Le virage de Mountain Equipment Co-op

Apôtre de la responsabilité sociale des entreprises, la chaîne vancouvéroise Mountain Equipment Co-op prend un nouveau virage et vise la clientèle citadine.

Apôtre de la responsabilité sociale des entreprises, la chaîne vancouvéroise Mou
Photo : Mathieu Rivard

Ne cherchez ni kayaks, ni tentes, ni matériel d’escalade dans la nouvelle boutique montréalaise de Mountain Equip­ment Co-op, ouverte fin septembre rue Saint-Denis, dans l’arrondissement du Plateau-Mont-Royal. La coopérative leader au Canada pour la vente d’équipement de plein air n’y offre que des vêtements et des chaussures destinés aux citadins qui font du vélo, du jogging, du yoga ou qui veulent simplement s’habiller confortablement.

Tout un changement pour cette entreprise fondée il y a 41 ans à Vancouver par des mordus d’esca­lade fatigués de devoir passer en douce au Canada du matériel américain ! MEC a longtemps servi en priorité le mâle anglo-saxon adepte d’aventures en pleine nature, de l’aveu même de David Labistour, chef de la direction depuis 2008 et grand instigateur des réformes en cours. « Notre clientèle a changé. Aujour­d’hui, les femmes prennent la majorité des décisions d’achat, et les Canadiens, qui vivent surtout en ville, sont de plus en plus actifs au quotidien. Il y a là un énorme marché, que nous ne pouvons pas laisser à nos concurrents », m’explique-t-il en m’accueillant dans son bureau de Vancouver d’une poignée de main à me broyer les os.

Comme nombre de ses 1 500 employés, David Labistour est un sportif-né. Ancien cham­pion de planche à voile dans son pays natal, l’Afrique du Sud, il est toujours, à 56 ans, maniaque de planche aérotractée (kitesurf). Après 25 ans de carrière dans le commerce de détail, notamment chez Marks & Spencer et Adidas, il sait que la popularité actuelle de la coopérative – qui compte 3,6 millions de membres et dont le chiffre d’affaires atteignait 270 millions de dollars en 2011 – ne peut être à elle seule un gage d’avenir. « Nous devons rester fidèles à nos valeurs, mais aussi coller à la réalité du marché », dit-il, pragmatique, en me montrant une étude de la Harvard Business School sur les stratégies de vente des produits en coton biologique. On est loin de l’image granola des fondateurs !

Cette année, 1 400 nouveaux produits de marque MEC ont fait leur apparition dans l’un ou l’autre des 15 magasins de la chaîne et dans son site de vente en ligne. Un record historique pour la coop, qui vend aussi d’autres marques populaires, comme Columbia ou New Balance.

La boutique de la rue Saint-Denis, bien plus petite que les grandes surfaces habituelles de MEC, vise à habiller les citadins tout en ajoutant un point de service où l’on peut recevoir une commande, demander une livraison rapide ou obtenir des conseils sur des produits qui ne sont pas offerts sur place. Pour ce faire, les 14 employés disposent chacun d’un iPad. Si la formule est jugée viable, MEC ouvrira prochainement d’autres boutiques du même type ailleurs au Canada.

« Cette stratégie va donner beaucoup d’exposition à MEC et lui réussir », prédit Jacques Nantel, professeur de marketing et commerce de détail à HEC Mont­réal. La coopérative suit d’ailleurs une tendance déjà adoptée par plusieurs autres grandes sur­faces, comme Walmart aux États-Unis ou Rona au Canada, qui ouvrent de petites succursales dans les centres des villes pour élargir leur clientèle.

Alors que l’incertitude économique menace le commerce de détail, le marché des équipements de sport et de loisirs, lui, reste florissant. Jamais les Canadiens n’ont autant couru, pédalé ou pratiqué la posture du chat ! Mais la concurrence est féroce. Par exemple, Sail, une entreprise de Laval qui comptait, début 2012, sept magasins d’articles de sport et de plein air au Québec et en Ontario, vient d’ouvrir une immense succursale à Burlington et s’apprête à en inaugurer une autre à Etobicoke.

Jacques Nantel n’y voit pas de motif d’inquiétude pour l’avenir de MEC. « C’est une coopérative très forte, qui a su mettre en pratique ses valeurs de responsabilité sociale et environnementale de manière impeccable et qui va continuer d’être rentable », croit le spécialiste.

David Labistour n’a surtout pas l’intention de changer la formule coopérative, qui a permis à MEC de s’imposer dans un marché dominé par les entreprises privées. Depuis 1971, la carte de mem­bre – obligatoire pour faire des achats – coûte toujours cinq dollars, et les profits sont versés aux membres sous forme de ristournes calculées en fonction du volume d’achat de chacun. Malgré les changements à la haute direction, les neuf membres élus au conseil d’administration restent les gardiens de la mission et des valeurs de MEC. Ainsi, il n’est pas question que la coopérative commence à vendre de l’équipement pour les sports motorisés.

Au Québec, depuis l’ouverture de son premier magasin, en 2003, MEC a donné plus de 1,5 million de dollars pour soutenir des dizaines d’initiatives collectives axées sur la nature et l’activité physique, l’étude de la faune, l’aménagement de sentiers de randonnée ou la protection de territoires. La coopérative soigne son image et affiche largement sa couleur verte. Elle organise des randonnées à vélo ou des sorties consacrées à l’escalade de parois rocheuses, propose à ses clients un babillard pour la revente d’équipement, offre de bonnes conditions de travail à ses employés…

Mais sa plus grande signature environnementale et sociale repose sur ses règles d’approvisionnement responsable, jugées parmi les meilleures du monde dans ce domaine où le recours aux ateliers de misère est encore très fréquent. Les produits MEC sont imaginés et dessinés au siège de Vancouver, puis fabriqués un peu partout sur la planète. « Mais sur les centaines d’usines qui font des vestes imperméables dans le monde, par exemple, seule une dizaine satisfont à nos critères », précise Jeff Crook, vice-président du Ser­vice des achats et du développement de produits, qui a passé deux ans de sa vie en Asie à visiter des fabricants de matériel et de vêtements de plein air.

Dans chaque usine, MEC tente d’accaparer de 10 % à 25 % de la production et de s’associer à des entreprises qui partagent ses valeurs, comme Patagonia ou REI, afin de pouvoir exercer une influence sur les pratiques de ses fournisseurs. « C’est suffisant pour qu’on nous rappelle en cas de problème, mais pas assez pour ruiner ces usines si nous changeons de gamme l’année suivante », dit l’acheteur.

Dans une étude sur les pra­tiques d’approvisionnement responsable qu’elle a menée con­jointement avec le Centre inter­national de solidarité ouvrière en 2010, la Coalition québécoise contre les ateliers de misère a évalué 30 grandes entreprises actives au Québec. MEC a obtenu la meilleure note, se classant loin devant Ikea, le Cirque du Soleil et Rona.

Dans sa charte, la coopérative s’est d’ailleurs donné pour mission d’influer sur les autres entreprises du secteur. En 2009, elle a fait partie, aux côtés de Patagonia et d’Adidas, du petit groupe à l’origine de la Sustainable Apparel Coalition. En 2011, ce regroupement – qui compte désormais une soixantaine de sociétés, dont de très grands noms, comme Gap ou Levi Strauss – s’est engagé à établir rapidement un indice standardisé permettant de comparer les performances environnemen­tales et sociales de leurs produits. MEC est le plus petit membre de la Coalition, un des seuls dont les ventes n’atteignent pas le milliard de dollars, et il doit parfois ferrailler fort pour se faire entendre. « Tout n’est pas parfait, mais on avance », assure malgré tout Jeff Crook.

MEC a en outre revu sa politique de mise en marché, pour offrir dans chacun de ses magasins des produits mieux adaptés à la clientèle locale, et ainsi maximiser ses ventes et rationaliser sa logistique. « On sait qu’au Québec et en Ontario nos clients préfèrent les coupes seyantes, le noir et les vêtements griffés », explique David Labistour. « Voilà, par exemple, une couleur qui n’a aucune chance de plaire à l’est de Winnipeg », ajoute-t-il en riant à propos d’un coupe-vent d’un vert que je trouve, effectivement, très criard…

Au cours des prochaines années, MEC affinera la coupe de ses vêtements pour mieux les adapter aux exigences des citadins. Les monitrices de ski que Jeff Crook a récemment consultées au sujet du pantalon de neige idéal ont été unanimes : « Côté technique, vos produits sont excel­lents… mais on a l’air de sacs ! » D’où le dernier mandat confié aux stylistes : trouver la coupe qui fera les plus belles fesses aux skieuses. Bientôt dans un magasin près de chez vous ?

L’abc de la Responsabilité sociale des entreprises

Le monde des affaires a adopté, ces dernières années, le concept de responsabilité sociale et environnementale. Celui-ci exprime la volonté d’une organisation d’être à la fois respectueuse de l’environnement, progressiste sur le plan social et performante au point de vue économique et de sa gouvernance. Les entreprises responsables publient une liste d’indicateurs qui permettent de suivre leurs progrès. Dans son rapport annuel aux membres, Mountain Equipment Co-op fournit par exemple :

  • son bilan carbone ;
  • les sommes versées à des activités de conservation de la nature ;
  • le taux de satisfaction de ses employés, mesuré tous les deux ans par une
    société externe ;
  • le nombre de fournisseurs qui ont commis des infractions graves à son code de conduite ;
  • l’évolution du chiffre d’affaires par rapport à la croissance visée ;
  • le pourcentage de membres qui ont voté à la dernière élection du conseil d’administration.