Les saltimbanques de la pub

Ses clients sont, entre autres, Adidas et Dom Pérignon… Ses publicités remportent des prix et les jeunes créatifs du monde entier rêvent d’y travailler. Sid Lee est devenue l’agence de pub la plus cool de la planète.

Photo : Sid Lee
Photo : Sid Lee
Sid Lee recrute ses créatifs grâce à des camps de formation, que l’agence offre depuis deux ans à des candidats triés sur le volet. Réunis dans un entrepôt, ils doivent concevoir en cinq jours un produit ou une campagne pour un client.

L’été dernier, dans un magasin de Paris, un adolescent a été kidnappé sous les yeux des autres clients ébahis alors qu’il essayait une paire de chaussures de course. Deux hommes — pas l’air dangereux pour deux euros, il est vrai — l’ont pris chacun par un bras et l’ont invité à les suivre dehors. Et l’ado était tout sourire !

Il savait, pour avoir vu une vidéo sur le Web, qu’il venait d’être

choisi pour participer avec d’autres jeunes à une folle chasse au trésor, au terme de laquelle ils allaient rencontrer des célébrités commanditées par Adidas, comme Teddy Riner, champion du monde de judo.

«Les jeunes ne courent plus, et nous voulions leur donner une bonne raison de le faire !» dit Nicolas Favre, directeur de la communication d’Adidas France.

Ce coup de pub original pour promouvoir la gamme Climacool, d’Adidas, portait la signature de l’agence québécoise Sid Lee.

Bon coup pour le fabricant : dès que les premières vidéos d’«enlèvements» sont apparues sur le Web, les essayages de chaussures Climacool ont bondi.

Bon coup aussi pour l’agence québécoise, apparue, depuis son association avec Adidas, sur le radar des grandes marques de la planète ! Sid Lee gère désormais les comptes de Dom Pérignon, Volkswagen, Red Bull et Absolute Vodka.

Sid Lee, c’est un peu le Cirque du Soleil de la pub, avec un rayonnement à l’étranger, des concepts originaux, parfois irrévérencieux, et le recours aux technologies les plus modernes — qu’elle utilisait bien avant l’arrivée de Facebook et Twitter.

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L’une des pubs à faire saliver d’IGA.

Classée en 2011 parmi les cinq agences les plus performantes au monde par le magazine américain Forbes, Sid Lee a été consacrée meilleure agence canadienne trois années de suite par Marketing Magazine. En 2011, pas moins de 60 % de ses revenus provenaient de l’extérieur du Québec. Avec plus de 600 employés à Montréal, Paris, Amsterdam, Toronto et Austin, et plus récemment New York, elle est aussi le plus gros employeur de son industrie à ne pas appartenir à un grand groupe mondial. Du jamais-vu jusqu’ici pour une agence de publicité canadienne.

«D’autres agences ont fait des percées à l’international, mais en étant rachetées par de grands groupes ou en adaptant des comptes internationaux pour le Québec», dit Yanik Deschênes, 41 ans, vice-président aux communications mondiales. «Sid Lee fait le pari d’ouvrir ses propres bureaux pour vendre sa créativité au reste du monde.»

La parenté avec le Cirque du Soleil ne s’arrête pas là. En mars 2012, Sid Lee a ouvert son capital au groupe de Guy Laliberté, qui détient une participation «minoritaire, mais importante», se borne-t-on à dire chez Sid Lee.

«Ils sont allés chercher du capital d’une façon inusitée, plutôt que d’aller en Bourse, comme l’agence Cossette, ou de se vendre, comme Taxi», constate Marie-Claude Ducas, blogueuse et chroniqueuse spécialisée en marketing.

L’audace. C’est ce qui séduit le Cirque du Soleil dès 1999, lorsqu’il confie aux gens de Sid Lee la modernisation de son site Web. «On voyait en eux la même fougue que Guy [Laliberté] avait à ses débuts, dans les années 1980, quand il lançait des projets auxquels les banquiers ne croyaient pas, dit Mario D’Amico, vice-président au marketing du Cirque. Comme lui, ils croyaient à leurs idées et ils persévéraient.» Cette alliance ouvrira à l’agence le carnet mondial de Guy Laliberté.

«Guy a un énorme réseau. Et c’est quelqu’un qui est à l’aise partout. Avec lui, on se rend compte que c’est vrai que le monde est petit», dit Bertrand Cesvet, 47 ans, président du conseil de Sid Lee, qui s’est joint au noyau fondateur de l’agence en 1997, en même temps que Martin Gauthier et François Lacoursière.

Guy Laliberté est la preuve que les affaires ne s’arrêtent pas aux frontières du Québec. «Le Cirque nous a décomplexés. Il nous a aidés à faire sauter le cran d’arrêt qu’on peut avoir, en tant qu’entrepreneur québécois, à l’idée d’aller à l’international», dit Jean-François Bouchard, 44 ans, cofondateur et président de Sid Lee.

Les leçons portent leurs fruits ! En 2008, Sid Lee débourse la coquette somme de 45 000 dollars pour participer, sur un bateau amarré dans un port de l’État de New York, à une réunion très sélecte d’annonceurs et de fournisseurs de l’industrie du marketing et de la publicité. C’est là que l’agence a son premier contact avec les gens d’Adidas.

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Juste un peu de gris
Il y a peu de cheveux gris dans les ateliers de l’agence, à part ceux des dirigeants, tous dans la jeune quarantaine. «Si vous êtes un directeur artistique de 40 ans, oubliez ça, on ne vous embauchera pas, dit Philippe Meunier. En vieillissant, on perd la capacité de capter l’air du temps.»

La taille du contrat — la campagne «All In» sera la plus coûteuse d’Adidas — impose à Sid Lee d’ouvrir des bureaux à l’étranger : à Amsterdam en 2009, puis à Paris en 2010. Le reste s’enchaîne.

On est loin de l’époque où Philippe Meunier, diplômé en arts graphiques, et Jean-François Bouchard, diplômé en droit, ont fondé Diesel (rebaptisée Sid Lee — une anagramme — en 2006 pour éviter toute confusion avec la marque de jeans). C’était en 1993, en pleine récession. «Personne ne voulait nous embaucher, alors on s’est lancés à notre compte. On était passionnés par les communications, mais on était des ti-culs sans argent ni portfolio», raconte Philippe Meunier, aujourd’hui âgé de 44 ans.

À ses débuts, le duo conçoit des napperons de restaurant grec et fait de la pub pour L’Auto Hebdo, auquel Philippe Meunier collabore comme graphiste indépendant. «On s’autodonnait des mandats», dit ce dernier.

Le tout premier contrat d’envergure arrive en 1997 : une pub radio pour la bière ontarienne Sleeman. La musique consiste en bouteilles qui s’entrechoquent, et le propriétaire de la brasserie, John Sleeman, s’adresse en français aux Québécois. «C’était n’importe quoi !» dit aujourd’hui Philippe Meunier. N’empêche, la campagne se démarque. Et la jeune agence fait parler d’elle dans le milieu.

En 2013, la croissance de l’agence est telle que ses dirigeants doivent parfois se pincer. «Sid Lee, c’est aussi un trip d’amis, dit Bertrand Cesvet. Je travaille avec mes meilleurs chums, on se promène partout dans le monde, les gens nous écoutent, on a des succès qu’on n’aurait jamais cru avoir !»

Cet homme en jeans et chandail kangourou, qui déambule en chaussettes dans son bureau, est celui qui élabore les grandes stratégies. «Un type vraiment brillant, aussi à l’aise sur un terrain de tennis qu’au musée», décrit Mario D’Amico, du Cirque du Soleil.

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Le bistrot Sid Lee, où les employés peuvent déjeuner, dîner en groupe ou prendre une collation. La créativité s’exprime là aussi.

Les boss de Sid Lee ont tous gardé un côté bon enfant, ce qui les rend difficiles à départager de leurs jeunes employés. Et n’essayez pas de les séparer : quand La Presse a voulu en nommer un «personnalité de l’année» en 2010, les cinq associés ont tenu à se faire photographier ensemble. C’était à prendre ou à laisser.

«Depuis l’école secondaire, Jean-François et moi sommes presque toujours à moins de trois mètres l’un de l’autre», dit Philippe Meunier, assis sur l’une des bûches munies de roulettes qui font office de chaises dans son bureau.

Dans la populaire série télévisée américaine Mad Men, Philippe Meunier serait Don Draper, directeur de la création de l’agence fictive Sterling Cooper. Mais là s’arrête la comparaison ! Cheveux blonds en bataille, barbe naissante et teint basané, le chef de la création n’accueille pas ses visiteurs en complet, un scotch à la main. Il me reçoit vêtu d’un jeans et d’un t-shirt blanc ajusté. Sur sa porte est accrochée… une planche de surf grandeur nature.

Son voisin de bureau, Jean-François Bouchard, est plus présent dans les médias, qui le décrivent comme un visionnaire. Il a pressenti que les médias sociaux ne seraient pas qu’une mode et que Montréal deviendrait une plaque tournante de la créativité. La conférence «C2 MTL» — qui rassemblera en mai prochain, pour la deuxième fois, certains des créatifs les plus influents de la planète —, c’est son idée.

Sid Lee doit beaucoup à Montréal et au Québec. Installée dans la Cité Multimédia, dans le Vieux-Montréal, l’agence a bénéficié de généreuses subventions, qui ont couvert 30 % du salaire des nouveaux employés de 1999 à 2011.

C’est par ailleurs grâce à la Caisse de dépôt et placement du Québec que Sid Lee a échappé à la faillite en 2001, lors de la chute brutale des technos. «Du jour au lendemain, nos clients ont cessé d’investir et on a presque tout perdu», résume Bertrand Cesvet. Pendant que les tours du World Trade Center s’écroulaient à New York, il annonçait à 90 employés leur mise à pied…

Sid Lee passe les mois suivants sous respirateur artificiel. La Caisse de dépôt lui vient en aide en injectant plusieurs millions de dollars et en prenant une participation de 20 % dans l’entreprise — elle s’est retirée en 2005. «Ç’a été une traversée du désert pendant deux ans. On repartait pratiquement à zéro», dit Philippe Meunier.

Peu à peu, l’agence regarnit son portfolio : Rona, Vidéotron, la SAQ (les pastilles de goût), Réno-Dépôt («Si ça existait, on l’aurait»), Gaz Métro (la vie en bleu), Plaisirs Gastronomiques (Bruno, le cuisinier qui ne sait pas cuisiner)…

Certains concurrents seront peut-être rassurés de savoir que Sid Lee perd parfois des contrats, elle aussi. «Le petit côté Jackass ne plaît pas à tous», constate Laurent Simon, professeur de marketing à HEC Montréal.

En mai 2012, Dell a retiré à Sid Lee le mandat de création de ses publicités destinées aux consommateurs et l’a confié à Young & Rubicam, aux États-Unis… La plupart des employés ont heureusement pu être réaffectés à d’autres comptes.

La campagne la plus chère d’Adidas.
Sid Lee a créé en 2011 la plus grosse campagne de marketing, et la plus chère, de l’histoire d’Adidas — deux fois le coût de celle de la Coupe du monde de soccer 2010. «All In» réunissait le joueur de soccer David Beckham, la chanteuse Katy Perry et la star du basketball Derrick Rose, entre autres. Les ventes d’Adidas (12,7 milliards de dollars en 2011) ont augmenté de 14 % par rapport à l’année précédente, la plus forte croissance en 13 ans.

«Les clients qui choisissent Sid Lee doivent accepter d’avoir une approche globale», dit Neils Van de Walle, directeur général de l’atelier de Sid Lee à Amsterdam. Or, beaucoup de clients préfèrent encore travailler en silo. «Ces entreprises sont réticentes à confier leur budget à une seule agence», précise-t-il. Le contrat avec Heineken n’a d’ailleurs pas été renouvelé pour cette raison, selon lui.

Mais Sid Lee persiste et signe. Après avoir lancé Sid Lee Architecture (en 2009) et la boîte de production vidéo Jimmy Lee (en 2006), elle est en train de se diversifier davantage ! La dernière-née, Sid Lee PR (d’abord appelée Frank Lee), offre des services de relations publiques depuis 2011. C’est cette équipe qui a contribué à élever le boxeur québécois Georges St-Pierre au rang de vedette internationale.

«L’industrie des relations publiques s’est endormie, dit Jean-François Bouchard. Elle est restée beaucoup trop conservatrice. Les boîtes sont ancrées dans de vieilles façons de faire.»

Se laisser griser par l’argent est le danger qui guette ces nouvelles coqueluches du monde de la publicité, d’après Jean-Jacques Stréliski, cofondateur de l’agence Cossette, aujourd’hui professeur à HEC Montréal. Les dirigeants de Sid Lee n’échapperont pas au questionnement de la cinquantaine. «C’est souvent là qu’on décide de vendre ou non», dit-il.

Ils ont déjà eu des offres, mais pour le moment, ce n’est pas dans leurs plans. «Si vous croyez qu’on est arrivés quelque part, attendez de voir. Nous sommes juste au camp de base», lance Jean-François Bouchard.

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60 000 amis : Sid Lee est l’agence de publicité la plus suivie au monde sur Facebook.

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L’idée du siècle qui surgit à 3 h du matin ?

Un mythe. «Si on travaille la nuit, c’est pour finir des trucs ben plates et techniques, dit Philippe Meunier. Ce n’est pas à 3 h du matin que le cerveau a ses meilleures idées.»

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Embauchez-moi !

Un jeune Français a placé sur YouTube une vidéo où on le voit déambuler à Montréal avec des affiches disant : «Je veux rentrer chez sidlee.com.» «Je veux juste travailler avec les créatifs du Québec ! Donnez-moi une chance», écrit-il sous sa vidéo. Il n’a pas eu le job, mais travaille dans une autre agence de Montréal

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Peu de gens le savent… Talent caché

Jean-François Bouchard, cofondateur de Sid Lee, est aussi un artiste photographe, qui expose à New York et à Paris. L’une de ses dernières expositions portait sur des hommes qui vivent avec des poupées gonflables. «Il faut sortir de sa zone de confort pour avoir des idées. Quand je fais de la photo, c’est une forme de ressourcement et de créativité tellement différente de ce que je dois faire au quotidien que ça me garde éveillé», dit-il.

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Le luxe et le faste associés au milieu de la publicité

Cela vient d’une autre génération, croit Bertrand Cesvet. «Y a personne qui vient travailler ici en Ferrari et je n’ai jamais eu envie de m’acheter un complet Armani», dit-il. Il conduit une Lexus hybride, Jean-François Bouchard se rend souvent au travail en vélo et Philippe Meunier en planche à roulettes !