Quand les marques participent à l’effort de guerre

De nombreuses entreprises s’investissent dans la lutte contre la pandémie. Une occasion pour les marques de montrer leur engagement, d’innover, mais aussi, elles le souhaitent, de contribuer au retour à la normale.

Photo : D.R.

En temps de guerre, les États peuvent exiger du secteur industriel de modifier ses activités pour subvenir aux besoins militaires. Face à un ennemi invisible qui malmène le commerce, les actions des entreprises se multiplient. Elles émergent par pur altruisme, pour redorer le blason de la marque ou avec l’espoir d’un retour plus rapide à la « normalité » commerciale.

Comme elles le feraient lors d’un conflit, les entreprises se tournent vers la production des armes nécessaires à la victoire. Pour combattre le coronavirus, les armes qui manquent cruellement sont les produits d’hygiène et le matériel médical. La conduite de l’offensive entraîne également des besoins logistiques complexes, car il faut assurer l’approvisionnement de la première ligne en produits médicaux, mais aussi assurer la livraison des biens de première nécessité aux personnes à risque, afin d’éviter d’exposer celles-ci à l’ennemi.

Pendant la Deuxième Guerre mondiale, GM et Ford ont transformé leurs usines pour produire des tanks, des projectiles, des bombardiers. À elle seule, l’industrie automobile a fourni quelque 20 % de la production essentielle à l’effort de guerre.

Aujourd’hui, les fabricants automobiles ont amorcé la production de l’arme la plus vitale dans notre lutte contre la pandémie : des respirateurs artificiels. Elon Musk, le milliardaire à la tête de Tesla, a fait don de respirateurs acquis en Chine aux hôpitaux new-yorkais. Il a par ailleurs promis de donner (et non vendre) tous les respirateurs que l’entreprise arriverait à acheter ou à produire. Plus près de nous, quatre fabricants ontariens de pièces automobiles se sont lancés dans la fabrication de respirateurs : Magna, Martinrea, Woodbridge et Linamar combinent leurs efforts pour produire 10 000 respirateurs à l’intention des patients ontariens.

La marque d’équipement de sport Bauer a mis ses activités en pause afin de se lancer dans la production de visières pour les professionnels de la santé. Sur sa page Facebook, Bauer a expliqué son geste en mentionnant que, présentement, on joue tous dans la même équipe.

Pendant ce temps, les marques de vêtements s’engagent dans la production de masques et de blouses médicales. Habituées à l’adaptation rapide, les Gap, Zara, H&M et Uniqlo sonnent la charge. Même les marques de luxe s’y mettent avec LVMH, Balenciaga, Gucci et Prada, qui produiront des masques destinés aux hôpitaux européens.

De nombreuses distilleries et parfumeries ont quant à elles commencé à produire du désinfectant à mains. Chez nous, Pur Vodka a été l’une des premières à répondre à l’appel. Labatt a aussi modifié la production de ses brasseries de Montréal, Vancouver, Edmonton, Toronto et London pour produire 50 000 bouteilles de désinfectant à l’intention des banques alimentaires, du réseau de la santé et de ses partenaires en restauration.

Les compagnies aériennes, de leur côté, ont proposé de transporter gratuitement du matériel médical. Un geste salutaire alors que l’aviation est lourdement touchée par la crise. Parmi les premières à offrir ce service, mentionnons Qatar Airways, en février. Qatar est aussi l’une des rares à avoir maintenu la majorité de ses vols pour rapatrier touristes et ressortissants vers l’Europe, une opération coûteuse : ses vols vers le Vieux Continent sont occupés à 80 %, alors que les vols de retour ne sont remplis qu’au tiers.

L’histoire nous enseigne que des marques ou produits peuvent naître dans la foulée d’une importante mobilisation. C’est le cas de l’emblématique Jeep : après avoir produit des véhicules militaires américains en 1941, le fabricant est passé à la production de VUS. Au tableau des produits nés d’une demande militaire, on peut ajouter les lunettes Ray-Ban Aviator, la griffe du couturier Hugo Boss (la maison qui a dessiné l’uniforme nazi) et le Fanta, un soda inventé par la division allemande de Coca-Cola, incapable d’importer son produit des États-Unis pendant la guerre.

Cette réaction des marques occidentales fait écho à un mouvement qui s’est amorcé, avec l’éclosion de la pandémie, en Chine. Les entreprises ont répondu à l’appel du gouvernement à mener « la guerre du peuple » pour vaincre l’ennemi microscopique qui contaminait, encore hier, un nombre exponentiel de Chinois et qui a si sérieusement malmené leur économie. Des distilleries de baijiu, une eau-de-vie de céréale, qui ponctue de très nombreux repas festifs chinois, n’ont pris que quelques jours pour amorcer la production de désinfectant à mains. L’entreprise Guomei Liquor, située à Yibin, a vendu ses deux premiers millions de bouteilles de désinfectant (à perte) aux autorités municipales, qui en ont distribué une par foyer dans l’ensemble de la ville du sud-est de la province du Sichuan.

Toujours en Chine, le constructeur automobile Shaanxi s’est mis à la production de lunettes de sécurité. Le fabricant de couches pour bébé Daddy Baby a plutôt opté pour la production de masques. Selon les estimations de The Economist, plus de 10 000 entreprises chinoises ont ajouté à leur production des produits servant à la lutte contre le coronavirus : masques, désinfectants, thermomètres, combinaisons protectrices, etc.

Alors que s’amorce difficilement la phase de retour à la normale en Chine, il sera intéressant de voir si toutes ces marques ayant participé à la lutte profiteront d’une fidélité accrue de la part des consommateurs. À suivre.

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