Le véhicule autonome: dur coup pour la pub automobile

Pour le publicitaire, le défi sera grand: comment vendre des voitures s’il n’y a plus le plaisir de la conduite? Plus d’adrénaline? Plus de bolides défilant sur une route sinueuse de montagne?

(Photo: Waymo/Google)
(Photo: Waymo/Google)

En cette saison des salons de l’auto, les constructeurs rivalisent d’innovations. Ils présentent des véhicules plus écologiques, plus performants, mais surtout, de plus en plus autonomes. La question n’est plus «si», mais bien «quand» aurons-nous des véhicules capables de se conduire seuls. Les plus technoptimistes prédisent que si vous avez un enfant de moins de 5 ans, il est inutile de mettre de l’argent de côté pour son cours de conduite… Pour le publicitaire, ça soulève des questions presque existentielles. Comment vendre l’automobile s’il n’y a plus le plaisir de la conduite, plus d’adrénaline, plus de bolides s’élançant sur une route sinueuse de montagne?

D’une part, on se mettra à vendre des salons sur roues. Des sièges confortables, des écrans multiples, des espaces de repos. Le défi pour les constructeurs: on est réticent à dépenser quand on ne conduit pas. On paye moins pour la capacité d’accélération quand on ne tient pas le volant. C’est ridicule d’investir dans un gros moteur quand tous les véhicules se déplacent, à la file, à la vitesse uniforme déterminée par l’ordinateur de bord et le GPS. En ce sens, le cœur de l’industrie automobile pourrait bientôt ressembler à l’aviation. On achète un service, une expérience, un confort… pas un appareil. La catégorie deviendra plus rationnelle. La relation affective entre l’Homo economicus et sa marque de voiture sera remplacée par un achat de commodité. Le processus décisionnel se réduira-t-il à la capacité de se déplacer du point A au point B de façon sécuritaire et économique? Certains payeront pour une automobile plus spacieuse ou plus luxueuse, comme certains payent pour voyager en première classe. Mais sans pouvoir se convaincre de la supériorité de son moteur ou sans l’expérience de la conduite, c’est un important chapitre du guide de vente automobile qui doit être réécrit.

En revanche, si vous ne conduisez pas, vous pouvez investir votre temps de transport à la lecture ou à la consommation média. Plusieurs analystes suggèrent que Alphabet, la compagnie mère de Google, s’investisse dans le développement du véhicule autonome principalement pour récupérer, sur son moteur de recherche ou sur YouTube, nos quelque 50 minutes de déplacement quotidien. Pour les géants du web et les médias, monétiser cette attention serait aussi rentable que la vente des véhicules.

Et la passion des amateurs automobiles dans tout ça? Tous ces «gars et filles de char» ne gagneront pas la banquette arrière de gaieté de cœur. Qu’adviendra-t-il du sentiment de liberté? De l’impression d’invincibilité de certains VUS? De l’amour quasi identitaire entre un boomer cheveux-gris-au-vent et son cabriolet? Une deuxième frange de l’industrie automobile deviendra un marché de loisir. On nous vendra certains véhicules comme on nous vend les VTT ou les motomarines. Le terme «véhicule de promenade» reprendra tout son sens. D’ailleurs, peu de ces véhicules servent pour des déplacements fonctionnels. Il y a bien quelques motoneiges qui permettent de desservir des régions éloignées, mais la plupart sont utilisées pour les loisirs. Leurs conducteurs recherchent l’expérience, l’adrénaline. En motomarine, on ne va pas nulle part… on s’amuse. En ce sens, un pan de l’industrie automobile s’apparentera au marché des véhicules récréatifs.

Bien comprendre l’avenir de la vente automobile est crucial pour l’industrie publicitaire, alors qu’encore aujourd’hui, les constructeurs et concessionnaires accaparent quelque 10% de tous les budgets publicitaires au Québec. Et les questions liées à l’avenir des véhicules autonomes sont plus importantes que la vente des bolides. Que ferons-nous du réseau d’affichage sur les autoroutes si personne n’est tenu de garder les yeux sur la route? Et si les panneaux pouvaient savoir qui est à proximité et proposer des messages sur mesure? Une autre industrie qui doit se remettre en question est l’assurance automobile. Qu’adviendra-t-il d’elle quand il n’y aura plus personne pour oublier de vérifier son angle mort? À l’autre bout du spectre, les restaurateurs, les brasseurs et distillateurs de boissons alcoolisées sont impatients de voir l’arrivée du conducteur désigné… électronique. En affaires, le malheur des uns fait souvent le bonheur des autres.

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Stéphane Mailhiot est vice-président stratégie chez Havas Canada et chroniqueur médias et marques à Radio-Canada.


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Ce qui détermine le transport depuis toujours pratiquement, c’est : la cohabitation. Bien sûr que les carrioles à chevaux se font plutôt rares, mais toutes sortes de transports sont apparus, tout particulièrement depuis le début de ce siècle.

En ce sens l’apparition de véhicules entièrement autonomes ne viennent pas supplanter toute l’industrie du transport, pas plus qu’ils ne viennent ou viendront supplanter toute l’industrie automobile de sitôt.

D’autre part, un véhicule quel qu’il soit, est interdépendant de l’infrastructure routière, des autres véhicules en circulation, voire des conditions climatiques.

Remplacer tous les véhicules par des automobiles 100% automatisées partout, tout cela requière un changement de paradigme et pas seulement des changements dans les habitudes de conduite des automobilistes.

Une infrastructure automobile dédiée aux véhicules autonomes, accroitrait encore la sécurité des dits véhicules. Cependant, le remplacement des infrastructures existantes par de nouveaux réseaux dédiés, prendrait certainement du temps et des coûts plutôt élevés.

Rien n’est moins sûr que de tels investissements en vaillent vraiment la chandelle.

Pendant un certain temps, ces automobiles seront débrayables. Entièrement automatiques, semi-automatiques ou presque entièrement manuelles. De sorte que les nouvelles automobiles vont toutes peu à peu devenir autonomes (elles le sont d’ailleurs de plus en plus) ; lorsque selon moi, il faudra un temps encore indéterminé avant que ce parc d’automobiles dépasse 50% d’autos de ce type.

Concurremment, certains défis existent déjà avec des voitures propulsées par des énergies non fossiles, à un moment où aucune réponse technologique définitive n’est encore sur la table, lorsque les coûts d’acquisition dissuadent plusieurs acheteurs, quand même l’offre de recharge (pour les véhicules électriques) reste encore insuffisante.

Finalement, le marketing — tout comme la psychologie — marche souvent par associations. Ainsi la question n’est donc pas de savoir quand ces véhicules pourraient s’imposer sur le marché, mais plutôt à… ou avec quoi… et avec qui… il faut les associer pour qu’ils bénéficient d’un coefficient suffisant de pénétration du marché.

— Une idée comme ça : le retour du nomadisme, la quête d’une liberté retrouvée dans laquelle les citoyens d’un monde autonome ne font plus qu’un avec la liberté de choix du paysage et de leur environnement. Bien sûr dans ce cas l’architecture de l’automobile est à repenser, ses destinations potentielles, ses conditions de stationnement et l’offre d’équipements nécessaires à ce style de vie.

Votre article est gentil mais déprimant: 100 miilions d’automobiles énergivores à faire rêver et travailler les masses !!!
A-t-on vraiment besoin de ça???

Tout cela va se faire graduellement je pense! Dans les années 1900-1910 ce n’ était pas évident de conduire une voiture qui roulait plus vite qu’ un cheval !! Les générations futures vont s’ y plaire , mais ce n’ est pas demain la veille !

Pourquoi s’acheter une Infiniti si c’est pour se mettre en file sur l’autoroute, à vitesse constante, et de se « faire » sortir au moment venu ? Les manufacturiers trouveront une parade. Ils feront comme ils l’ont fait pour la votre cour arrière, en vous convaincant d’y installer du mobilier permanent, incluant la cuisine au gaz: ils « habilleront » votre automobile de tous les gadgets imaginables, avec des matériaux nobles. « Regarde, j’ai un cinéma maison avec encadrement en bois de teck! ».

Pour tranférer un article à quelqu’un vous n’avez que Facebook et Twitter,pourquoi pas le courriel.

Je crois qu’en ce domaine on brûle les étapes, la technologie permet dès maintenant d’augmenter la sécurité automobile, en 2002 lorsque j’ai acheté mon auto, je désirais avoir en option les freins ABS et le régulateur de traction, même le vendeur semblait hésitant devant ma demande, pourtant toutes les autos aujourd’hui possèdent ces technologies. Il serait possible maintenant d’éviter la plupart des accidents et des morts avec les systèmes de précollision, de détecteur d’angles morts etc.
Il faudrait dès maintenant obliger les manufacturiers d’installer ces systèmes sur leurs nouveaux modèles. Je trouve dommage que ces équipement ne soient offerts en option que sur les modèles haut de game, comme si la sécurité ne soit l’affaire que des plus riches. Toyota semble cependant se démarquer du lot en offrant en option sur tous ses models même de base, ces équipements de sécurité.

Pour moi je croix que c’est une bonne affaire . A un certain age ont a peur de perdre c’est licence avec ces nouvelle autos personne perdrons leur licence parce qu’il sont trop vieux .