LE NEW COKE
(1985)
En marketing, le cas du New Coke — une nouvelle version de la populaire boisson gazeuse lancée au milieu des années 1980 — est régulièrement cité comme l’exemple ultime du flop commercial ayant entraîné des dépenses astronomiques.
Constatant que son grand rival, Pepsi, prend du galon dans le cœur des consommateurs (en engageant des porte-parole comme le chanteur Michael Jackson et en multipliant les tests de goût à l’aveugle, entre autres tactiques), Coca-Cola élabore, en 1985, une nouvelle recette de sa boisson phare. Les résultats des quelque 200 000 tests menés préalablement auprès des consommateurs s’avèrent prometteurs : les cobayes disent préférer ce Coke nouveau genre au Pepsi !
Quelques jours après l’apparition du New Coke sur les tablettes, l’entreprise met fin à la production du Coca-Cola original. Pour sa campagne télévisée, le fabricant fait appel à Bill Cosby, tête d’affiche de la comédie de situation The Cosby Show (qui a connu un vif succès aux États-Unis de 1984 à 1992). Le comédien, une des personnalités publiques les plus en vue du moment, y dit préférer le goût de la nouvelle version à celui de l’ancienne et reprend le même slogan que celui du Coca-Cola original : « Coke is it » (« C’est bien Coke »).
Dans ce reportage de la CBC qui date de 1985, Robert Goizueta, président de Coca-Cola à l’époque, décrit son nouveau produit comme étant « plus moelleux, plus rond en bouche, et doté de plus de caractère ». Mais certains invités présents au lancement semblent un peu moins convaincus par son goût, qu’ils comparent… à celui d’un cola éventé qu’on aurait oublié au réfrigérateur !
Panique en la demeure : dès les premiers jours qui suivent le lancement, les ventes ne décollent pas, et les consommateurs se plaignent en masse de ne plus pouvoir se procurer l’ancienne version du Coca-Cola.
Quelques semaines plus tard, la multinationale reprend la recette originale de la boisson (rebaptisée pour l’occasion Classic Coke en territoire américain) et abandonne la nouvelle formule pour de bon. « Nous vous avons entendus », déclare Robert Goizueta au cours d’une conférence de presse, tandis que le directeur de l’exploitation, Donald Keough, admet l’erreur de son entreprise.
En quelques mois, le Classic Coke redevient la boisson numéro un aux États-Unis. Dans son ouvrage 100 grands flops de grandes marques, l’auteur Matt Haig rapporte : « Ironiquement, l’échec commercial du New Coke renforce la loyauté des consommateurs envers le produit original. Quelques théoriciens du complot vont même jusqu’à dire que toute l’histoire n’a été qu’un vaste stratagème de marketing monté par l’entreprise pour réaffirmer l’affection du public envers sa marque. » Mais Coca-Cola a, à ce jour, toujours démenti ces allégations.
LA FORD EDSEL
(1957)
Le fabricant automobile Ford voit grand lorsqu’il commercialise l’Edsel, vers la fin des années 1950. Malheureusement pour lui, ce nouveau véhicule sera rapidement surnommé « le Titanic automobile ».
Première offensive : la compagnie déploie des équipes à New York, à Chicago et dans le Michigan pour demander aux gens dans la rue quel nom ils donneraient (ou celui qu’ils préféraient parmi ceux que Ford avait déjà trouvés) à ce nouveau véhicule… sans même l’avoir vu. Les concessionnaires devaient le garder caché dans les salles d’exposition jusqu’à la date officielle du dévoilement, sous peine d’avoir une amende !
Au final, les sondeurs récoltent quelque 10 000 suggestions de noms. Exaspéré devant ce trop grand nombre de possibilités, c’est le président de Ford de l’époque, Ernest Breech, qui tranche : la voiture s’appellera Edsel, en l’honneur du fils unique du fondateur de l’entreprise. Un choix que le directeur des communications voit tout de suite comme une première erreur considérable — « Nous venons de perdre 200 000 ventes », affirmera-t-il sur le coup —, le nom Edsel ayant été rejeté en bloc par le public sondé, qui trouvait ce mot trop apparenté à pretzel (bretzel) et à weasel (fouine).
La stratégie de Ford d’entretenir le mystère quant à l’apparence du véhicule jusqu’à la fin se révèle cependant efficace : dès les premiers jours du dévoilement, les visiteurs se pressent dans les salles d’exposition. Une émission promotionnelle d’une heure, The Edsel Show (un clin d’œil au populaire Ed Sullivan Show de l’époque), est même diffusée à la télévision et met en vedette des invités prestigieux tels que les chanteurs Frank Sinatra et Bing Crosby.
Malgré tout, l’Edsel est loin de faire l’unanimité avec son design inusité, sur lequel Ford avait pourtant beaucoup misé. Quelques journalistes de la presse automobile saluent bien son originalité, mais les critiques et les consommateurs ne tardent pas à comparer le véhicule à « une Oldsmobile suçant un citron », à « un siège de toilette » et même… à « un vagin avec des dents ».
Très tôt, les premiers acheteurs de la voiture font état de problèmes mécaniques, au point où «EDSEL» devient, dans la culture populaire, l’acronyme d’Every Day Something Else Leaks (chaque jour un nouveau problème). En conséquence, Ford vend seulement 64 000 Edsel la première année, un chiffre bien en deçà des prévisions initiales, fixées à 200 000 véhicules.
Les années modèles suivantes, 1959 et 1960, font encore moins bien (respectivement 44 891 et 2 846 unités sont vendues), et le fabricant cesse définitivement la production de la voiture en novembre 1959.
LA DODGE LA FEMME
(1955)
Dodge connaît un épisode similaire à celui de la Ford Edsel lorsqu’il conçoit, dans la même décennie, le modèle La Femme (en français !). La voiture est spécialement conçue « pour son altesse royale — la femme américaine », clament les encarts publicitaires, en proposant aux conductrices une automobile censée correspondre à leurs goûts.
« La carrosserie extérieure est rose bruyère et blanc saphir […], et l’intérieur est décoré d’un tissu jacquard rose bruyère et d’ornements rose bruyère. […] La touche suprême qui personnalise La Femme est son assortiment d’accessoires exclusivement féminins. Les rangements à l’arrière des deux sièges avant sont tapissés de rose bruyère. Le compartiment côté conducteur contient quant à lui une cape de pluie élégante, un chapeau de pluie de type pêcheur et un parapluie qui reprend le motif jacquard des sièges. L’autre compartiment contient un éblouissant sac à main en cuir rose pâle, dans lequel sont déjà rangés un poudrier, un briquet, un rouge à lèvres et un étui à cigarettes », décrit un dépliant envoyé à tous les concessionnaires Dodge des États-Unis quelques jours avant la sortie officielle du modèle.
Malheureusement, l’expérience s’avère un fiasco total : les modèles La Femme ne quittent pas les salles d’exposition des détaillants. « Les femmes voient dans ces tentatives grossières d’attirer leur attention une condescendance certaine, analyse le livre 100 grands flops de grandes marques. La démarche fait finalement davantage écho à l’idéal classique masculin de la féminité plutôt qu’à la manière dont se voient effectivement les femmes des années 1950. »
LE PEPSI CRYSTAL
(1992)
LE PEPSI AM
(1989)
En 1992, Pepsi décide de répondre à « une demande du marché » : la pureté. Observant que de plus en plus de consommateurs achètent des bouteilles d’eau Evian ou Perrier, le fabricant se lance dans un créneau qu’il considère comme encore non exploité, soit celui des colas incolores.
Après des mois de tests et d’expérimentations, il inaugure le premier Pepsi Crystal (et sa version allégée), un cola complètement transparent.
Le problème ? Les amateurs de Pepsi ne réussissent pas à retrouver le goût de leur soda favori dans cette nouvelle version claire comme le cristal… et ne parviennent même pas, en fait, à lui attribuer un goût spécifique !
La première version du Pepsi Crystal reste néanmoins en magasin pendant un an, période au cours de laquelle la compagnie travaille à en élaborer une deuxième version « améliorée », qui voit le jour en 1994. Mais les premières impressions restent fortes… et ce nouveau Pepsi sans couleur récolte des critiques encore plus virulentes que le précédent.
Le fabricant cesse complètement sa production quelques mois plus tard, mais garde en tête que les consommateurs recherchent désormais des boissons associées à la pureté. C’est ainsi qu’il met en marché sa propre eau embouteillée, Aquafina, la même année — un produit qui connaîtra beaucoup de succès en Amérique du Nord (malgré des critiques quant au fait qu’il ne s’agisse pas d’une eau de source, mais bien d’une simple eau du robinet filtrée puis embouteillée).
L’épisode « Crystal » n’est pas la seule bourde de Pepsi. Quelques années auparavant, l’éternel rival de Coca-Cola avait conçu le Pepsi AM, « le cola du petit-déjeuner ». Une boisson aussi sucrée que le Pepsi original… mais offerte en une version renfermant deux fois plus de caféine !
Cependant, Pepsi n’avait effectué aucune étude de marché pour déterminer si une boisson gazeuse présentée comme une option de rechange au café ou au chocolat chaud du matin pouvait réellement intéresser les gens. Et, en effet, dès le départ, les ventes n’ont pas été au rendez-vous. Quelques mois plus tard, Pepsi a dû dire adieu à sa version AM.
Une publicité télévisée du Pepsi Crystal :
LES PETITS POTS GERBER SINGLES
(1974)
Bien connu pour ses purées destinées aux nourrissons, le fabricant Gerber tente une incursion dans le monde des adultes en sortant, dans les années 1970, une gamme de petits pots qui ciblent les personnes célibataires. Entrées, purées de viande et de légumes de type mijotés, desserts : aucun « repas » n’est omis pour cette clientèle.
L’ennui, et l’entreprise le réalise bien vite, c’est que les adultes qui vivent seuls n’aiment pas se faire rappeler, justement, qu’ils sont des adultes qui vivent seuls… pas plus qu’ils ne voient dans le fait de manger un petit pot de bœuf bourguignon seuls dans leur coin l’idée d’une soirée réussie. « Surprise : des portions prédéterminées de bouillie de viande n’ont pas exactement été synonymes de « cool » auprès des jeunes célibataires de l’époque », s’amuse à cet égard le site Web Business Insider, spécialisé en affaires.
Les petits pots Singles ne font pas long feu sur les tablettes du marché américain. À ce jour, l’entreprise n’a jamais voulu dire si le produit avait préalablement fait l’objet d’une étude de marché.
L’ARCH DELUXE DE MCDONALD’S
(1996)
Concevoir un hamburger « pour adultes seulement ». Voilà l’idée de McDonald’s lorsqu’il imagine l’Arch Deluxe, au milieu des années 1990. Stimulé par des études de marché positives, le géant de l’alimentation rapide souhaite offrir à sa clientèle mûre et « urbaine » un produit un peu plus haut de gamme que ses sandwichs traditionnels.
McDonald’s va même jusqu’à importer ce concept de sophistication dans sa campagne publicitaire télévisée, qui présente une cuisine lumineuse digne des grands chefs (de même que le grand chef lui-même !) :
Mais « les ingrédients de toute première qualité », comme ce pain à base de farine de pomme de terre et cette sauce fabriquée « à partir de grains de moutarde moulus à la pierre », n’impressionnent guère les clients du temple aux arches dorées. Dans 100 grands flops de grandes marques, le journaliste Dave Miller explique ainsi l’échec du burger Arch Deluxe : « On ne vient pas chez McDonald’s parce que la cuisine y est bonne ou alléchante. Notre fidélité récompense plutôt la convivialité de vos restaurants, leur propreté, la régularité dans la qualité et la praticité. Autant de valeurs dont vous avez démissionné au cours des dernières années, et que vos concurrents — par chance — n’ont pas eu l’idée d’exploiter. »
Après avoir investi pour l’occasion quelque 300 millions de dollars (en développement, en production et en publicité), McDonald’s abandonne graduellement son sandwich pour adultes « branchés » au début des années 2000.
EARRING KEN, LA POUPÉE « GAIE »
(1993)
Apparu deux ans après sa petite amie Barbie (soit en 1961), Ken a toujours arboré un look plutôt sobre et traditionnel, qui allait des vêtements de plein air au chic veston-cravate. Mais son style le plus surprenant — et controversé — demeure à ce jour celui de la boucle d’oreille (Earring Magic Ken).
Au début des années 1990, afin de « remettre Ken au goût du jour », Mattel choisit d’habiller sa poupée masculine d’un tee-shirt mauve, d’une veste lilas sans manches, d’un pendentif voyant et d’une boucle à l’oreille gauche, en plus de lui offrir le luxe d’une teinture platine. La transformation se veut le résultat d’un sondage effectué auprès des jeunes clientes, selon qui Ken doit rester avec Barbie, mais à condition qu’il adopte un style « plus cool ».
Le nouveau look de Ken fait rapidement parler de lui… mais pas pour les raisons qu’espérait le fabricant. À peine quelques semaines après son arrivée dans les rayons, Earring Magic Ken est en effet vite rebaptisé « Gay Ken » par les consommateurs, qui voient en lui un ramassis des clichés de la culture gaie de l’époque. L’affaire trouve même un écho dans plusieurs médias : le quotidien The New York Times, le magazine People et la chaîne de télévision CNN (de même que l’animateur de fin de soirée Jay Leno) trouvent dans cette nouvelle poupée un symbole de l’évolution de l’identité et des valeurs sexuelles. « Ken vient de faire son coming out ! » s’amusent-ils en chœur.
L’affaire prend de trop grandes proportions pour Mattel lorsque Dan Savage, chroniqueur d’un journal destiné à la communauté gaie et lesbienne (The Stranger), publie un article dans lequel il allègue qu’Earring Magic Ken reprend trop de codes de la culture homosexuelle pour qu’il s’agisse d’une simple coïncidence. « Ce nouveau Ken est la preuve ultime soit de l’infiltration de la culture gaie dans la culture populaire, soit de l’appropriation déplacée de la culture gaie par les hétérosexuels — tout dépend de quel côté vous vous situez », écrit-il.
Quelques semaines après la commercialisation de ce Ken à bijoux, Mattel retire des magasins toutes les poupées qu’il reste… et Ken retrouve un style vestimentaire plus classique.
LE BETAMAX DE SONY
(1975)
En 1975, le fabricant japonais Sony révolutionne les habitudes des téléphages en commercialisant le Betamax, un magnétoscope destiné au grand public. Dès la première année, 30 000 appareils trouvent preneurs aux États-Unis seulement.
Mais l’année suivante, JVC — le grand rival de Sony — débarque avec la technologie VHS (pour Video Home System), suivi par quatre autres fabricants qui mettent sur le marché des magnétoscopes utilisant ce format d’enregistrement. En effet, contrairement à Sony, qui décide de garder secrète la « recette » de sa technologie Betamax (aussi appelée simplement Beta), JVC n’hésite pas à partager sa licence VHS avec d’autres géants de l’électronique tels que General Electric.
Les deux formats étant incompatibles, les consommateurs se retrouvent confrontés à un choix déchirant. Les vidéocassettes Betamax offrent une meilleure qualité d’image et de son que les VHS (grâce à une bande plus grande et plus lente)… mais leur capacité de stockage se limite à un maximum d’une heure d’enregistrement. Peu pratique pour enregistrer des films ou des matchs de football !
Décidés à ne pas faire de quartier, les fabricants de VHS vendent bientôt leurs appareils jusqu’à 300 $ de moins que les Betamax. Sony finit par se rendre et propose des réductions de 50 $.
Mais c’est bien peu et bien tard pour la compagnie japonaise. En 1987, les VHS atteignent 95 % des parts de marché. Quelques mois plus tard, Sony lance sa propre gamme de magnétoscopes VHS, en prenant soin de mentionner que « ce n’est pas la fin de Betamax pour autant ». Balivernes ! croit le magazine Time, qui publie un éloge funèbre titré « Au revoir, Beta » quelques jours plus tard.
L’agonie du Betamax durera encore 15 ans : le 22 août 2002, Sony annonce officiellement (et sans beaucoup de bruit) le retrait de ce produit, ajoutant du même coup vouloir se concentrer sur le marché du numérique et des nouveaux formats.
Une publicité télévisée du Betamax (1979) :
LA CIGARETTE SANS FUMÉE DE R.J. REYNOLDS
(1988)
Au moment où la fumée secondaire commence à être vue comme une menace sérieuse pour la santé, la multinationale R.J. Reynolds — connue, entre autres, pour ses marques Camel et Winston — décide d’investir 325 millions de dollars dans la conception d’une cigarette qui ne produit pas de fumée. Après plusieurs mois de tests, la Premier voit le jour, en 1988.
Rapidement, les critiques pleuvent sur ce produit qui, d’après plusieurs utilisateurs sondés, a « un goût de m*rde » (!). Une publication de l’époque, Reporter Magazine, dénonce quant à elle le fait qu’elles soient difficiles à consommer. « Il faut quasiment un fer à souder pour les allumer, et si par hasard une allumette suffit, la réaction au soufre produit une odeur et un goût qui donnent des haut-le-cœur aux fumeurs », rapporte-t-elle.
Pour dénoncer ce nouveau produit de R.J. Reynolds, la Société américaine du cancer, l’Association américaine des maladies du cœur et l’Association pulmonaire américaine présentent une pétition commune aux autorités américaines. D’autres organismes de santé américains joignent le mouvement et déplorent que le design « high tech » des cigarettes Premier risque d’attirer les enfants et les adolescents dans le piège de l’accoutumance au tabac
Par ailleurs, ces associations disent s’inquiéter que l’accent mis sur le plaisir « propre » dans la campagne de marketing risque d’entraîner chez les fumeurs « un sentiment de sécurité déceptif s’ils ont l’intention réelle d’arrêter le tabac ». « Une tentative mal déguisée de signifier « plus sain » un produit [qui ne l’est pas] », dénoncent-elles.
Devant le tollé général, et en raison de ventes anémiques, R.J. Reynolds retire les Premier du marché quatre mois seulement après leur lancement.
…………
LE KETCHUP MAUVE ET VERT E-ZEE SQUIRT DE HEINZ
(2000)
Le ketchup rouge appartient au XXe siècle, le coloré appartiendra au XX1e ! Telle semble être la réflexion de Heinz, qui lance en 2000 des sauces tomatées mauve et verte, s’adressant ainsi manifestement à une clientèle jeune.
« Les petits garçons et les petites filles adorent le mauve. Regardez les jeux qui leur sont destinés : il y a du mauve partout ! Voilà une couleur riche et amusante qui ajoutera une aura de mystère et de magie à leur condiment préféré », explique le vice-président au marketing de Heinz de l’époque.
L’E-Zee Squirt connaît un bon succès les trois premières années de son existence : Heinz en vend plus de 25 millions de bouteilles et ajoute graduellement d’autres teintes à sa gamme (bleu et « couleur mystère » — orangé ou sarcelle, selon l’occasion). Le fabricant rassure les parents en claironnant que son nouveau produit coloré contient « 25 % plus de vitamine C que le ketchup rouge traditionnel ». Rien de moins !
Les années passent, et les consommateurs perdent leur intérêt pour le produit, qui est retiré des tablettes en 2006. « Visiblement, les parents ne se sont pas faits à l’idée de voir leurs enfants manger des frites recouvertes d’une purée vert épinard, ou bien ils ont été dégoûtés de constater que tous ces ketchups mélangés donnaient une étrange mixture brune », ironise le site Web Business Insider pour tenter d’expliquer cette déconfiture.
LE SHAMPOING CLAIROL AU YOGOURT
(1979)
LES YOGOURTS DE COSMOPOLITAN
(1999)
Produit fortement associé à la santé et au bien-être, le yogourt a inspiré certaines entreprises qui n’étaient pourtant pas versées dans l’alimentation au départ. Ce fut le cas de Clairol, fabricant de produits de beauté, et de Cosmopolitan, un magazine féminin imprimé en 32 langues et publié dans plus de 100 pays.
En 1979, Clairol met au point le shampoing Touch of Yogurt (avec, sur la bouteille, le dessin d’une ferme entourée de champs). Mais les Américains ne l’achètent pas… tout simplement parce qu’ils n’aiment pas l’idée de se laver les cheveux avec un produit qu’ils mangent en collation ou au dessert. Certains tombent même malades après avoir ingurgité le shampoing par erreur, relatent certaines publications spécialisées en marketing !
Il s’agit de la deuxième incursion de Clairol dans un registre « alimentaire ». En 1976, l’entreprise avait conçu — là encore, sans succès — un shampoing au babeurre baptisé The Look of Buttermilk. Les consommateurs n’étaient alors pas arrivés à comprendre à quoi pouvait bien ressembler un tel look… ni pour quelle raison ils auraient dû y adhérer.
L’initiative du Cosmopolitan n’a pas fait long feu elle non plus. Poussé par un sondage qui dévoile que 65 % des Britanniques aiment faire usage de nourriture durant leurs ébats, le magazine connu pour son ton grivois et ses nombreux articles sur le sexe inaugure quant à lui une gamme de yogourts à faible teneur en matières grasses (et vendus plus chers que leurs concurrents) en 1999.
Les ventes déçoivent, et l’aventure ne dure que 18 mois.
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LECTURE SUGGÉRÉE
100 grands flops de grandes marques —
Histoires vraies et les leçons à en tirer
par Matt Haig
Éditions Dunod
2011, 258 pages
