sur ce genre de questions qui soi-disant n’auraient commencées qu’en 2006, les affections mentales liées au spleen et l’espoir que ces affections mentales n’en soient plus désormais… sans oublier les rétrofusées et la conquête de l’espace emblématique des années 60.

Un monde qui était alors offert à une croissance sans fin grâce à : Marlboro, Pall Mall, Lucky Strike, Philip Morris et Coca Cola.

— Ce qui fait qu’avant l’invention des fusées, des John Glenn et autres Youri Gagarine, le passé apparemment ne faisait pas vendre. C’est ce qu’il fallait démontrer. Tiens ! Tiens donc !

Les créatifs savent assez bien d’une certaine façon que la nouveauté n’existe pas. Toutes les sociétés s’inventent et se réinventent à partir des mêmes ingrédients. Ici toute l’astuce des commerciaux consiste à extraire une chose empruntée au passé pour en faire un argument porteur au niveau de la commercialisation future.

Observe-t-on quelques choses de vraiment neuf, nouveau, innovateur dans le comportement des consommateurs ? Ou bien sommes-nous collectivement confrontés à notre incapacité désormais de voir loin et de nous réinventer ?

Ainsi le « flash-back » permet-il de compenser les frustrations issues d’un temps présent dans lequel nous sommes censément plus libres que jamais lorsque pratiquement plus rien n’est permis fondamentalement sans balises, sans accompagnement, sans règlements, sans encadrement et sans courir le risque d’être pris en défaut et de se voir gratifié d’une quelconque sanction.

Pas plutôt sorti, l’usager de Pokémon Go se voit soumis ici et là à toutes sortes d’interdictions.

Ce pourrait-il simplement que la civilisation soit arrivée ou sur le point d’arriver à stade qui ne lui permet tout simplement plus de cheminer ?

En cette occurrence, il devient commercialement intéressant de vendre un passé qui n’est pas le passé, le futur devenant une sorte de passé reconditionné et réinventé ; ce qui permettra de passer de l’ère de la transgression dans laquelle tout était possible à une ère transitoire de constante régression dans laquelle l’humanité retrouvera le chemin de l’enfance pour pouvoir à nouveau se redéployer vers d’autres horizons d’ici 50 ou peut-être 100 ans.

Au fond le retour forcé au sac à provision réutilisable et l’interdiction de la bouteille d’eau en plastique jetable, tout cela ne nous ramène-t-il pas tranquillement pas vite à toutes ces choses ringardes qui faisaient nos mères ou nos grands-mères dans le cours années 50 ?

Il y a beaucoup de confusion dans les mots utilisés par l’auteur. Rétro ne signifie pas rétrograde et nostalgie ne signifie pas regret du passé. Et si les « créatifs » ne s’appuient pas sur du « déjà été » ce sont des « faux dieux créateurs ». C’est d’ailleurs le noeud du problème d’aujourd’hui, se croire les « premiers » à avoir fait ceci, pensé à cela. Si on est honnête, tout origine de tout et rien de vient de rien.

Et quand monsieur Serge Drouginsky termine son analyse par : » tout cela ne nous ramène-t-il pas tranquillement pas vite à toutes ces choses ringardes qui faisaient nos mères ou nos grands-mères dans le cours années 50 ? », il qualifie de choses ringardes les gestes de femmes des annees 50 que l’on appellent mères et grands-mères. Comme si ce que faisaient ces femmes étaient des gestes de peu de valeurs, insignifiantes et inutiles… Très réducteur comme conclusion d’analyse. Confusion des mots là encore. D’autant que les femmes d’aujourd’hui font et refont ces choses qualifiées de « ringardes » à coeur de jour pour le bonheur des leurs et leur propre bonheur. Rien ne se perd, rien ne se crée même en 2016 tout en admettant que les femmes cumulent maintenant un travail extérieur au travail intérieur.

@ Sisimple,

Diantre ! J’aimerais bien savoir qui ici nage en pleine confusion.

Qui a dit que le mot rétro signifierait rétrograde ? C’est un présupposé de votre part que c’est l’autre qui se trompe. En l’occurrence moi-même ou peut-être l’auteur de cet article si je vous comprends bien. On ne sait pas trop à qui vous vous adressez, ce qui devient de facto comme un « facteur » de la confusion.

La nostalgie n’est pas à proprement parler un regret de la chose passée. C’est un état psychique rattaché plutôt à la tristesse ou encore une mélancolie qui ne résulte pas spécifiquement du passé mais en premier lieu de l’éloignement.

Ainsi si je suis nostalgique de mes amours passés, ce n’est pas le passé que je regrette, c’est plutôt le fait que ces amours se soient éloignés. Seul un nouvel amour plus fort que les précédents me délivrerait de cet état de nostalgie qui m’habite. C’est cette apparente libération qui est vendeuse et que les gens achètent. Dans ce cas, c’est la catharsis obtenue pas le retour de la flamme passée.

Le principe même de l’olympisme qui revient aux quatre ans avec cette flamme qui ne meurt jamais.

Lorsque j’écris : « Les créatifs savent assez bien d’une certaine façon que la nouveauté n’existe pas. » Eh bien oui ! Je persiste et je signe. Ma référence est directement liée à la maxime attribuée au chimiste et philosophe Antoine Lavoisier : « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » ; maxime qui paraphrase le philosophe grec présocratique Anaxagore qui dit ceci : « Rien ne naît ni ne périt, mais des choses déjà existantes se combinent, puis se séparent de nouveau ».

Une référence d’ailleurs à laquelle très précisément vous-même vous vous référez. Alors ? On se demande pourquoi dans mon cas je serais confus tandis que vous pas. Comment vos aphorismes rigoureusement identiques aux miens, devraient l’emporter par leur clarté sur « la » confusion de mes aphorismes en tous points semblables aux vôtres ? — Cela devient vraiment comique ! N’est-il pas ?

Quant aux sacs à provisions que tout le monde trimballait pour aller au marché. Eh bien ma foi oui ! Pour les femmes des années 50-60, c’était complètement ringard, démodé, ce n’était pas dans l’vent, ce n’était pas yéyé ! C’est donc sans amertume et sans regret que nos mères ou nos grand-mères ont adopté les sacs à provisions jetables, les bas et sous-vêtements jetables, les tampons et les serviettes jetables et les couches pour bébé jetables.

Ringard n’a jamais signifié de peu de valeur !

Il n’y a donc rien dans mes propos de réducteurs à l’encontre de nos mères comme vous l’affirmez ; nulle confusion de ma part puisque ce sont elles-mêmes qui trouvaient toutes ces choses ringardes, elles qui sans complexe ont adopté ce mouvement des produits consommables et de la société de consommation. — Libre à vous d’estimer que tout compte-fait tout ce qui n’était pas consommable et jetable, il faut y revenir et que désormais c’est mode, c’est branché, c’est convivial et que ce qui avait du bon a désormais à nouveau du bon comme la marque (de commerce) qu’est ou que pourrait être une quelconque forme d’expression sociale qui ressemble fort à une sorte de résurrection.

Si certains produits rétros se vendent bien, c’est qu’ils rappellent à leurs acheteurs, plus de beaux souvenirs, tout le plaisir qu’ils avaient à les posséder, à les utiliser et à les manipuler. Ça leur donne l’impression de remonter dans le temps et de retrouver ainsi une forme de bonheur perdu un peu comme cette recherche du temps perdu !