Les (nouvelles) leçons d’Apple

Apple n’est plus ce qu’elle était. Elle est passée du statut d’entreprise cool à qui tout sourit à celui de souffre-douleur des marchés financiers et des médias spécialisés dans la technologie grand public. Le titre a plongé de 700 dollars en septembre dernier à 438,89 dollars à la fermeture des marchés lundi et on vend dorénavant plus de tablettes et de téléphones propulsés par Android que de machins Apple.

Tim Cook, son président, annonçait lundi la mise à niveau de sa gamme d’ordinateurs portables et la refonte du système d’exploitation pour les téléphones et les tablettes ainsi que celui qui fait rouler ses ordinateurs. L’idée était de recréer la «magie» autour de la marque et montrer qu’il reste un joueur innovant et à l’avant-garde.

On peut retenir de cette mise en scène quelques grandes leçons utiles à toutes les entreprises.

1. Rien n’est jamais acquis

Une rente assurée, cela n’existe pas en affaires et il est plus facile de conquérir des parts de marché que de les conserver. Il faut constamment être aux aguets, se battre et faire mieux que ses concurrents. Tout relâchement peut provoquer un changement subtil dans les perceptions des clients et menacer une position dominante.

Or, les téléphones et tablettes Samsung, par exemple, donnaient l’impression d’avoir plus d’options, sur des écrans plus larges (pour les téléphones) et à meilleur prix que les produits Apple. Voilà pourquoi on en a vendu plus au premier trimestre de l’année.

2. Innover et emprunter
Rien n’est plus ridicule quant à moi que ces interminables guerre des brevets que se livrent les fabricants d’appareils dans tous les tribunaux du monde. Dans les faits, un téléphone portable ressemble à un téléphone portable et tous essaient de piger les bonnes idées des concurrents.

Apple nous annonce en grandes pompes que son nouveau système d’exploitation mobile permettra le multitâches et facilitera les échanges de documents. Android l’a déjà. Apple change le design de ses icônes sur l’écran. Cela ressemblerait étrangement à ce que fait Microsoft. En revanche, Google et Microsoft ont emprunté des tonnes d’idées à Apple.

C’est dans la nature des choses. On innove, certes, mais on s’inspire et on intègre toutes les bonnes idées et intuitions de ses rivaux. Ce serait catastrophique de ne pas le faire.

3. Il faut justifier ses prix

Apple est devenue une immense entreprise avec des revenus de 156,5 milliards de dollars en 2012. Ce qui la distingue de tous ses concurrents reste néanmoins une rentabilité hors norme. La marque à la pomme a en effet encaissé des profits de 42 milliards l’an dernier. Pourquoi tout ce fric ? Tout simplement parce que des dizaines de millions de clients sont prêts à payer plus cher pour un produit ou un service Apple.

C’est facile d’imposer sa loi quand on produit la première tablette sur le marché ou qu’on révolutionne le téléphone dit intelligent. Mais comment vendre plus cher que les autres quand il devient de plus en plus difficile de se distinguer ?

En prenant bien soin de ses clients et on leur donnant l’impression qu’on leur en donne plus pour leur argent. Pour le même prix que le modèle précédent, le MacBook Air de 11 pouces a une capacité de storage deux fois plus élevée et une batterie qui a une plus longue autonomie. Vous offrez aussi aux détenteurs de téléphones et de tablettes l’accès à une chaîne de radio créée sur mesure par chaque client à partir du catalogue iTunes. Mieux, vous l’offrez gratuitement à vos meilleurs clients qui ont déjà stocké leur musique en infonuagique grâce à votre service Match.

4. Identifier votre facteur de différenciation

Apple ne veut pas se distinguer par les meilleurs prix. Son modèle d’affaires s’appuie sur la perception d’une véritable valeur ajoutée face aux produits concurrents. Techniquement, ce n’est plus vrai. La facilité d’utilisation a aussi été «empruntée». Ce qui reste, c’est la connectivité entre tous les appareils. Votre musique, vos photos, vos films et émissions de télévision, vos livres et vos abonnements à des journaux et magazines sont accessibles sur les différents appareils et il vous en coûte de délaisser Apple.

L’écosystème de produits offerts sur différents plateformes devient un puissant facteur de rétention et d’acquisition de clients. Les services offerts aux clients deviennent l’élément clé dans la bataille commerciale.

En un sens, Apple est devenue une plateforme de médias avant d’être un fabricant de téléphones.

Quel est élément qui vous distingue vraiment de vos concurrents ?

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Il y a 5 ans, le titre à la « Pomme », s’échangeait aux alentours de ± 80 dollars. Le 21 septembre 2012, la firme de Cupertino voyait son titre atteindre un sommet dépassant les 705 dollars. Il se négociait en mars pour aussi peu que 385 dollars. Aujourd’hui le titre a pris du mieux, puisqu’il se transige aux alentours de 440 dollars.

Il y a plus d’une compagnie actuellement et pas les moindres qui seraient bien contentes de disposer d’un titre aussi bien apprécié. Il est donc évident qu’après le sommet boursier, plusieurs détenteurs de l’action d’Apple ont profité de cette manne pour prendre leurs profits.

— Ce qui évidemment se fait au détriment des nouveaux arrivants sur ce titre.

Ce qui a fait longtemps une des grandes qualités des produits de cette marque, c’est son OS (Operating System), un aspect sur lequel avait d’ailleurs travaillé fort Steve Jobs, ce qui donnait un réel avantage aux produits, puisque le système d’exploitation de Apple était l’un des rares qui ne plantait pas (ou rarement) ; autre avantage, sa compatibilité avec les autres systèmes. Lorsqu’on considère qu’il est encore difficile avec Windows de lire certains fichiers créés sur d’autres interfaces, quand parfois même Windows a de la difficulté à reconnaître ses propres enfants (créés par exemple dix ans plus tôt) ; on comprend que l’annonce de Tim Cook devrait plaire aux initiés puisque cela montre que la marque a fermement l’intention de ne pas céder un « poil » de terrain sur ce qui fait sa réelle avance technologique.

Les gens regardent d’abord ce qu’ils ont dans leur assiette lorsqu’ils soupent ; lorsque c’est souvent ce qui se passe en cuisine qui fait toute la différence. Il en va de même pour la conception de ce qui se trouve dans les produits de la marque quand tout repose sur un concentré supérieur de matière grise ; lequel hélas ne trouve pas son égal dans la quantité d’intelligence réelle de leurs usagers.

Mais bon… ce n’est pas parce qu’on possède un beau char qu’on sache réellement ni bien conduire, ni se conduire dans la vie.

C’est toujours la même chose qui différencie Apple de ses concurrents aux yeux de ses clients : la qualité et facilité d’utilisation de ses produits. Il y a des inconditionnels d’Apple, ceux pour qui Apple est presque une religion, mais il y a beaucoup d’autres profils de gens prêts comme vous le dites à payer un peu plus cher pour un produit d’Apple pour pouvoir profiter de cette qualité et facilité d’usage.

Lors du dernier « keynote » d’Apple que nous pouvions suivre en direct sur le web hier, son président mettaient en lumières des données tirées de firmes indépendantes qui évaluent et comparent les produits et services des différents concurrents dans ce secteur (Ordi, tel intelligents, systèmes d’exploitation etc..), ça disait entre autre que les iMac et les NoteBook d’Apple sont les #1 dans leur catégorie que la croissance des Mac a été de 100% pour l’ensemble des 5 dernières années (18% pour le PC), 15% pour Apple au cours de la dernière année (3% pour les PC). leur iPhone a pris et révolutionné le marché au cours des 5 dernières années, les concurrents reprennent du terrain et concurrencent sur le prix, mais Apple a de l’avance technologiquement parlant et continue à rendre son appareil de plus en plus convivial. Les applications disponibles pour le iPhone d’Apple et développés en très grande partie par des indépendants sont innombrables, il s’est vendu 50 milliards de ces applications via le App Store d’Apple au cours des 5 dernières année, rien d’équivalent à ça chez les concurrents. Puis il y a les iTunes en ligne (une machine à générer du cash chez Apple), Il y aurait actuellement 575 millions de comptes (via cartes crédits ou cartes prépayées) chez Apple.

Mais surtout Apple continue d’évoluer en priorisant la qualité et facilité d’utilisation de ses produits et services et en le taux de satisfaction de leurs clients avant le volume de vente. Les actionnaires qui sont partis en prenant leur profit vont revenir à cette valeur sûre lorsqu’au prochain « tremblement-de-terre-des-marchés-boursieurs » ils chercheront à se mettre à l’abris dans des valeurs sûres.