Le Black Friday et les rabais magiques

C’est aujourd’hui le Black Friday aux États-Unis, cette grand-messe de la consommation à rabais qui lance la période d’achats des Fêtes et qui donne régulièrement lieu à de frénétiques débordements de vulgarité.

Photo: Stan Honda/AFP/Getty Images
Photo: Stan Honda/AFP/Getty Images

C’est aujourd’hui le Black Friday aux États-Unis, cette grand-messe de la consommation à rabais qui lance la période d’achats des Fêtes et qui donne régulièrement lieu à de frénétiques débordements de vulgarité.

Beaucoup de choses s’écrivent chaque année sur le Black Friday. On se concentre entre autres sur les images des meutes de magasineurs qui se menacent et s’entre-piétinent pour profiter des soldes avant l’épuisement des stocks.

On dénonce — avec raison et bien-pensance — le consumérisme américain ravageur. On se désole — avec raison et bien-pensance — de voir les gens travailler et envahir les magasins plutôt que de passer du temps avec leurs proches pendant cet important jour férié.

Si le Black Friday est à ce point populaire, c’est à cause des rabais. La tradition veut en effet que les détaillants — incluant ceux qui se targuent déjà de vendre au plus bas prix — offrent des soldes encore plus alléchants ce jour-là, pour le plus grand bonheur des consommateurs. Voilà une raison de plus de rendre grâce en cette journée de Thanksgiving, n’est-ce pas ?

Pas nécessairement.

Comme le veut le célèbre dicton économique, «There’s no such thing as a free lunch» (il n’existe rien de tel qu’un « lunch » gratuit). Autrement dit, si quelque chose est gratuit pour vous, c’est parce que quelqu’un d’autre a payé à votre place.

Le même raisonnement vaut pour les rabais du Black Friday, ceux de l’après-Noël, et encore plus pour les bas-prix-de-tous-les-jours. Si vous payez moins cher, c’est que quelqu’un, quelque part, fait moins d’argent.

Dans certains cas, le «sacrifice» ne fera pleurer personne. Quand on réduit les coûts et les prix en éliminant des intermédiaires inutiles ou des dépenses parasitaires, par exemple, tout le monde «honnête» sort gagnant. (Imaginez un commerce qui, libéré de l’emprise d’une mafia locale, abaisse ses prix parce qu’il n’a plus à payer de pizzo.)

Dans d’autres cas, le sacrifice ne fait pas pleurer les masses, mais il n’est pas sans conséquence pour autant. On peut imaginer, par exemple, un commerce qui abaisserait ses prix en réduisant sa marge de profit. Tout le monde est alors gagnant, sauf le propriétaire.

Si le proprio est un simple individu ou une famille, alors c’est tant pis pour lui ou elle. S’il s’agit d’une grande entreprise cotée en bourse, la réduction de cette marge de profit aura certainement des impacts sur le cours de l’action, et donc sur les actionnaires.

Les fluctuations boursières ne touchent pas tout le monde, évidemment, mais les investisseurs dans l’entreprise en question — dont beaucoup de gens ordinaires qui épargnent en prévision de leur retraite (incluant tous les Québécois, par l’entremise de la Caisse de dépôt) — verront leurs économies diminuer. Et si l’action chute trop (parce que l’entreprise réduit trop sa marge de profit), alors sa capacité à croître et à demeurer solvable sera mise en péril.

Et puis il y a les cas où le sacrifice des bas prix repose essentiellement sur la réduction des coûts de main-d’œuvre — soit par l’automatisation des procédés ou par la délocalisation de la production vers des pays où les coûts sont plus bas. Dans ce cas, les consommateurs et les investisseurs sont contents, mais les employés perdent leur emploi. (D’autres emplois, beaucoup moins bien payés, sont créés en Chine, en Inde et au Vietnam.) On paie moins cher pour les biens qu’on achète, les marges de profits sont maintenues, mais on élimine des emplois.

Le prix du rabais, en gros, c’est la job de votre voisin. Et, tôt ou tard, le chômage de vos voisins finira par vous coûter cher.

Certains affirment qu’il est normal et inévitable que des emplois non qualifiés, notamment dans le secteur manufacturier, migrent des pays riches vers les pays en développement. À l’heure de la mondialisation, nos économies développées et high-tech ne sont tout simplement plus concurrentielles quand vient le temps de payer des gens pour coudre des t-shirts ou assembler des iPhone. Si Apple construisait ses téléphones au Québec, les appareils coûteraient une fortune, et la demande chuterait dramatiquement.

L’avantage comparatif des économies développées est dans l’économie du savoir, dont profitent les travailleurs hautement qualifiés (mais évidemment — et c’est là le problème —, il y aura toujours beaucoup de travailleurs non qualifiés, même dans les économies riches).

Beaucoup de travailleurs des pays émergents sont par ailleurs intéressés par les emplois manufacturiers à la chaîne, souvent plus payants et sécuritaires que les occasions d’affaires locales. Même Nicholas Kristof, le très progressiste chroniqueur du New York Times, défend les «sweatshops» au nom du développement international.

Tout cela est vrai. Et nonobstant un discours en vogue dans certains milieux, peu de gens sérieux prônent un retour au protectionnisme. Même les économistes de gauche — dont Paul Krugman — qui se désolent du phénomène et de ses conséquences se gardent bien de proposer des réponses protectionnistes.

On n’inversera pas la mondialisation ni les principes économiques de base. Mais alors que les gens ordinaires (c’est-à-dire les non-économistes) ont longtemps semblé croire que les bas-prix-de-tous-jours étaient une bonne nouvelle pour tout le monde, le constat s’installe lentement que les rabais magiques n’existent pas.

Les bas prix viennent de quelque part. Les lunchs gratuits n’existent pas.

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