Pourquoi le père Noël perd du poids…

Les consommateurs sont de plus en plus «sages» à Noël. Et les Québécois, encore plus que les autres Canadiens.

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Illustration : Getty Images

Les Québécois dépenseront en moyenne 639 dollars pour leurs emplettes des Fêtes en 2014, ce qui comprend l’achat de cadeaux, de nourriture et d’alcool, selon le Conseil québécois du commerce de détail (CQCD), qui sonde chaque année les intentions d’achat des Québécois pendant cette période festive.
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Les Québécoises dépenseront ainsi 15 dollars de moins que l’an dernier et, selon le Conseil, le montant des dépenses, cette année, est le plus bas enregistré depuis 2004.

Les consommateurs sont de plus en plus «sages» à Noël. Et les Québécois, encore plus que les autres Canadiens, qui dépenseront pour leur part 685 dollars, selon un autre sondage publié la semaine dernière par le cabinet d’experts-conseils Accenture.

Contexte économique ? Incertitude ?

Il y a plus que ça. Ces chiffres montrent une tendance amorcée depuis 10 ans, laquelle s’est affirmée depuis la récession de 2008-2009 : le niveau de consommation des ménages ralentit, pendant les Fêtes et tout au long de l’année. Alors qu’au cours de la décennie pré-récession, les ventes au détail augmentaient de 4 % par année, leur croissance n’est plus que de 1 à 2 % par année depuis 2010.

Plusieurs raisons peuvent expliquer ce ralentissement.

1) Le vieillissement de la population

Les boomers, qui ont déjà fait le plein de tous les gadgets dont ils avaient besoin, achètent moins. Sans compter qu’ils arrivent à la retraite avec un portefeuille amoché par la dernière récession. Et comme le soulignait récemment un collègue, «les personnes âgées n’en font pas un drame, de ne pas avoir le dernier iPhone…».

Les familles sont plus petites et les jeunes, traditionnellement plus portés à consommer, sont moins nombreux. En 2023, le nombre de personnes âgées de 65 ans et plus surpassera celui des jeunes de moins de 20 ans, selon l’Institut de la statistique du Québec.

2) Le revenu disponible

Une fois les impôts payés, combien reste-t-il dans les poches des Québécois pour consommer ? Quand on compare leur revenu disponible, un ménage d’aujourd’hui n’est guère plus riche qu’une famille de 1978.

En fait, selon l’Institut de la statistique du Québec, les ménages en 2011 dispos aient en moyenne de 3 000 dollars de plus (en dollars constants de 2011) que 33 ans auparavant. Ce n’est pas énorme, surtout quand on considère que plusieurs postes de dépenses n’existaient pas à l’époque (comme l’Internet et les forfaits de téléphone intelligent). Le niveau d’endettement élevé force aussi les familles à se serrer la ceinture pour rembourser leurs dettes.

Selon le sondage d’Accenture, parmi les 19 % de Canadiens qui prévoient réduire leur budget des Fêtes, cette année, 40 % disent qu’ils le font en raison d’une hausse de leurs frais de subsistance et 38 % parce que leur revenu disponible est moins élevé.

3) Kijiji

Les sites d’achats en groupe et de petites annonces ont aussi favorisé l’éclosion de toute une économie parallèle fondée sur le partage, l’échange et la vente d’articles usagés. La popularité de ces sites et la croissance d’une forme de consommation plus responsable et respectueuse de l’environnement n’est pas non plus à négliger.

On parle souvent du retard des commerçants Québécois en matière de commerce électronique pour expliquer leur déconfiture.

Il est vrai que de plus en plus de consommateurs achètent en ligne (près du quart le feront pour leurs cadeaux de Noël, selon le CQCD et Accenture), mais une tendance plus lourde se dessine, et tous les détaillants devront y faire face : la déconsommation. Qu’ils achètent en ligne ou en magasin, les Québécois achètent de moins en moins.

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À propos de Kathy Noël

Kathy Noël est journaliste, chroniqueuse et blogueuse à L’actualité. Journaliste économique depuis près de 15 ans, elle a auparavant travaillé au journal Les Affaires et au magazine Commerce, où elle a occupé le poste de rédactrice en chef adjointe de 2002 à 2009. On peut la suivre sur Twitter : @kathy_noel.

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